سال گذشته، تبلیغ کنندگان نزدیک به 110 میلیارد دلار در ایالات متحده برای تبلیغات جستجوی پولی هزینه کردند. اما علیرغم افزایش هزینه‌های تبلیغات دیجیتال، بازاریابان اثربخشی تبلیغات دیجیتال را زیر سوال می‌برند و تبلیغ‌کنندگان درک کاملی از آنچه مصرف‌کنندگان را به کلیک کردن (یا کلیک نکردن) روی تبلیغات سوق می‌دهد، ندارند.
تحقیقات قبلی پیشنهاد کرده است که تبلیغ‌کنندگان از کلمات مرتبط با معامله، نام‌های تجاری، نام‌های خرده‌فروش، نام‌های دسته‌بندی محصول و اطلاعات مکان برای این منظور استفاده کنند. هنگامی که جستجوی مشتریان شامل این کلمات کلیدی می شود، تبلیغ کنندگان می توانند تبلیغات مرتبط تری را به عنوان راهی برای افزایش کلیک ارائه دهند.
در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما بینشی را در مورد اینکه چگونه احساسات مصرف کنندگان بر استفاده از موتورهای جستجو و نرخ کلیک روی تبلیغات پولی تأثیر می گذارد، ارائه می دهیم. از آنجایی که تبلیغ‌کنندگان با چالش‌های دستیابی مؤثر به مخاطبان هدف خود مواجه هستند، تحقیقات ما جنبه‌ای قدرتمند، اما اغلب نادیده گرفته شده از تبلیغات دیجیتال را روشن می‌کند.
تأثیر احساسات مثبت بر رفتار جستجو
ما تأثیر احساسات مثبت غیر مرتبط با کار جستجو را بر رفتار موتور جستجوی مصرف کننده بررسی می کنیم. به طور خاص، ما به این نگاه می‌کنیم که چگونه تجربه احساسات مثبت هنگام جستجوی آنلاین برای یک محصول بر آنچه که مشتریان در جست‌وجوهای جستجوی خود جستجو می‌کنند، تأثیر می‌گذارد. این اثر احساسی بعداً به نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به تبلیغات جستجوی پولی که در نتایج جستجو نشان داده می‌شوند نیز گسترش می‌یابد.
استفاده از موتور جستجو شامل مجموعه ای از تصمیمات است. در اینجا ما بر این موضوع تمرکز می کنیم که چگونه احساسات مثبت اتفاقی بر دو مرحله درگیر شدن در جستجوی آنلاین از طریق موتور جستجو تأثیر می گذارد: (1) انتخاب کلمه کلیدی (یعنی کلماتی که مصرف کننده برای توصیف یک محصول انتخاب می کند و سپس در موتور جستجو تایپ می کند) و (2) تبلیغ. کلیک می کند.
ما دریافتیم که تجربه احساسات مثبت در ابتدای جستجوی محصول آنلاین، افکاری را که از نظر احساسی همخوانی دارند، آغاز می کند. این مقدمه باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بیشتر از کلمات کلیدی عاطفی مثبت (مانند کتاب شاد) برای توصیف محصولی که در جستجوی آن هستند استفاده کنند. در مرحله بعد، وقتی با محتوای حمایت شده مانند تبلیغات جستجوی پولی در نتایج جستجو مواجه می‌شویم، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف‌کنندگان از باورهای عمومی خود در مورد انگیزه‌های پنهان تبلیغ‌کنندگان برای دستکاری آنها استفاده کنند. در نتیجه، اگر مشتریان در جستجوی خود از یک کلمه کلیدی احساسی مثبت به جای یک کلمه کلیدی خنثی استفاده کنند، احتمالاً روی تبلیغات جستجوی پولی کلیک می کنند.
