سرمایهگذاران دائماً به دنبال بازارهایی هستند که فرصتهای بیسابقهای را برای سودهای مالی عظیم ارائه میدهند. به عنوان مثال، کفش ورزشی Carhartt x Eminem x Air Jordan 4 Retro را در نظر بگیرید که در سال 2015 به عنوان هدیه به طرفداران وفادار هدیه داده شد. در عرض سه سال، ارزش کفش ها به 10000 دلار در هر جفت افزایش یافت و تا سال 2024، کفش ها بیش از 30000 دلار فروخته شده بود. به همین ترتیب، اخیراً حدود 150 ساعت پاتک فیلیپ “تیفانی بلو” به قیمت 50000 دلار به مشتریان مادام العمر فروخته شد. تنها چند ماه بعد، اولین ساعت با قیمت 6.5 میلیون دلار دوباره فروخته شد و قیمت مدل از آن زمان تاکنون به زیر 3 میلیون دلار نزول نکرده است.
این روند بخشی از اقتصاد غنی سازی است که مبتنی بر کالاهایی است که می توان از آنها برای حفظ و افزایش سرمایه استفاده کرد. کالاهای غنیسازی مدتها پس از خرید اولیه، اعتبار، ارزش پولی و جذابیت پیدا میکنند. برخی از بادوام ترین نمونه های کالاهای غنی سازی آثار هنری، عتیقه جات و کالاهای لوکس منتخب مانند ساعت و کیف دستی هستند.
در جدید مجله بازاریابی با مطالعه، توضیح می دهیم که چگونه اقتصاد غنی سازی کار می کند. ما بر بازار ساعت های لوکس تمرکز می کنیم، جایی که اقتصاد غنی سازی سال ها در حال افزایش بوده است.
ما متوجه شدیم که اقتصاد غنی سازی از منطقی متفاوت از بازارهای سنتی پیروی می کند. دسترسی به کالاهای غنیسازی نوعی امتیاز است. ما آن را “امتیاز غنی سازی” می نامیم و آن را به عنوان فرصتی برای خرید کالاهای غنی سازی از منبع برای فروش مجدد آنها در آینده با قیمت بالاتر تعریف می کنیم.
فرنچایز چگونه بازار را شکل می دهد؟
امتیاز غنی سازی، بازار غنی سازی را از طریق چهار عملیات اصلی بازار شکل می دهد:
- تنظیم امتیاز غنی سازی: برندها دسترسی به کالاهای غنیسازی را در بازار اولیه سازماندهی میکنند. آنها امتیاز دسترسی به کالاهای غنیسازی را به گروه کوچکی از مصرفکنندگانی میدهند که به خوبی مورد بررسی قرار گرفتهاند و تشویق میشوند که فوراً ساعتهای خود را مجدداً نفروشند. با انجام این کار، برندها گردش کالاهای غنیسازی را محدود میکنند که از ارزش فروش مجدد آنها حمایت میکند.
- بهره برداری از امتیاز غنی سازی: پلتفرم های بازار دست دوم ارزش کالاهای غنی سازی را به عنوان دارایی برجسته می کنند و شفافیت و نقدینگی بازار را افزایش می دهند. این به علاقه مندان به ساعت اجازه می دهد تا مدت ها پس از خرید اصلی، سود مالی زیادی کسب کنند.
- بیمه امتیاز غنی سازی: مصرف کنندگان امتیازات غنی سازی خود را با جلب نظر استراتژیک برندها تضمین می کنند. این شامل هدیه دادن و ایجاد روابط شخصی با مدیران و فروشندگان است. علاوه بر این، مصرف کنندگان با صرف مبالغ هنگفت برای کالاهایی که سود مالی محدودی دارند، بیش از حد به برندها علاقه نشان می دهند.
