آیا پلتفرم های رتبه بندی آنلاین می توانند بیماران را به سمت پزشکان با کیفیت بالاتر هدایت کنند؟


با گسترش فن آوری و افزایش دسترسی به اطلاعات، بیماران به طور فزاینده ای به رتبه بندی های آنلاین تولید شده توسط کاربر در هنگام انتخاب پزشک و تصمیم گیری های دیگر در زمینه مراقبت های بهداشتی تکیه می کنند. یک نظرسنجی اخیر نشان می دهد که تقریباً سه چهارم بیماران به بررسی های آنلاین به عنوان اولین قدم برای یافتن یک پزشک جدید متکی هستند. با این حال، مصرف‌کنندگان معمولاً فاقد دانش تخصصی مورد نیاز برای ارزیابی کیفیت خدمات هستند و مشخص نیست که آیا رتبه‌بندی آنلاین اطلاعات کیفیت پزشک را نشان می‌دهد و بر انتخاب پزشک بیماران تأثیر می‌گذارد یا خیر.

در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، متوجه شدیم که پلتفرم‌های رتبه‌بندی پزشکان آنلاین می‌توانند به انتشار اطلاعات با کیفیت مهم برای بیماران و هدایت آنها به پزشکان با کیفیت بالاتر کمک کنند. تحقیق ما به دو سوال می پردازد:

  1. آیا رتبه بندی آنلاین با کیفیت پزشک مرتبط است؟
  2. آیا رتبه‌بندی آنلاین بر انتخاب پزشک بیماران تأثیر می‌گذارد – و اگر چنین است – مکانیسم‌های اساسی که از طریق آن رتبه‌بندی بر انتخاب پزشک بیماران تأثیر می‌گذارد چیست؟

علیرغم محبوبیت رتبه‌بندی‌های آنلاین پزشکان تولید شده توسط مصرف‌کننده، اثربخشی و قابلیت اطمینان آنها نامشخص است. انجمن پزشکی آمریکا (AMA) این نگرانی را مطرح کرده است که رتبه‌بندی‌های پزشکان ایجاد شده توسط کاربر ممکن است فاقد اطلاعات مفید باشد و این رتبه‌بندی‌ها ممکن است نتایج واقعی درمان بیمار را منعکس نکنند. از سوی دیگر، رتبه‌بندی آنلاین می‌تواند منبع ارزشمندی باشد: بیماران ممکن است بتوانند کیفیت بالینی پزشکان را با مشاهده شرایط سلامتی خود یا با ارزیابی مستقیم همدلی، توجه و مهارت‌های ارتباطی پزشکان استنباط کنند.

رتبه های بالاتر = مراقبت با کیفیت بهتر

برای بررسی تأثیر رتبه‌بندی‌های آنلاین تولید شده توسط کاربر بر انتخاب‌های مراقبت‌های بهداشتی، داده‌های رتبه‌بندی پزشک از Yelp.com را با داده‌های Medicare ترکیب می‌کنیم که گروه بزرگی از بیماران مسن را پوشش می‌دهد. برای آن دسته از مصرف‌کنندگانی که تصمیم‌های انتخاب پزشک خود را بر اساس رتبه‌بندی آنلاین قرار می‌دهند، یافته‌های ما مبنی بر اینکه پزشکانی با رتبه‌بندی بالاتر کیفیت بالینی بالاتری دارند، نشان می‌دهد که بیماران با پزشکان با کیفیت بالاتر مطابقت خواهند داشت. ما متوجه شدیم که پزشکان با رتبه‌بندی بالاتر، اعتبار تحصیلی و حرفه‌ای بهتری دارند که براساس وضعیت گواهینامه هیئت مدیره، رتبه‌های مدارس و اعتبارسنجی‌ها اندازه‌گیری می‌شود. علاوه بر این، پزشکانی که رتبه‌بندی بالاتری دارند، پایبندی بیشتری به دستورالعمل‌های بالینی نشان می‌دهند، و بیماران پزشکان با رتبه‌بندی بالاتر، نتایج بالینی بهتری نشان می‌دهند. یافته‌ها نشان می‌دهد که بررسی‌های آنلاین با معیارهای مهم کیفیت بالینی ارتباط زیادی دارد و سیگنال‌های کیفیت مهمی را به بیماران ارائه می‌دهد. ما همچنین اثرات رتبه‌بندی‌ها را بر جریان بیمار، که با درآمد پزشک و حجم بیمار اندازه‌گیری می‌شود، بررسی می‌کنیم و متوجه می‌شویم که افزایش میانگین رتبه‌بندی یک پزشک، تأثیرات مثبتی بر جریان بیمار دارد و درآمد و حجم بیمار سالانه پزشک را افزایش می‌دهد.

