بیانیه مطبوعاتی از مجله بازاریابی: تصورات برند


محققان مدرسه اقتصاد جدید (مسکو) و دانشگاه عبری اورشلیم مقاله جدیدی را در این مقاله منتشر کردند مجله بازاریابی که یک روش استخراج مستقیم، بدون کمک، مقیاس‌پذیر و کمی را پیشنهاد می‌کند که از قدرت بصری برای به تصویر کشیدن بازنمایی دقیق از درک برند پاسخ‌دهندگان استفاده می‌کند.

این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “برانگیختن بصری ادراک برند” و توسط Daria Dzyabura و Renana Peres نوشته شده است.

سال گذشته BMW یک فرآیند تغییر نام تجاری را طی کرد، با هدف تغییر وجهه برند شرکت برای تبدیل شدن به یک “برند ارتباط” مرتبط با باز بودن و وضوح. شرکت اسباب‌بازی فیشر پرایس نیز فرآیند تغییر نام تجاری را طی کرد تا ارتباطات خود را به عنوان «سرگرمی، عمل، بازی، جشن، حماقت و شادی» تقویت کند. موفقیت چنین فعالیت های تغییر نام تجاری به توانایی اندازه گیری تداعی برند بستگی دارد. اندازه گیری تداعی های برند چالش برانگیز است زیرا مصرف کنندگان می توانند یک برند را با هر تعداد از اشیا، احساسات، فعالیت ها، مناظر و مفاهیم مرتبط کنند.

روش های زیادی برای ایجاد تداعی برند توسعه داده شده است. روش‌های نظرسنجی از پاسخ‌دهندگان می‌خواهد تا برندها را بر اساس ابعاد مشخص ارزیابی کنند. مقیاس شخصیت برند برندها را بر اساس پنج ویژگی شخصیتی – صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی، و ناهمواری رتبه‌بندی می‌کند. مقیاس ارزش ویژه نام تجاری ارزش‌گذار دارایی برند (BAV) برندها را در چهار بعد – تمایز، ارتباط، احترام و دانش، رتبه‌بندی می‌کند. روش‌های دیگر کیفی هستند و از محرک‌های کلامی و بصری استفاده می‌کنند تا پاسخ‌دهندگان را تشویق کنند تا افکار خود را در مورد برند به صورت کتبی یا در یک مصاحبه 1-1 به اشتراک بگذارند. در حالی که روش‌های نظرسنجی برای اجرا کمی و کارآمد هستند، اما به ویژگی‌های از پیش تعریف‌شده محدود می‌شوند. روش‌های کیفی امکان برانگیختن تداعی‌ها را بدون کمک فراهم می‌کنند، اما اندازه‌گیری نتایج و مقیاس آن برای تعداد زیادی از برندها دشوار است.

پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی آنلاین این امکان را فراهم می‌کنند که با استخراج این محتوای تولید شده توسط کاربر، ردیابی برند مقیاس‌پذیر، کمی و بدون کمک انجام شود. با این حال، بهره برداری از محتوای تولید شده توسط کاربر برای درک انجمن های مصرف کننده نیز از برخی کاستی ها رنج می برد. اول اینکه فقط برای دسته های خاصی در دسترس است. به عنوان مثال، نام تجاری نایک نظرات زیادی را در رسانه های اجتماعی ایجاد می کند، در حالی که پست های رسانه های اجتماعی برای نام تجاری Colgate، به عنوان مثال، کمتر فراوان هستند. دوم، کنترل ویژگی های مشارکت کنندگان محتوا دشوار است. برای مثال، کاربرانی که رابطه قوی‌تری با برند دارند، یا نظر مثبت یا منفی قوی‌تری دارند، ممکن است مشارکت بیشتری داشته باشند. در نهایت، هر مصرف‌کننده‌ای که محتوای برند را ارائه می‌کند، ممکن است نظر واقعی خود را درباره برند ارائه نکند: مصرف‌کنندگان ممکن است پست‌هایی استراتژیک بگذارند تا در مورد خودشان به مردم سیگنال دهند و نیازهای خود را ارائه کنند.