درس هایی برای CMO ها
نتایج مطالعه ما برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان از جنبه‌های زیر مهم است:
- این مطالعه به تبلیغ‌کنندگان بینش‌هایی درباره جنبه‌های روان‌شناختی پشت رفتار مصرف‌کننده در موتورهای جستجوی آنلاین ارائه می‌دهد. احساسات می توانند بر نحوه تفکر مردم در مورد محصولات و نحوه جستجوی آنها تأثیر بگذارند.
- جستارهای جستجوی حاوی کلمات کلیدی با احساسات مثبت با کلیک های بالاتر روی تبلیغات جستجوی پولی مرتبط است. این نشان می‌دهد که مدیران تبلیغات دیجیتال باید کلمات کلیدی احساسات مثبت را در استراتژی‌های هدف‌یابی تبلیغات جستجوی پولی خود در نظر بگیرند.
- شواهد حکایتی ما نشان می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان در حال حاضر کلمات کلیدی را هدف قرار نمی‌دهند که احساسات مثبت را در استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال خود برانگیزند. هدف قرار دادن این نوع کلمات کلیدی نه تنها نشان دهنده یک استراتژی جدید برای مدیران بازاریابی است، بلکه ممکن است هزینه های هر کلیک را نیز بهبود بخشد، زیرا قیمت پیشنهادی برای این نوع کلمات کلیدی کمتر است اما کلیک های تبلیغاتی مصرف کننده در پاسخ به این کلمات کلیدی بیشتر است.
- هنگام هدف قرار دادن کلمات کلیدی که احساسات مثبت را بیان می‌کنند، مطالعه ما نشان می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان ممکن است با تمرکز استراتژی‌های هدف‌گیری خود بر دوره‌های زمانی که مصرف‌کنندگان احتمال بیشتری برای تجربه احساسات مثبت دارند، استراتژیک‌تر باشند. به عنوان مثال، در تعطیلات آخر هفته و تعطیلات، تعداد جست و جوهای جستجو شده توسط مصرف کنندگان که حاوی کلمات کلیدی هستند که احساسات مثبت را بیان می کنند، افزایش می یابد. این نشان می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان ممکن است بخواهند یک طرح روز یا تعطیلات را برای پیشنهاد کلمات کلیدی که احساسات مثبت را بیان می‌کنند، در نظر بگیرند.
- کلمات کلیدی بیانگر احساسات مثبت بیشتر در جست و جوهای محصولاتی که طبیعت لذت بخش تر هستند (مانند لباس، سرگرمی، غذاخوری) استفاده می شود. مدیران بازاریابی برای این نوع محصولات ممکن است در هدف قرار دادن کلمات کلیدی که احساسات مثبت را در استراتژی های تبلیغات دیجیتال خود بیان می کنند، موفق تر باشند.
در دنیای دیجیتال رقابتی که هر برداشتی مهم است، درک روانشناسی پشت رفتار مصرف کننده کلید موفقیت است. تحقیق ما رویکردهای سنتی تبلیغات موتورهای جستجو را به چالش می‌کشد و از تبلیغ‌کنندگان می‌خواهد که در استراتژی‌های خود تجدید نظر کنند و از قدرت احساسات استفاده کنند. با گنجاندن کلمات کلیدی احساسی مثبت در استراتژی‌های هدف‌گیری تبلیغات پولی، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند فرصت‌های جدیدی را برای تعامل و تقویت ارتباطات معنادار با مخاطبان هدف خود باز کنند.
تحقیقات آینده ممکن است مطالعه ما را گسترش دهد و این امکان را در نظر بگیرد که احساسات خاص متفاوت و سطوح مختلف هیجان بر انواع کلمات کلیدی احساسات مثبتی که مصرف‌کنندگان در جستارهای خود استفاده می‌کنند، تأثیر بگذارد.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
منبع: سارا سی. ویتلی، آنیندیتا چاکراوارتی، و پینگیوان وانگ، “احساسات موتور جستجو: چگونه احساسات شما بر آنچه جستجو می کنید و روی آن کلیک می کنید تاثیر می گذارد” مجله بازاریابی.
رفتن به مجله بازاریابی
[
منبع