- کسب درآمد از امتیاز غنی سازی: معدود مصرف کنندگانی که موفق به تضمین امتیازات غنی سازی می شوند، می توانند انتظار تعداد زیادی سود شخصی را داشته باشند. آنها به یک باشگاه انحصاری از علاقه مندان به ساعت مچی با ارزش خالص دسترسی دارند. آنها می توانند ساعت ها را به عنوان ارث بفرستند. آنها می توانند با چرخاندن ساعت به سود مالی سریع برسند.
چالش پیش روی برندها – و راه حل های بالقوه
اقتصاد غنیسازی چالشی برای برندها ایجاد میکند: چگونه یک برند فرصتهای غنیسازی را مدیریت میکند و در عین حال درآمد و جذابیت خود را حفظ میکند؟ ما شاغلین را تشویق می کنیم که برابری، شفافیت و دموکراسی را هنگام اجرای استراتژی غنی سازی در نظر بگیرند.
- برابری: لیست انتظار و تخصیص باید الزام آور و واضح باشد. هدف جلوگیری از شرایطی است که پس از پیوستن به لیست انتظار، مصرفکنندگان برای مدت طولانی بیاطلاع میمانند و باعث میشود برخی به شدت پول خرج کنند تا جایگاه خود را از نظر برند افزایش دهند. همچنین، برندها باید تعداد اقلام غنیسازی را که هر مشتری خریداری میکند، ردیابی کنند، که این امر کمک میکند تا خردهفروشان و فروشگاهها نتوانند مشتریان معدودی را به قیمت یک جامعه وسیعتر ترجیح دهند.
- شفافیت: برندها باید تعصبات شخصی را از فرآیندهای سفارشی سازی و لیست انتظار حذف کنند تا از دسترسی عادلانه و شفاف به کالاهای غنی سازی اطمینان حاصل کنند. آنها باید به مشتریان اجازه دهند تا برای مشاهده وضعیت خود و دریافت به روز رسانی های منظم در مورد زمان انتظار مورد انتظار، وارد حساب های خود شوند. مشتریان جدید باید بتوانند لیست های باز را ببینند و دریافت یک مکان رایگان در لیست انتظار یا تخصیص باید شانس منصفانه پیوستن را تضمین کند.
- تحول دموکراتیک: ما به برندهایی که با کالاهای غنیسازی سروکار دارند توصیه میکنیم در برنامههای تقسیمبندی مصرفکننده خود تجدیدنظر کنند. این برنامه ها در برابر تبعیض بر اساس ابعادی مانند نژاد، وضعیت اقتصادی یا صرفاً ناسازگار با «هاله برند» آسیب پذیر هستند. برندها می توانند بازارهای غنی سازی را با بازنگری در نحوه ارائه علایق خود به یک برند، دموکراتیک تر کنند.
تجزیه و تحلیل ما خطر شیوه های خرده فروشی غیراخلاقی در اقتصاد غنی سازی را برجسته می کند. برای مثال، رولکس به دلیل ممانعت از تجارت آزادانه برخی از مدلهای ساعت توسط توزیعکنندگان مجاز، توسط سازمان رقابت فرانسه جریمه شد.
یک نکته احتیاطی برای بازاریابان: پلتفرم های دست دوم فرصت های بزرگی برای غنی سازی ایجاد می کنند. این امر باعث می شود که مصرف کنندگان در بازار اولیه در جستجوی کالاهایی برای فروش مجدد سرمایه گذاری کنند. چرخه معیوب همچنان ادامه دارد که مصرف کنندگان به سرمایه گذاری مجدد سود خود و ایجاد “سمت تاریک” اقتصاد ادامه می دهند. ما از شاغلین و دانشگاهیان میخواهیم که در برنامهها و مطالعات آتی هر دو جنبه «روشن» و «تاریک» اقتصاد غنیسازی را در نظر بگیرند.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
منبع: دلفین دیون، رومن پاولیوچنکو و سونیا پروکوپک، «اقتصاد غنیسازی: پویایی بازار، استراتژی برند و اخلاق» مجله بازاریابی.
رفتن به مجله بازاریابی
[
منبع