ما از یک الگوریتم یادگیری ماشینی برای تعیین اینکه چه اطلاعاتی در بررسی های آنلاین پزشکان گنجانده شده است استفاده می کنیم. دریافتیم که مرورها حاوی سیگنال‌هایی درباره کیفیت خدمات پزشکان (به عنوان مثال، نحوه حضور پزشک، زمان انتظار، و امکانات مطب) و کیفیت بالینی و مرتبط با درمان (مانند درمان، تشخیص، تجویز، و نتایج) هستند. هنگام انتخاب پزشک، متوجه می شویم که بیماران بیشتر به اطلاعات مربوط به مهارت های بین فردی و بالینی پزشکان پاسخ می دهند.

علاوه بر این، متوجه شدیم که پاسخ‌های بیماران به رتبه‌بندی آنلاین برای پزشکانی که بررسی‌های بیشتری دارند، بیشتر است. این یافته با تئوری سیگنالینگ مطابقت دارد، که نشان می‌دهد رتبه‌بندی‌ها اطلاعات بیشتری در مورد کیفیت یک پزشک زمانی که تعداد بررسی‌های بیشتری وجود دارد، نشان می‌دهد. تأثیر رتبه‌بندی‌ها بر جریان بیماران برای پزشکانی که بیماران جوان‌تری دارند و دسترسی بیشتری به اطلاعات رتبه‌بندی آنلاین دارند، بیشتر است. همچنین، تأثیر مثبت رتبه‌بندی آنلاین مثبت بر جریان بیمار برای پزشکان انفرادی که ممکن است فاقد پشتوانه سازمانی باشند، بیشتر است. برای پزشکان خوداشتغال که با بیمارستان‌های بزرگ و نام‌های تجاری مرتبط نیستند، رتبه‌بندی آنلاین خوب می‌تواند اطلاعات بیشتری را ارائه کند، به کیفیت سیگنال کمک کند و عدم اطمینان بیمار را کاهش دهد.

پیامدها برای بیماران و متخصصان سلامت

یافته‌های ما پیامدهای مهمی برای سیاست‌گذاران، مدیران مراقبت‌های بهداشتی، پزشکان، بیماران و پلت‌فرم‌های رتبه‌بندی پزشکان آنلاین دارد. ما دریافتیم که رتبه‌بندی‌های آنلاین به طور قوی و مثبتی با اندازه‌گیری‌های مرسوم اعتبار پزشکان، پایبندی پزشکان به دستورالعمل‌های بالینی و نتایج بالینی بیماران مرتبط است. یافته‌های ما مبنی بر اینکه رتبه‌بندی‌های پزشکان ایجاد شده توسط کاربر به طور مثبت با معیارهای مهم کیفیت پزشک مرتبط است، نشان می‌دهد که بررسی‌های آنلاین پزشکان می‌توانند منبع اطلاعاتی قابل اعتماد و کاربرپسند باشند.

همچنین برای سیاستگذاران، پزشکان و پلتفرم‌های رتبه‌بندی آنلاین مهم است که مکانیسم‌هایی ایجاد کنند که انباشت رتبه‌بندی پزشکان را برای بهبود کیفیت اطلاعات و قابلیت اطمینان پلت‌فرم‌های رتبه‌بندی تشویق کند. پزشکانی که مایل به بهبود جریان بیماران خود هستند باید به مدیریت شهرت آنلاین توجه داشته باشند. ما دریافتیم که بررسی‌ها در مورد مهارت‌های بین فردی و بالینی پزشکان تأثیرات قابل توجهی بر انتخاب پزشک بیماران دارد.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: Yiwei Chen و Stephanie Lee، “رتبه بندی پزشکان ایجاد شده توسط کاربر و تاثیرات آنها بر انتخاب پزشک بیماران: شواهدی از Yelp”، مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

Yiwei Chen، گروه اقتصاد، دانشگاه استنفورد، ایالات متحده.

استفانی لی، استادیار سیستم های اطلاعاتی، دانشگاه واشنگتن، ایالات متحده آمریکا است.



منبع