آیا پرداخت با خرید به مصرف کنندگان کمک می کند تا بدهی خود را پرداخت کنند؟

مجله تحقیقات بازاریابی Scientific Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای با علاقه مشترک برای بازاریابی دانشجویان دکترا در سراسر جهان تولید می شود.

مصرف کنندگان در سراسر جهان با چالش بزرگ پرداخت وام، صورتحساب کارت اعتباری و سایر هزینه ها روبرو هستند. اگرچه عمل خرج کردن اغلب برای مصرف کنندگان شادی یا احساس موفقیت به ارمغان می آورد (مانند پذیرش در یک دانشگاه معتبر یا خرید اولین ماشین آنها)، اما لذت با گذشت زمان از بین می رود و جای خود را به بار بازپرداخت می دهد. اگرچه بازپرداخت تدریجی می تواند بار را تا حدودی کاهش دهد، مصرف کنندگان با یک معضل روبرو هستند: چگونه می توان مبلغ بازپرداخت بهینه را بدون ریسک انباشته شدن هزینه های سود غیرضروری و به طور بالقوه آسیب رساندن به امتیازات اعتباری آنها تعیین کرد. آیا مصرف کنندگان می توانند بدهی کارت اعتباری را با پردازش خریدهای خاص پرداخت کنند؟ به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان بخواهند هزینه بلیط هواپیما را بپردازند، آیا احتمال بیشتری برای پرداخت بدهی دارند؟ یا اقامت در هتل؟ یا حتی کل دسته سفر؟

شرکت‌هایی مانند چیس، امریکن اکسپرس و سیتی‌بانک گزینه‌های «پرداخت با خرید» را ارائه کرده‌اند که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد خریدهای خاص را به جای بدهی کلی خود بپردازند. در زیر گزینه پرداخت، مشتریان اقلام خاصی (مانند قهوه در استارباکس) یا دسته‌بندی خرید (مانند رستوران‌ها) را برای انجام و پرداخت‌هایی که به‌طور خاص با هدف «حذف» این خریدها از صورت‌حساب‌ها انجام می‌شوند، انتخاب می‌کنند.

اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی در یک مطالعه انجام شده توسط محققان، که داده‌هایی شامل مصاحبه، یک آزمایش میدانی و پنج آزمایش آزمایشگاهی را جمع‌آوری کردند، مشخص شد که مدل «پرداخت با خرید» می‌تواند پرداخت را بیش از 20 درصد افزایش دهد. این نتایج اثرات مثبت متعددی بر رفاه و رضایت مصرف کننده از بانک ها دارد.

مدل «پرداخت با خرید» می تواند پرداخت شما را بیش از 20 درصد افزایش دهد.

در مقابل، مصاحبه با مدیران بانک نشان می‌دهد که در مورد تأثیرات منفی بالقوه این ویژگی‌ها بر سود بهره و کارمزد اعتباری تردید وجود دارد.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چالش‌های ناشی از تعادل رفاه مصرف‌کننده و سودآوری بانک، و همچنین تأثیر دسته‌های پرداخت سفارشی بر تصمیم‌گیری‌های خرید، با یکی از نویسندگان این مطالعه، Grant E تماس گرفتیم. دانلی. گرانت بر پتانسیل تسویه حساب برای توانمندسازی مصرف کنندگان و در عین حال اذعان به پیچیدگی ها و چالش های تجربه کاربر در اجرای این مداخله تاکید کرد:

س: در حال حاضر، اکثر بانک ها به جای پرداخت یکباره با خرید، گزینه پرداخت با خرید را در یک دوره زمانی معین ارائه می دهند. آیا به نظر شما این مصالحه ای است که بانک ها برای ترکیب یافته های خود (یعنی فرصت های بازپرداخت خرید) و در عین حال محافظت از مکانیسم های تولید درآمد خود (یعنی زمان = بهره) به دست آورده اند؟ آیا می توانید راه ممکنی برای برنده-بردن شرایط فکر کنید؟

