افزونه‌های برند اغلب با شکست مواجه می‌شوند—در اینجا آمده است که چگونه شرکت‌ها می‌توانند آنها را برای موفقیت تنظیم کنند

مدیران انتظار دارند که معرفی یک محصول جدید با نام تجاری موجود می تواند هزینه های معرفی را کاهش دهد، خطر شکست را کاهش دهد و سود شرکت را افزایش دهد. با این حال، تنها 30 درصد از تمام برنامه های افزودنی برند در بازار کالاهای بسته بندی شده مصرفی ایالات متحده در دو سال اول زنده مانده اند – میزان موفقیت مشابه با مارک های جدید. با توجه به این میزان شکست زیاد توسعه‌های برند، برای بازاریابان ضروری است که بفهمند چه چیزی باعث موفقیت توسعه برند می‌شود.

هنگامی که یک شرکت از یکی از نام های تجاری تثبیت شده خود در یک محصول یا دسته بندی جدید استفاده می کند، در حال معرفی یک پسوند برند است. به عنوان مثال، گوگل به عنوان یک موتور جستجو شروع به کار کرد که همچنان تمرکز اصلی آن است، اما محصولات مختلفی مانند Google Cloud و Google Play نیز دارد. تقریباً 70 درصد از محصولات جدید در بازار کالاهای بسته بندی مصرفی در ایالات متحده، پسوندهای برند هستند.

تحقیقات قبلی استنباط کرده است که ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه دو عامل کلیدی موفقیت هستند. با این حال، یافته های تجربی مخلوط هستند. با تکیه بر نظریه سیگنالینگ، نظریه طبقه بندی، و یک پایگاه داده بزرگ که در سال های 1990-2020 قرار دارد، این یافته های ترکیبی را از طریق یک متاآنالیز برای توسعه تعمیم های تجربی مورد بررسی قرار می دهیم.

به ارزش ویژه برند مادر و تناسب افزونه توجه کنید

به طور خلاصه، ما تعمیم‌های تجربی و یافته‌هایی را در مورد اثرات اصلی، اهمیت نسبی، و اثر متقابل دو محرک کلیدی موفقیت توسعه برند ایجاد می‌کنیم: ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه. ما نشان می‌دهیم که چگونه می‌توان استراتژی‌های توسعه برند موفق‌تری را در قالب پنج گروه تعدیل‌کننده ایجاد کرد: عوامل زمینه‌ای (نام تجاری مادر، توسعه، ارتباطات و عوامل مصرف‌کننده) و عوامل روش تحقیق. ما امیدواریم که این برای بهبود عملکرد استراتژی های توسعه برند مفید باشد.