• مجله هنر مارکتینگ
  • افزونه های برند اغلب با شکست مواجه می شوند—در اینجا آمده است که چگونه شرکت ها می توانند آنها را برای موفقیت تنظیم کنند
افزونه های برند اغلب با شکست مواجه می شوند—در اینجا آمده است که چگونه شرکت ها می توانند آنها را برای موفقیت تنظیم کنند
انتشار: اردیبهشت 19، 1402
بروزرسانی: 02 تیر 1404

افزونه های برند اغلب با شکست مواجه می شوند—در اینجا آمده است که چگونه شرکت ها می توانند آنها را برای موفقیت تنظیم کنند

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما بینش هایی را در مورد محرک های موفقیت توسعه برند ارائه می دهیم. ما بررسی می کنیم که چگونه شرکت ها می توانند استراتژی های توسعه نام تجاری موفق تری را از نظر عوامل زمینه ای (نام تجاری مادر، توسعه، ارتباطات و عوامل مصرف کننده) و روش های تحقیق مورد استفاده طراحی کنند.

برو به مجله بازاریابی

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

ما دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر می تواند تأثیر مثبت تناسب برنامه های افزودنی را بر موفقیت توسعه برند تقویت کند و بالعکس. بنابراین، مدیران باید ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه را به طور همزمان در نظر بگیرند. ما همچنین دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه برند دارد، حتی اگر برنامه افزودنی تناسب ضعیفی داشته باشد. به طور مشابه، تناسب افزونه تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه نام تجاری دارد، حتی اگر برنامه افزودنی دارای ارزش ویژه برند مادر پایین باشد. اگر نام تجاری مادر ارزش ویژه نداشته باشد، توسعه های برند همچنان می توانند استراتژی مناسبی برای عرضه محصولات جدید باشند تا زمانی که این افزونه با برند اصلی مطابقت داشته باشد. افزونه ای که تناسب خوبی ندارد همچنان می تواند موفق باشد تا زمانی که برند مادر قوی باشد.

  • مدیران باید با در نظر گرفتن عوامل زمینه ای مرتبط با نام تجاری مادر، محصول توسعه، ارتباطات و مصرف کنندگان، دیدگاه گسترده تری در مورد استراتژی های گسترش برند داشته باشند. به عنوان مثال، مدیران برندهایی که محصولات اصلی موجود آنها خدمات هستند، باید به ویژه بر ارزش ویژه برند اصلی (و ابعاد آن) در هنگام معرفی یک محصول افزودنی تأکید کنند.

    مدیران انتظار دارند که معرفی یک محصول جدید با نام تجاری موجود می تواند هزینه های معرفی را کاهش دهد، خطر شکست را کاهش دهد و سود شرکت را افزایش دهد. با این حال، تنها 30 درصد از تمام برنامه های افزودنی برند در بازار کالاهای بسته بندی شده مصرفی ایالات متحده در دو سال اول زنده مانده اند - میزان موفقیت مشابه با مارک های جدید. با توجه به این میزان شکست زیاد توسعه های برند، برای بازاریابان ضروری است که بفهمند چه چیزی باعث موفقیت توسعه برند می شود.

    هنگامی که یک شرکت از یکی از نام های تجاری تثبیت شده خود در یک محصول یا دسته بندی جدید استفاده می کند، در حال معرفی یک پسوند برند است. به عنوان مثال، گوگل به عنوان یک موتور جستجو شروع به کار کرد که همچنان تمرکز اصلی آن است، اما محصولات مختلفی مانند Google Cloud و Google Play نیز دارد. تقریباً 70 درصد از محصولات جدید در بازار کالاهای بسته بندی مصرفی در ایالات متحده، پسوندهای برند هستند.

    تحقیقات قبلی استنباط کرده است که ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه دو عامل کلیدی موفقیت هستند. با این حال، یافته های تجربی مخلوط هستند. با تکیه بر نظریه سیگنالینگ، نظریه طبقه بندی، و یک پایگاه داده بزرگ که در سال های 1990-2020 قرار دارد، این یافته های ترکیبی را از طریق یک متاآنالیز برای توسعه تعمیم های تجربی مورد بررسی قرار می دهیم.

    به ارزش ویژه برند مادر و تناسب افزونه توجه کنید

    به طور خلاصه، ما تعمیم های تجربی و یافته هایی را در مورد اثرات اصلی، اهمیت نسبی، و اثر متقابل دو محرک کلیدی موفقیت توسعه برند ایجاد می کنیم: ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه. ما نشان می دهیم که چگونه می توان استراتژی های توسعه برند موفق تری را در قالب پنج گروه تعدیل کننده ایجاد کرد: عوامل زمینه ای (نام تجاری مادر، توسعه، ارتباطات و عوامل مصرف کننده) و عوامل روش تحقیق. ما امیدواریم که این برای بهبود عملکرد استراتژی های توسعه برند مفید باشد.

    هونگ ژائو، استاد بازاریابی، دانشگاه آکادمی علوم چین، چین است.



    • منبع علاوه بر عوامل زمینه ای، اثرات تعدیل کننده بالقوه عوامل روش تحقیق را نیز بررسی می کنیم. برای مثال، در پایگاه داده بزرگ ما که 26 کشور را پوشش می دهد، شواهدی از نقش تعدیل کننده منطقه ای که داده ها در آن جمع آوری شده است، نمی یابیم، در نتیجه به بحث در مورد اینکه آیا فرهنگ های شرقی روشی متفاوت برای ارزیابی توسعه های برند نسبت به فرهنگ های غربی دارند کمک می کند. .

    کار ما سه یافته کلیدی را ارائه می دهد که به نفع مدیران ارشد بازاریابی است.

    1. اگر ارزش ویژه برند مادر بهبود یابد، احتمال 60.6 درصد پاسخ مثبت به توسعه برند وجود دارد. به طور مشابه، در صورت بهبود تناسب پسوند، احتمال 61.4 درصد پاسخ مثبت به یک توسعه نام تجاری وجود دارد. تناسب افزونه به عنوان ادراک مصرف کننده از شباهت و تطابق بین برند مادر و محصول توسعه تعریف می شود.

      ما توصیه می کنیم که مدیران از ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه برای افزایش موفقیت توسعه برند استفاده کنند. با این حال، مدیران باید توجه بیشتری به تناسب توسعه دهندگان داشته باشند، زیرا کمی تاثیرگذارتر از ارزش ویژه برند مادر است.

    2. مدیران باید به اثرات متمایز ابعاد مختلف ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه توجه کنند. برای مثال، هنگام معرفی یک محصول افزودنی، ایجاد و برجسته کردن شباهت ها در ویژگی های محصول (در مقایسه با موارد استفاده) و تصاویر برند مادر و افزونه سودمندتر است.از جانب: Chenming Peng، Tammo HA Bijmolt، Franziska Völckner و Hong Zhao، "یک متاآنالیز موفقیت توسعه برند: اثرات ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه"، مجله بازاریابی.

      Chenming Peng استادیار بازاریابی، دانشگاه تجارت بین الملل و اقتصاد چین است.

    Tammo HA Bijmolt استاد تحقیقات بازاریابی، دانشگاه گرونینگن، هلند است.

    Franziska Völckner استاد بازاریابی، دانشگاه کلن، آلمان است.

    نویسنده: تیم تحریریه فیلیپ کاتلر