هونگ ژائو، استاد بازاریابی، دانشگاه آکادمی علوم چین، چین است.
منبع
کار ما سه یافته کلیدی را ارائه می دهد که به نفع مدیران ارشد بازاریابی است.
- اگر ارزش ویژه برند مادر بهبود یابد، احتمال 60.6 درصد پاسخ مثبت به توسعه برند وجود دارد. به طور مشابه، در صورت بهبود تناسب پسوند، احتمال 61.4 درصد پاسخ مثبت به یک توسعه نام تجاری وجود دارد. تناسب افزونه به عنوان ادراک مصرف کننده از شباهت و تطابق بین برند مادر و محصول توسعه تعریف می شود.ما دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر می‌تواند تأثیر مثبت تناسب برنامه‌های افزودنی را بر موفقیت توسعه برند تقویت کند و بالعکس. بنابراین، مدیران باید ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه را به طور همزمان در نظر بگیرند. ما همچنین دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه برند دارد، حتی اگر برنامه افزودنی تناسب ضعیفی داشته باشد. به طور مشابه، تناسب افزونه تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه نام تجاری دارد، حتی اگر برنامه افزودنی دارای ارزش ویژه برند مادر پایین باشد. اگر نام تجاری مادر ارزش ویژه نداشته باشد، توسعه‌های برند همچنان می‌توانند استراتژی مناسبی برای عرضه محصولات جدید باشند تا زمانی که این افزونه با برند اصلی مطابقت داشته باشد. افزونه‌ای که تناسب خوبی ندارد همچنان می‌تواند موفق باشد تا زمانی که برند مادر قوی باشد.
- مدیران باید با در نظر گرفتن عوامل زمینه‌ای مرتبط با نام تجاری مادر، محصول توسعه، ارتباطات و مصرف‌کنندگان، دیدگاه گسترده‌تری در مورد استراتژی‌های گسترش برند داشته باشند. به عنوان مثال، مدیران برندهایی که محصولات اصلی موجود آنها خدمات هستند، باید به ویژه بر ارزش ویژه برند اصلی (و ابعاد آن) در هنگام معرفی یک محصول افزودنی تأکید کنند.
Chenming Peng استادیار بازاریابی، دانشگاه تجارت بین‌الملل و اقتصاد چین است.
از جانب: Chenming Peng، Tammo HA Bijmolt، Franziska Völckner و Hong Zhao، “یک متاآنالیز موفقیت توسعه برند: اثرات ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه”، مجله بازاریابی.
مدیران انتظار دارند که معرفی یک محصول جدید با نام تجاری موجود می تواند هزینه های معرفی را کاهش دهد، خطر شکست را کاهش دهد و سود شرکت را افزایش دهد. با این حال، تنها 30 درصد از تمام برنامه های افزودنی برند در بازار کالاهای بسته بندی شده مصرفی ایالات متحده در دو سال اول زنده مانده اند – میزان موفقیت مشابه با مارک های جدید. با توجه به این میزان شکست زیاد توسعه‌های برند، برای بازاریابان ضروری است که بفهمند چه چیزی باعث موفقیت توسعه برند می‌شود.
Franziska Völckner استاد بازاریابی، دانشگاه کلن، آلمان است.