ارائه بازخورد اجتماعی در طول فرآیند برای کاهش نرخ رها شدن
انتشار: تیر 27، 1402
بروزرسانی: 24 تیر 1404

ارائه بازخورد اجتماعی در طول فرآیند برای کاهش نرخ رها شدن

هنگامی که شرکت کنندگان فرآیند طراحی خود را با موفقیت به پایان رساندند، هم به نتیجه و هم به روند مثبت نگاه کردند. که به ما می گوید که طراحی خود واقعاً ارزش بالایی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند - اما فقط پس از تکمیل.

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، این تضاد بین نظریه و عمل را بررسی می کنیم. ما وضعیت هیجانی لحظه ای افراد را به طور مداوم و بدون مزاحمت بر اساس حالات چهره آنها اندازه گیری می کنیم. در شش آزمایشی که شرکت کنندگان از پیکربندی کننده های واقعی مختلف در دسته های محصول مختلف استفاده کردند، ما از فناوری FaceReader و مجموعه ای از روش ها مانند پروتکل های بلند فکر، تجزیه و تحلیل احساسات خودکار، و تجزیه و تحلیل بقا استفاده کردیم.

تصور کنید که یک جفت کفش ورزشی طراحی کنید و در عرض چند روز تحویل بگیرید. مطالعات نشان داده است که در مقایسه با محصولات «خارج از قفسه» با کیفیت مشابه، سفارشی سازی منجر به تناسب ترجیحی بهتر و شناسایی بیشتر با یک محصول می شود. محصولات خودطراحی با پیکربندی های هم آفرینی به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا محصولی را که می خواهند به دست آورند - بدون مصالحه. طراحی خود سرگرم کننده است و مصرف کنندگان زمانی که بخشی از این فرآیند هستند غرور و احساس موفقیت را تجربه می کنند. در نتیجه، آنها تمایل بیشتری به پرداخت دارند.

اما یک مشکل بزرگ در این مورد وجود دارد: نرخ رهاسازی به طرز شگفت انگیزی بالاست. داده های 32 میلیون مشتری در 18 کشور نشان می دهد که مصرف کنندگان به طور زودهنگام 95 درصد از فرآیندهای خلق مشترک را رها می کنند. به طور مشابه، در تجزیه و تحلیل 15 پیکربندی کننده تجاری به مصرف کننده آلمانی در دسته بندی های متنوعی مانند جواهرات، ادویه جات ترشی جات، شمع و لباس زیر زنانه، نرخ رهاسازی از 88 تا 99 درصد متغیر بود.

نیکولاس فرانکه، استاد کارآفرینی و نوآوری، دانشگاه اقتصاد و تجارت WU وین، اتریش است.



منبع

برای تعیین کمیت مشکل، ما یک نظرسنجی از 771 مصرف کننده آمریکایی انجام دادیم که حداقل یک بار طراحی خود محصولی با پیکربندی آنلاین را کنار گذاشته بودند. ما به آنها دستور دادیم که به آخرین باری که چنین فرآیندی را در هر دسته رها کردند فکر کنند و از آنها خواستیم که مقاصد اولیه خود را آشکار کنند (مانند "قبل از شروع فرآیند پیکربندی ... من به فکر خرید یک طراحی خودمختار بودم. [type of product]”). ما اطلاعاتی را در مورد 1494 فرآیند طراحی خود رها شده جمع آوری کردیم. در 650 مورد، مصرف کنندگان از همان ابتدا "خریداران" بدون علاقه واقعی برای خرید محصول بوده اند (44%). بنابراین، رها شدن آنها به معنای فروش از دست رفته نیست. با این حال، در 844 مورد (56%)، مصرف کنندگان حداقل هنگام شروع به خرید محصول فکر می کردند. که ما را به این سوال مهم می رساند: چرا بسیاری از مصرف کنندگان زودتر از موعد آن را ترک می کنند، در حالی که شواهد علمی ارائه شده تا کنون نشان می دهد که سفارشی سازی ظاهراً بسیار مفید است؟

مراقب دره مرگ باشید

تحقیقات آینده به طور بالقوه می تواند راه های دیگری را برای کمک به مصرف کنندگان برای غلبه بر مرحله بحرانی در فرآیندهای طراحی خود بررسی کند. یکی از امکان ها ارائه طرح های آغازین جذابی است که فقط نیاز به اصلاح و تطبیق دارند تا اینکه از ابتدا شروع کنند. اگر این راه حل های شروع تا حدودی با ترجیحات مصرف کنندگان مطابقت داشته باشد، مصرف کنندگان ممکن است با طرحی که از قبل دوست دارند شروع کنند و احتمال تکمیل آن بیشتر باشد.

