ارزش ایجاد تجربه در بازخرید کوپن های مشترک


وادار کردن مشتریان به اشتراک گذاری کوپن ها با شبکه های اجتماعی خود (به عنوان مثال، “عشق را با یک دوست به اشتراک بگذارید، و هر دو 20٪ دریافت می کنید”) به یک استراتژی توزیع کوپن حیاتی برای اعمال نفوذ اجتماعی مشتریان و صرفه جویی در هزینه تبدیل شده است. برخی از نمونه‌های اخیر عبارتند از کمپین «ساختمان آسمان‌خراش» علی‌بابا، که در آن مشتریان از دوستان خود دعوت می‌کردند تا تیم‌هایی تشکیل دهند، یکدیگر را تشویق کردند، و آسمان‌خراش‌های مجازی را با هم ساختند تا برنده کوپن شوند. ابتکار برند ایتالیایی Raffaello برای دعوت از مشتریان برای ایجاد کارت پستال با عزیزان خود برای کسب کوپن. و شرکت تجارت الکترونیک Pinduoduo مشتریان را تشویق می کند تا محصولات را در پلت فرم از طریق بازی های آنلاین و چالش های تعاملی بین دوستان به اشتراک بگذارند و بخرند.

مطالعات نشان می دهد که اشتراک گذاری کوپن در میان 90 درصد از نسل هزاره اتفاق می افتد، که 43 درصد از آنها از رسانه های اجتماعی برای اشتراک گذاری کوپن با شبکه های خود استفاده می کنند. در سمت دریافت کننده، 92 درصد از مصرف کنندگان به معرفی افرادی که می شناسند اعتماد دارند و 71 درصد بر اساس ارجاع رسانه های اجتماعی خرید می کنند. در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، کوپن‌های مشترک را بررسی می‌کنیم که دو جزء را ترکیب می‌کنند: پس‌انداز اقتصادی و اشتراک اجتماعی.

مشتریان بیشتر احتمال دارد از کدام کوپن استفاده کنند: کوپن های به اشتراک گذاشته شده توسط دوستان (کوپن های مشترک) یا کوپن هایی که مستقیماً از مشاغل توزیع می شوند (کوپن های مستقیم)؟ از یک طرف، ماهیت اجتماعی اشتراک‌گذاری ممکن است ارتباط درک شده و قابل اعتماد بودن یک کوپن مشترک را نسبت به یک کوپن مستقیم معادل افزایش دهد. از سوی دیگر، مصرف کنندگان ممکن است ترکیب ماهیت اقتصادی کوپن را با روابط اجتماعی نامناسب بدانند (“بدون صحبت پول با دوستان”)، که می تواند با هنجارهای روابط جمعی تضاد ایجاد کند.

ما ایجاد تجربه مشترک را به عنوان یک استراتژی جدید برای تبدیل کوپن های مشترک به ابزاری برای پیشبرد ایجاد رابطه پیشنهاد می کنیم. یعنی، ما از شرکت‌ها می‌خواهیم موقعیت‌هایی را ایجاد کنند که در آن کوپن‌دهنده و گیرنده کوپن تلاش‌های مشترک خود را برای ایجاد یک تجربه مشترک قبل از بازخرید کوپن سرمایه‌گذاری کنند. فعالیت ترکیبی که مشتریان انجام می دهند می تواند توسعه یک برنامه تور، طراحی یک لیوان قهوه یا انجام یک بازی باشد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که ایجاد تجربه می‌تواند اهداف اجتماعی را تقویت کند (به عنوان مثال، ایجاد دوستی)، تضاد هنجاری را کاهش دهد، و در نتیجه جذابیت کوپن‌های مشترک را افزایش دهد به طوری که مشتریان احتمال بیشتری برای به اشتراک گذاشتن و بازخرید آنها دارند. به عبارت دیگر، ما معتقدیم که عمل به اشتراک گذاری کوپن می تواند به عنوان وسیله ای برای ترویج پیوند اجتماعی بین دوستان تلقی شود.

مفهوم کوپن های مشترک با ایجاد تجربه در روند نوظهور تجارت اجتماعی تعبیه شده است که تجارت الکترونیک را با رسانه های اجتماعی ادغام می کند. بازار جهانی تجارت اجتماعی با نرخ تخمینی سالانه 31.4 درصد در حال افزایش است و فیس بوک در سال 2020 فروشگاه اینستاگرام را راه اندازی کرد که تجارت الکترونیک را با شبکه اجتماعی اینستاگرام ترکیب می کند. فروشندگان می توانند تجارب مشارکتی تعاملی، قابل اشتراک گذاری و همه جانبه را در رسانه های اجتماعی برای ترویج تجارت الکترونیک در بین مصرف کنندگان ایجاد کنند.

