تصور کنید در حال خرید آنلاین هستید و دو تصویر از هدفون های حذف نویز را مشاهده می کنید. یکی هدفون را دقیقاً همانطور که در جعبه فروشگاه میبینید نشان میدهد، در حالی که دیگری داخل هدفون را نشان میدهد که بهطوریکه میتوانید فنجانهای گوش، بلندگوها و باتری را ببینید. این تکنیک بازاریابی به مشتریان کمک می کند تا بفهمند محصول چگونه کار می کند و به آنها اطمینان می دهد که محصول به مزیت اصلی خود خواهد رسید. در نهایت، آنچه مشتریان بالقوه مایل به پرداخت هستند را افزایش می دهد.
از زمانی که لئوناردو داوینچی تکنیک ترسیمی را اختراع کرد که درون ماشینها را نشان میدهد، این روش در شیوههای مختلفی از جمله نمایش بصری محصولات مصرفی مانند مبلمان DIY (مانند IKEA) و تعمیر خودرو استفاده شده است. در کتابچههای راهنما (مانند کتابچه راهنمای Haynes)، اسباببازیها (به عنوان مثال، LEGO و Meccano)، و در تبلیغات برای ابزارهای مختلف مصرفکننده.
در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما این شکل از عکاسی محصول را “عکاسی تشریحی” می نامیم – تکنیکی که آناتومی محصول کانونی را نشان می دهد که معمولاً برای مصرف کننده قابل مشاهده نیست. در پی خرابی های محصول با مشخصات بالا که سرفصل خبرها می شود، تصاویر آناتومیک در تبلیغات می تواند اعتماد مصرف کننده را در عملکرد محصول افزایش دهد و درک ارزش محصول را افزایش دهد. این امر به ویژه حیاتی است زیرا ایدههای سنتی مانند ضمانتنامه و ضمانت بازگشت پول پرهزینه هستند و سایر روشهای ارائه اطلاعات پیچیده محصول باعث افزایش سردرگمی میشوند.
ما اثربخشی استفاده از تصویربرداری آناتومیک در بازاریابی را از طریق 9 آزمایش در تنظیمات مختلف، از جمله پلت فرم فروش آنلاین همتا به همتا، تبلیغات رسانه های اجتماعی، و مطالعات آنلاین و آزمایشگاهی بررسی می کنیم. این آزمایشها شامل دستهبندیهای مختلف محصولات مانند گجتهای فناوری (ساعتهای هوشمند، هدفون)، پوشیدنیها (کفش)، لوازم خانگی (صافیکننده مو، تصفیهکننده هوا) و مبلمان (تشک) با نمونههای مختلف مصرفکننده است.
بخش های مشتری پذیرای تصویربرداری تشریحی
تحقیقات ما نشان میدهد که تصویربرداری آناتومیک میتواند به شرکتها کمک کند تا در مرحله پذیرش محصول به طور موثرتری اعتماد مشتری را ایجاد کنند. بازاریابان می توانند به سادگی تصاویر آناتومیک را به صفحات محصول اضافه کنند یا از آنها به عنوان تصاویر کوچک برای محصولات جدید استفاده کنند.
با این حال، تحقیقات ما همچنین اطلاعاتی را در مورد اینکه کدام مراجع بیشتر از تصویربرداری تشریحی استقبال می کنند، ارائه می دهد. این سبک از تبلیغات با افزایش قصد خرید برای مصرف کنندگان آگاه به فناوری به خوبی کار می کند، اما گاهی اوقات می تواند اعتماد کسانی را که نگران فناوری هستند کاهش دهد.
تحقیقات ما همچنین نشان می دهد که اثربخشی عکاسی آناتومیک به آنچه مصرف کنندگان به دنبال آن هستند بستگی دارد. هنگامی که خریداران بر عملکرد بالا مانند کیفیت صدای بلندگوهای بی سیم تمرکز می کنند، دیدن اجزای داخلی می تواند تمایل آنها را برای پرداخت افزایش دهد. با این حال، اگر آنها به دنبال زیبایی شناسی مانند طراحی بصری هستند، این ممکن است تفاوتی ایجاد نکند. بنابراین، ما استفاده از تصویربرداری آناتومیک را برای محصولاتی که به دلیل مزایای عملی و نه صرفاً زیبایی شناختی به بازار عرضه میشوند، توصیه میکنیم.
درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی
این مطالعه درس های زیر را برای رهبران تجاری و تبلیغ کنندگان ارائه می دهد.
- کمک به مشتریان برای درک بهتر دیدگاه سازنده می تواند منجر به نتایج مثبت شود. به عنوان مثال، راه اندازی موفقیت آمیز unibody Mac در سال 2009 را می توان به روشی نسبت داد که اپل در کمپین تبلیغاتی خود، طراحی و فرآیند تولید جدید را برجسته کرد. با کمک به مصرف کنندگان در تجسم این فرآیند، این برند توانست با موفقیت خط جدید لپ تاپ های خود را با استفاده از ساختار داخلی به عنوان یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد متمایز کند. عکاسی آناتومیک یک “زبان بصری” دقیق و موثر برای متقاعدسازی فراهم می کند.
- در مقایسه با استراتژیهای دیگر مانند ضمانتنامهها و ضمانتهای بازگشت وجه، تصویربرداری آناتومیک ابزاری گستردهتر و نسبتاً مقرونبهصرفهتر برای افزایش اعتماد مصرفکننده به عملکرد محصول فراهم میکند.
- شرکتهایی که قصد استفاده از تصویربرداری تشریحی را دارند، ممکن است با هدف قرار دادن بخشهای مصرفکننده که تمایل نسبتاً بیشتری به پذیرش این فناوری دارند، خدمات بهتری دریافت کنند. مهم است که به یاد داشته باشید که تصویربرداری آناتومیک می تواند اعتماد به عملکرد محصول را برای مصرف کنندگان بسیار آگاه به فناوری کاهش دهد.
- مدیران باید هنگام استفاده از تصاویر آناتومیک مراقب باشند اگر محصولاتشان در درجه اول مزایای لذتبخش را ارائه میکنند (مانند یک چمدان مد روز، یک بلندگوی شیک).
میزان اعتماد مصرف کنندگان به عملکرد یک محصول تا حد زیادی بر تصمیمات آنها برای پذیرش آن تأثیر می گذارد. تحقیقات ما نشان میدهد که تصاویر آناتومیک راهی دقیق و مؤثر برای متقاعد کردن مصرفکنندگان ارائه میکنند. این روش همه کاره است و در کانال های ارتباطی مختلف از جمله دیجیتال، چاپ و چند رسانه ای به خوبی کار می کند. نکته مهم این است که این تحقیق پیامدهای گسترده تری برای نحوه ارائه محصولات در مرحله پذیرش دارد که می تواند بر اعتماد مصرف کننده و مدیریت ریسک تأثیر بگذارد.
محققان بازاریابی می توانند این مطالعه را با بررسی راه هایی برای فروش محصولاتی که ساختار داخلی مشخصی ندارند، گسترش دهند. به عنوان مثال، یک تکه پیتزا ممکن است لزوماً ساختار داخلی واضحی نداشته باشد و ساختار آناتومیکی پیتزا ممکن است نقش تعیین کننده ای در تأثیرگذاری بر طعم واقعی نداشته باشد. بررسی فرآیندها در چنین زمینههایی میتواند به بینشهای جدیدی در مورد اینکه چگونه تصویربرداری تشریحی بر نتایج متفاوت، اما از نظر مفهومی مرتبط، مانند طعم درک شده و ارزیابی غذا تأثیر میگذارد، منجر شود.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
منبع: سئو یون کانگ، جئونگان کیم و آرون لاکشمانان، “تجسم تشریحی: چگونه نمایش ساختار داخلی یک محصول، ارزیابی های محصول را شکل می دهد.” مجله بازاریابی.
رفتن به مجله بازاریابی
[
منبع