تحقیقات قبلی استنباط کرده است که ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه دو عامل کلیدی موفقیت هستند. با این حال، یافته های تجربی مخلوط هستند. با تکیه بر نظریه سیگنالینگ، نظریه طبقه بندی، و یک پایگاه داده بزرگ که در سال های 1990-2020 قرار دارد، این یافته های ترکیبی را از طریق یک متاآنالیز برای توسعه تعمیم های تجربی مورد بررسی قرار می دهیم.
به ارزش ویژه برند مادر و تناسب افزونه توجه کنید
علاوه بر عوامل زمینه‌ای، اثرات تعدیل‌کننده بالقوه عوامل روش تحقیق را نیز بررسی می‌کنیم. برای مثال، در پایگاه داده بزرگ ما که 26 کشور را پوشش می‌دهد، شواهدی از نقش تعدیل‌کننده منطقه‌ای که داده‌ها در آن جمع‌آوری شده است، نمی‌یابیم، در نتیجه به بحث در مورد اینکه آیا فرهنگ‌های شرقی روشی متفاوت برای ارزیابی توسعه‌های برند نسبت به فرهنگ‌های غربی دارند کمک می‌کند. .
ما دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر می‌تواند تأثیر مثبت تناسب برنامه‌های افزودنی را بر موفقیت توسعه برند تقویت کند و بالعکس. بنابراین، مدیران باید ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه را به طور همزمان در نظر بگیرند. ما همچنین دریافتیم که ارزش ویژه برند مادر تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه برند دارد، حتی اگر برنامه افزودنی تناسب ضعیفی داشته باشد. به طور مشابه، تناسب افزونه تأثیر مثبت (هرچند کوچک) بر موفقیت توسعه نام تجاری دارد، حتی اگر برنامه افزودنی دارای ارزش ویژه برند مادر پایین باشد. اگر نام تجاری مادر ارزش ویژه نداشته باشد، توسعه‌های برند همچنان می‌توانند استراتژی مناسبی برای عرضه محصولات جدید باشند تا زمانی که این افزونه با برند اصلی مطابقت داشته باشد. افزونه‌ای که تناسب خوبی ندارد همچنان می‌تواند موفق باشد تا زمانی که برند مادر قوی باشد.
مدیران باید با در نظر گرفتن عوامل زمینه‌ای مرتبط با نام تجاری مادر، محصول توسعه، ارتباطات و مصرف‌کنندگان، دیدگاه گسترده‌تری در مورد استراتژی‌های گسترش برند داشته باشند. به عنوان مثال، مدیران برندهایی که محصولات اصلی موجود آنها خدمات هستند، باید به ویژه بر ارزش ویژه برند اصلی (و ابعاد آن) در هنگام معرفی یک محصول افزودنی تأکید کنند.
Chenming Peng استادیار بازاریابی، دانشگاه تجارت بین‌الملل و اقتصاد چین است.
از جانب: Chenming Peng، Tammo HA Bijmolt، Franziska Völckner و Hong Zhao، “یک متاآنالیز موفقیت توسعه برند: اثرات ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه”، مجله بازاریابی.
برو به مجله بازاریابی
به طور خلاصه، ما تعمیم‌های تجربی و یافته‌هایی را در مورد اثرات اصلی، اهمیت نسبی، و اثر متقابل دو محرک کلیدی موفقیت توسعه برند ایجاد می‌کنیم: ارزش ویژه برند والدین و تناسب توسعه. ما نشان می‌دهیم که چگونه می‌توان استراتژی‌های توسعه برند موفق‌تری را در قالب پنج گروه تعدیل‌کننده ایجاد کرد: عوامل زمینه‌ای (نام تجاری مادر، توسعه، ارتباطات و عوامل مصرف‌کننده) و عوامل روش تحقیق. ما امیدواریم که این برای بهبود عملکرد استراتژی های توسعه برند مفید باشد.
ما توصیه می کنیم که مدیران از ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه برای افزایش موفقیت توسعه برند استفاده کنند. با این حال، مدیران باید توجه بیشتری به تناسب توسعه دهندگان داشته باشند، زیرا کمی تاثیرگذارتر از ارزش ویژه برند مادر است.
مدیران باید به اثرات متمایز ابعاد مختلف ارزش ویژه برند مادر و تناسب توسعه توجه کنند. برای مثال، هنگام معرفی یک محصول افزودنی، ایجاد و برجسته کردن شباهت‌ها در ویژگی‌های محصول (در مقایسه با موارد استفاده) و تصاویر برند مادر و افزونه سودمندتر است.
مدیران انتظار دارند که معرفی یک محصول جدید با نام تجاری موجود می تواند هزینه های معرفی را کاهش دهد، خطر شکست را کاهش دهد و سود شرکت را افزایش دهد. با این حال، تنها 30 درصد از تمام برنامه های افزودنی برند در بازار کالاهای بسته بندی شده مصرفی ایالات متحده در دو سال اول زنده مانده اند – میزان موفقیت مشابه با مارک های جدید. با توجه به این میزان شکست زیاد توسعه‌های برند، برای بازاریابان ضروری است که بفهمند چه چیزی باعث موفقیت توسعه برند می‌شود.
کار ما سه یافته کلیدی را ارائه می دهد که به نفع مدیران ارشد بازاریابی است.
- اگر ارزش ویژه برند مادر بهبود یابد، احتمال 60.6 درصد پاسخ مثبت به توسعه برند وجود دارد. به طور مشابه، در صورت بهبود تناسب پسوند، احتمال 61.4 درصد پاسخ مثبت به یک توسعه نام تجاری وجود دارد. تناسب افزونه به عنوان ادراک مصرف کننده از شباهت و تطابق بین برند مادر و محصول توسعه تعریف می شود.
هونگ ژائو، استاد بازاریابی، دانشگاه آکادمی علوم چین، چین است.
منبع
هنگامی که یک شرکت از یکی از نام های تجاری تثبیت شده خود در یک محصول یا دسته بندی جدید استفاده می کند، در حال معرفی یک پسوند برند است. به عنوان مثال، گوگل به عنوان یک موتور جستجو شروع به کار کرد که همچنان تمرکز اصلی آن است، اما محصولات مختلفی مانند Google Cloud و Google Play نیز دارد. تقریباً 70 درصد از محصولات جدید در بازار کالاهای بسته بندی مصرفی در ایالات متحده، پسوندهای برند هستند.
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما بینش هایی را در مورد محرک های موفقیت توسعه برند ارائه می دهیم. ما بررسی می‌کنیم که چگونه شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های توسعه نام تجاری موفق‌تری را از نظر عوامل زمینه‌ای (نام تجاری مادر، توسعه، ارتباطات و عوامل مصرف‌کننده) و روش‌های تحقیق مورد استفاده طراحی کنند.
Tammo HA Bijmolt استاد تحقیقات بازاریابی، دانشگاه گرونینگن، هلند است.