شرکت ها چه چیزی می توانند از این مطالعه بیاموزند؟ چگونه می توانند رفتار پیکربندی کننده های خودطراحی را تغییر دهند تا مشکل رها شدن را کاهش دهند؟

  • مصرف کنندگانی که بازخورد اجتماعی مثبت دریافت می کنند (مثلاً پیام کوتاه «وای. طراحی عالی. واقعاً خوب به نظر می رسد. من آن را خیلی دوست دارم» توسط مصرف کننده دیگری که آنلاین است) در مرحله بحرانی پس از چند دقیقه، نرخ رها شدن به طور قابل توجهی پایین تر را نشان می دهند. . با این حال، بازخورد مثبتی که به طور خودکار ایجاد می شود، بدون توجه به شکلی که در آن ارائه می شود، چنین تأثیری ندارد.
  • شرکت ها می توانند به ادغام یک جامعه آنلاین در پیکربندی خود طراحی فکر کنند. خطر اضافی این است که همه بازخورد واقعی همتایان مثبت نخواهد بود، و به طور بالقوه اثر مثبت را تغییر می دهد. بنابراین، شرکت ها ممکن است به استخدام مصرف کنندگان برای بازخورد خیرخواهانه خود فکر کنند.
  • شرکت ها ممکن است امکان شبیه سازی بازخورد واقعی مصرف کنندگان را در نظر بگیرند. پیشرفت سریع احتمالات هوش مصنوعی مولد این را به گزینه ای وسوسه انگیز تبدیل می کند، اگرچه تعدادی از مسائل اخلاقی لازم است قبل از تصمیم گیری برای گذراندن این دوره مورد توجه قرار گیرد.

از جانب: فرانزیسکا کراوز و نیکولاس فرانکه، "درک رهاسازی از خود طراحی مصرف کننده: دیدگاه پویا"، مجله بازاریابی.

یافته های ما نشان می دهد که تجارب مصرف کنندگان در هنگام طراحی خود یک ترن هوایی احساسی است. در ابتدا، انتظارات بالاست، به همین دلیل است که مصرف کنندگان در وهله اول فرآیند طراحی خود را آغاز می کنند. با این حال، خوش بینی و تأثیر مثبت آنها به سرعت کاهش می یابد و در کمال ناامیدی متوجه می شوند که راه حل های طراحی موقت آن ها به دور از ایده آل هستند و فرآیند طراحی خود کمتر از آنچه پیش بینی می شود لذت بخش است. خوش بینی بیش از حد جای خود را به کم خوش بینی می دهد و مصرف کنندگان نمی دانند که در صورت تداوم و ادامه طراحی خود، درباره ترجیحات خود بیشتر یاد می گیرند و با پیکربندی بیشتر آشنا می شوند. این ناامیدی لحظه ای و کوتاه اندیشی باعث می شود که بسیاری از فرآیند سفارشی سازی پیش از موعد خود را رها کنند. این تصور که آنها قبلاً مقداری تلاش برای طراحی خود سرمایه گذاری کرده اند، به اندازه کافی "قفل" ایجاد نمی کند تا مانع از توقف روند آنها شود. این مصرف کنندگان هستند که بر این "دره مرگ" در منحنی U شکل غلبه می کنند که ارزش بالقوه را از طراحی خود به دست می آورند و حالت عاطفی مثبت را به دست می آورند.

Franziska Krause استادیار تجربه مشتری و برند، دانشگاه تجارت و حقوق EBS، آلمان است.

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

برو به مجله بازاریابی

نویسنده: تیم تحریریه فیلیپ کاتلر