الف: بانک ها باید تعادلی بین حداکثر کردن سود و رفاه مشتریان ایجاد کنند. بازپرداخت خرید ابزاری است که مصرف کنندگان را قادر می سازد تا بدهی خود را مدیریت کنند. تحقیقات ما با بانک مشترک المنافع استرالیا نشان داده است که این مزیت می تواند بازپرداخت بدهی و رفاه مالی را افزایش دهد. مشتریان برای آنچه خریداری کرده اند در طول دوره صورت حساب پرداخت می کنند که منجر به پرداخت های بیشتر به بانک می شود. مصرف کنندگان کنترل بیشتری بر پول خود احساس می کنند، که بر هزینه های فرصت بهره برای بانک بیشتر است.

توانمندسازی مصرف کننده بزرگترین مزیت این رویکرد است، زیرا می تواند مشتریان جدیدی را جذب کند که به نظارت مالی اهمیت می دهند و پیشنهاد فروش منحصر به فردی را برای بانک ها فراهم می کند.

س: در اقتصاد مبتنی بر توجه امروزی، پزشکان تلاش می کنند تا یک تجربه کاربری یکپارچه را ارائه دهند. با این حال، متعادل کردن تسویه‌حساب بر اساس خرید یا دسته‌بندی، تلاش کاربران را برای پرداخت اظهارنامه‌هایشان افزایش می‌دهد. فکر می کنید چه چیزی بانک ها را متقاعد می کند که مداخله شما را اجرا کنند؟

الف: این مداخلات تعداد ضربه‌های صفحه‌کلید کاربران را افزایش می‌دهد، اما کاربرانی که بیشتر وارد سیستم می‌شوند، تعامل کلی برنامه را افزایش می‌دهند. ما از 14 دسته که با همکاری بانک مشترک المنافع استرالیا توسعه یافته اند استفاده کرده ایم تا طراحی را زیباتر و قابل فهم تر کنیم. دسته بندی ها بر اساس اندازه بدهی، از کوچکترین به بزرگترین ارائه شده است.

تلاش اصلی از سوی بانک بود، طراحی مجدد رابط برنامه برای دسته ها یا خریدها و نه برای مصرف کنندگان. این باعث افزایش تعامل و ارائه یک تجربه کاربری معنادار شده است.

س: به نظر شما مداخله شما برای کدام بخش مشتریان کارت اعتباری مؤثرتر است؟ دلال ها، دلال های مکرر یا فروشندگان غیرفعال؟ و چرا؟ به نظر شما آیا این مداخله پتانسیلی برای مبادله و فروش سایر محصولات اعتباری ارائه شده توسط بانک دارد؟

الف: مداخله ما برای معامله گران مکرر و مکرر مؤثرتر است. مشتریانی که هر ماه صورتحساب های خود را به طور کامل پرداخت می کنند تحت تأثیر این مداخله قرار نمی گیرند. معامله‌گران مکرر که پرداخت‌های جزئی یا حداقلی را انجام می‌دهند، از مشارکت و احساس موفقیت بیشتر که مداخله ایجاد می‌کند، سود می‌برند. کسانی که مردد هستند یا در معرض خطر نکول هستند نیز تأثیر مثبتی دارند زیرا مداخله آنها را تشویق به مشارکت و پرداخت های کوچک می کند که وضعیت مالی آنها را بهبود می بخشد. مشتریان جوان‌تر نسبت به مشتریان مسن‌تر مشارکت بیشتری نشان دادند.

از نظر فروش متقابل و افزایش فروش، بانک‌های مصرف‌کننده در ایالات متحده، طرح‌های پرداختی را برای خریدهای کوچک‌تر ارائه می‌کنند، با بهره‌گیری از حس موفقیت و توانمندسازی (یعنی انتخاب بلیط‌های 50 تا 1000 دلاری برای پرداخت در طول زمان). این باعث می شود مصرف کنندگان به عنوان سرمایه گذاران مکرر بدون تأثیر منفی بر امتیازات اعتباری آنها باقی بمانند.

