Fengyan Cai دانشیار بازاریابی، کالج اقتصاد و مدیریت Antai، چین است.
مقاله کامل را بخوانید.
منگژو ژوانگ، استادیار بازاریابی، دانشگاه هنگ کنگ، هنگ کنگ است.
Fengyan Cai دانشیار بازاریابی، کالج اقتصاد و مدیریت Antai، چین است.
مقاله کامل را بخوانید.
منگژو ژوانگ، استادیار بازاریابی، دانشگاه هنگ کنگ، هنگ کنگ است.
ما ایجاد تجربه مشترک را به عنوان یک استراتژی جدید برای تبدیل کوپن های مشترک به ابزاری برای پیشبرد ایجاد رابطه پیشنهاد می کنیم. یعنی، ما از شرکت‌ها می‌خواهیم موقعیت‌هایی را ایجاد کنند که در آن کوپن‌دهنده و گیرنده کوپن تلاش‌های مشترک خود را برای ایجاد یک تجربه مشترک قبل از بازخرید کوپن سرمایه‌گذاری کنند. فعالیت ترکیبی که مشتریان انجام می دهند می تواند توسعه یک برنامه تور، طراحی یک لیوان قهوه یا انجام یک بازی باشد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که ایجاد تجربه می‌تواند اهداف اجتماعی را تقویت کند (به عنوان مثال، ایجاد دوستی)، تضاد هنجاری را کاهش دهد، و در نتیجه جذابیت کوپن‌های مشترک را افزایش دهد به طوری که مشتریان احتمال بیشتری برای به اشتراک گذاشتن و بازخرید آنها دارند. به عبارت دیگر، ما معتقدیم که عمل به اشتراک گذاری کوپن می تواند به عنوان وسیله ای برای ترویج پیوند اجتماعی بین دوستان تلقی شود.
مفهوم کوپن های مشترک با ایجاد تجربه در روند نوظهور تجارت اجتماعی تعبیه شده است که تجارت الکترونیک را با رسانه های اجتماعی ادغام می کند. بازار جهانی تجارت اجتماعی با نرخ تخمینی سالانه 31.4 درصد در حال افزایش است و فیس بوک در سال 2020 فروشگاه اینستاگرام را راه اندازی کرد که تجارت الکترونیک را با شبکه اجتماعی اینستاگرام ترکیب می کند. فروشندگان می توانند تجارب مشارکتی تعاملی، قابل اشتراک گذاری و همه جانبه را در رسانه های اجتماعی برای ترویج تجارت الکترونیک در بین مصرف کنندگان ایجاد کنند.
از جانب: اریک (Er) Fang، Beibei Dong، Mengzhou Zhuang، و Fengyan Cai، “ما کوپن را با هم به دست آوردیم: حلقه گمشده ایجاد تجربه در کوپن های مشترک” مجله بازاریابی.
از آنجایی که ایجاد تجربه می‌تواند کوپن‌های مشترک را جذاب‌تر از کوپن‌های مستقیم کند، ما چگونگی افزایش اثربخشی آن را بررسی می‌کنیم. هیچ شرکتی نمی تواند استراتژی های کوپن پرهزینه را به طور نامحدود حفظ کند. تیم تحقیقاتی ما راه مقرون به صرفه‌تری برای جذب کوپن در هنگام برخورد با کوپن‌های مشترک که شامل ایجاد تجربه است پیدا می‌کند: با ارسال پیام‌های یادآوری به مشتریانی که کوپن را درخواست کرده‌اند اما هنوز آن را پس‌خرید نکرده‌اند. این پیام می‌تواند بر ارزش اقتصادی کوپن مشترک تأکید کند («شما هنوز یک کوپن با قیمت 10 دلار دارید») یا یادآوری که ارزش اجتماعی آن را برجسته می‌کند («شما هنوز کوپنی دارید که با دوست خود به دست آورده‌اید»). ما متوجه شدیم که پیام‌های اقتصادی در بازخرید کوپن‌های با ارزش بسیار مؤثر هستند، اما نه برای کوپن‌های کم ارزش. در همین حال، پیام های اجتماعی تأثیر کمی بر کوپن های با ارزش بالا دارند، اما به طور چشمگیری بازخرید کوپن های کم ارزش را افزایش می دهند.
مشتریان بیشتر احتمال دارد از کدام کوپن استفاده کنند: کوپن های به اشتراک گذاشته شده توسط دوستان (کوپن های مشترک) یا کوپن هایی که مستقیماً از مشاغل توزیع می شوند (کوپن های مستقیم)؟ از یک طرف، ماهیت اجتماعی اشتراک‌گذاری ممکن است ارتباط درک شده و قابل اعتماد بودن یک کوپن مشترک را نسبت به یک کوپن مستقیم معادل افزایش دهد. از سوی دیگر، مصرف کنندگان ممکن است ترکیب ماهیت اقتصادی کوپن را با روابط اجتماعی نامناسب بدانند (“بدون صحبت پول با دوستان”)، که می تواند با هنجارهای روابط جمعی تضاد ایجاد کند.
بی بی دونگ، دانشیار بازاریابی، دانشگاه لیهای ایالات متحده آمریکا است.
اریک (Er) Fang استاد بازاریابی، کرسی بازرگانی Iacocca، و مدیر مرکز استراتژی بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل، دانشگاه Lehigh، ایالات متحده است.
برو به مجله بازاریابی