ارزش پیام های یادآور برای بازخرید کوپن ها

از آنجایی که ایجاد تجربه می‌تواند کوپن‌های مشترک را جذاب‌تر از کوپن‌های مستقیم کند، ما چگونگی افزایش اثربخشی آن را بررسی می‌کنیم. هیچ شرکتی نمی تواند استراتژی های کوپن پرهزینه را به طور نامحدود حفظ کند. تیم تحقیقاتی ما راه مقرون به صرفه‌تری برای جذب کوپن در هنگام برخورد با کوپن‌های مشترک که شامل ایجاد تجربه است پیدا می‌کند: با ارسال پیام‌های یادآوری به مشتریانی که کوپن را درخواست کرده‌اند اما هنوز آن را پس‌خرید نکرده‌اند. این پیام می‌تواند بر ارزش اقتصادی کوپن مشترک تأکید کند («شما هنوز یک کوپن با قیمت 10 دلار دارید») یا یادآوری که ارزش اجتماعی آن را برجسته می‌کند («شما هنوز کوپنی دارید که با دوست خود به دست آورده‌اید»). ما متوجه شدیم که پیام‌های اقتصادی در بازخرید کوپن‌های با ارزش بسیار مؤثر هستند، اما نه برای کوپن‌های کم ارزش. در همین حال، پیام های اجتماعی تأثیر کمی بر کوپن های با ارزش بالا دارند، اما به طور چشمگیری بازخرید کوپن های کم ارزش را افزایش می دهند.

ما توصیه می کنیم که مدیران هنگام استفاده از نفوذ اجتماعی برای ارتقای کسب و کار سه مرحله را در نظر بگیرند:

  1. مصرف کنندگان را به اشتراک گذاری کوپن ها تشویق کنید. این می تواند یک استراتژی توزیع کوپن بین مصرف کننده به مصرف کننده کم هزینه اما تاثیرگذار باشد زیرا از نفوذ اجتماعی بهره می برد. با این حال، شرکت ها باید توجه داشته باشند که سرمایه اجتماعی همیشه منجر به سرمایه اقتصادی نمی شود.
  2. مصرف کنندگان را قادر می سازد تا با ایجاد تجربه، اهداف اجتماعی را پیش ببرند. هنگام طراحی برنامه هم‌آفرینی، شرکت‌ها باید برنامه را بر اساس دو معیار پیکربندی کنند: (1) نیاز به تلاش مشترک و ترویج تجربه مشترک بین همتایان مصرف‌کننده. و (2) در نظر گرفتن عوامل مهمی مانند این که آیا تجربه تعاملی، رقابتی یا مشارکتی است و بین دوستان یا غریبه ها رخ می دهد.
  3. ارزش اجتماعی کوپن های مشترک را که می تواند جایگزین ارزش اقتصادی شود، به اشتراک بگذارید. یعنی با ارتباط صحیح، کوپن های کم ارزش به اندازه کوپن های با ارزش جذاب هستند. در شبیه‌سازی ما، برای یک کوپن اشتراکی کم‌ارزش با مشارکت (به ارزش 4 دلار)، یک پیام اجتماعی پست اجتماعی می‌تواند ارزش کوپن را تا 48.32 درصد (به 5.93 دلار) افزایش دهد. علاوه بر این، ارائه مشوق‌های اقتصادی بزرگ در صورتی که هم هزینه بیشتری داشته باشند و هم جذابیت اجتماعی کوپن‌های مشترک را کاهش دهند، ممکن است ارزشمند نباشد.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: اریک (Er) Fang، Beibei Dong، Mengzhou Zhuang، و Fengyan Cai، “ما کوپن را با هم به دست آوردیم: حلقه گمشده ایجاد تجربه در کوپن های مشترک” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

اریک (Er) Fang استاد بازاریابی، کرسی بازرگانی Iacocca، و مدیر مرکز استراتژی بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل، دانشگاه Lehigh، ایالات متحده است.

بی بی دونگ، دانشیار بازاریابی، دانشگاه لیهای ایالات متحده آمریکا است.

منگژو ژوانگ، استادیار بازاریابی، دانشگاه هنگ کنگ، هنگ کنگ است.

Fengyan Cai دانشیار بازاریابی، کالج اقتصاد و مدیریت Antai، چین است.



منبع