س: اگر چه شما از هر دو رویکرد مبتنی بر «دسته» و رویکرد مبتنی بر «اقلام» در مطالعه خود استفاده کردید، از دیدگاه مصرف کننده، به نظر شما کدام رویکرد تفکیک را آسان تر می کند؟ چند موجودیت بخش‌بندی شده (یعنی برچسب‌ها و آیتم‌ها) را دیده‌اید که مؤثرترین هستند؟ به نظر شما تشخیص نشانگرهای دسته بندی چه نقشی دارد؟

الف: تصور کنید که شغلی دارید که ساعتی دستمزد دارد. اگر پیراهن خاصی می‌خواهید، می‌توانید هدف را به‌عنوان «یک شیفت اضافی کار کنید» بیان کنید و بنابراین خرید را به هزینه‌های کالایی که می‌خواهید بخرید مرتبط کنید.

اگر طبقه‌بندی محصول یا دسته‌بندی، خرید را تا حدودی برجسته کند، تفکیک به همان اندازه خوب عمل می‌کند. به عنوان مثال، در مقاله خود، نشان می‌دهیم که اگر یک خرید واحد را از طریق شناسه تراکنش نشان دهیم، این اثر به خوبی کار نمی‌کند. جداسازی مؤثر مستلزم آن است که خرید شما از طریق برچسب های معنی دار برجسته شود. داشتن دسته های زیاد می تواند منجر به فلج تصمیم شود. ما دریافتیم که حدود 14 گرید به خوبی کار می کنند، بدون اینکه مصرف کننده را تحت فشار قرار دهند، به اندازه کافی سنگ ریزه را ارائه می دهند.

س: پرداخت خرید ثابت می کند که اقدام جداگانه اصلی از طریق اتصال مجدد منجر به نتایج مثبت می شود. آیا زمینه های دیگری خارج از خدمات مالی وجود دارد که اتصال مجدد بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد؟

الف: نشان داده شده است که اتصال مجدد یک مداخله قدرتمند در زمینه های دیگر است. به عنوان مثال در ورزش، همراهی ورزش با معادل کاهش وزن، تأثیر مثبتی بر رفتار ورزشی دارد. رفتار اهدایی خیریه نیز تحت تأثیر نشان دادن تأثیر کمک‌ها قرار می‌گیرد. در زمینه پایداری، محققان نشان داده‌اند که پیوند دادن نتایج بازیافت (یعنی محصولات آینده) به نقطه بازیافت یا دور انداختن یک آیتم بر اهداف بازیافت تأثیر مثبت می‌گذارد.

س: بانک استرالیا مداخله بازپرداخت مبتنی بر دسته شما را به مدت شش ماه اجرا کرده است. این پروژه در بانک استرالیا چه موفقیت هایی کسب کرده است؟ تمرین‌کنندگان در طول اجرا با چه چالش‌هایی مواجه بودند؟ تمرین‌کنندگان باید مراقب چه چیزی باشند؟

الف: به طور کلی، بانک ها مشمول مقررات سختگیرانه هستند. در این مداخله، ما خوشبختانه با بانکی با محوریت نوآوری و پایداری کار کردیم که نتیجه آن اداره یک واحد رفتاری در داخل بانک بود. این واحد مسئول انجام آزمایش‌هایی برای ارتقای رفاه مصرف‌کننده و تولید دانش برای بانک است. با توجه به این تعهد، اجرای پرداخت از طریق خرید و تغییرات پرهزینه در رابط برنامه را بسیار روان‌تر کرده است.

منبع: گرانت ای. دانلی، کیت لمبرتون، استیون بوش، زوئی چنس و مایکل اول. نورتون (2023)، “پرداخت پرداخت، بازپرداخت بدهی مصرف کننده را افزایش می دهد.” مجله تحقیقات بازاریابی، 61 (3)، 411-29. doi:10.1177/00222437231182372

رفتن به مجله تحقیقات بازاریابی