این تحقیق جدید یک روش استخراج مستقیم، بدون کمک، مقیاس‌پذیر و کمی را پیشنهاد می‌کند که از قدرت تصاویر برای انعکاس احساسات، تجارب فرهنگی و نگرش‌هایی که انجمن‌های مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند، استفاده می‌کند. تیم تحقیقاتی با الهام از رویکردهای استخراج کیفی در روانشناسی و بازاریابی که از کلاژ تصاویر استفاده می کنند، یک پلت فرم آنلاین استخراج بصری برند (B-VEP) ایجاد کردند که از پاسخ دهندگان می خواهد که یک کلاژ آنلاین از تصاویر ایجاد کنند که نشان دهنده رابطه آنها با برند است. شرکت‌کنندگان می‌توانند عکس‌هایی را برای کلاژ خود از مخزن وسیعی از ده‌ها هزار عکس انتخاب کنند. سپس این کلاژها با استفاده از یک انتهای پشتیبان یادگیری ماشینی تجزیه و تحلیل می‌شوند تا تداعی‌های برند را در سطح فرد-پاسخ‌دهنده استخراج کنند.

محققان از این پلتفرم برای ایجاد ارتباط بین 303 برند اصلی ملی ایالات متحده از 9 دسته محصول و خدمات، با استفاده از 4743 کلاژ از 1851 پاسخ دهنده استفاده می کنند. آنها سپس 150 تداعی برند مربوط به اشیا، اعمال، صفت ها، شخصیت ها، مکان ها، مناظر، مفاهیم و استعاره ها را بازیابی می کنند که همه این برندها بر روی آنها نقشه برداری شده اند تا معادل یک نقشه ادراکی با ابعاد بسیار بالا را تشکیل دهند. به عنوان مثال، برند دئودورانت AX با مد، جوانان شهری، نجوم و بدنسازی مرتبط است. استارباکس با قهوه، انرژی انرژی، کامپیوتر، پخت و پز و غذاخوری مرتبط است. این روش مبتنی بر دیداری نسبت به روش‌های مبتنی بر کلامی مجموعه‌ای از تداعی‌های غنی‌تری را ارائه می‌کند.

همانطور که Dzyabura توضیح می دهد، “روش و یافته های ما می تواند فرآیندهای تصمیم گیری تیم های خلاق و استراتژیک مدیریت برند را متحول کند.” این مطالعه قدرت B-VEP را از طریق پنج مثال نشان می دهد. ابتدا نشان می دهد که چگونه می توان کلاژهای نمونه اولیه را با نمایه سازی مخازن عکس بر اساس تناسب آنها با تداعی های یک برند ایجاد کرد. این کلاژها به عنوان تابلوهای خلق و خوی برای کمک به طراحان گرافیک برای تولید محتوای برند بصری و ارتباط بصری تداعی های برند عمل می کنند.

دوم، این روش نشان می‌دهد که چگونه می‌توان ارتباط‌ها را با شخصیت تثبیت‌شده برند و ارزش ویژه برند مرتبط کرد، بنابراین هر معیار دارای مجموعه‌ای مشخص و مشخص از تداعی‌های مرتبط است. برای مثال، ویژگی شخصیتی برند “سالم” با گیاهان، نوزاد، زمستان، طبیعت شاد و حشرات مرتبط است. “مردانه” با دوچرخه، نظامی، وسایل نقلیه سنگین، مسابقات اتومبیل رانی و عکاسی مرتبط است. ویژگی ارزش ویژه برند “نوآور” با دست، مذهب، نقاشی، منظره شهری و نور همبستگی مثبت دارد و با میهن پرستی، سینه، خرابی، نماد و کابوی همبستگی منفی دارد.

ثالثاً، برای هر یک از 9 دسته محصول، تداعی ها به مطلوبیت برند مربوط می شوند تا تداعی های مطلوب و نامطلوب در هر دسته شناسایی شوند. به عنوان مثال، برای خودروها، تداعی‌های نوشیدنی الکلی، مناظر شهری، خانه، مد و کت و شلوار بیشتر در کلاژهای مارک‌های خودرو با کیفیت بالا دیده می‌شود.

چهارم، این روش امکان اندازه‌گیری منحصربه‌فرد بودن یک نام تجاری را نسبت به دسته آن، یعنی آنچه که مصرف‌کنندگان با نام تجاری به طور قابل‌توجهی بیشتر/کم‌تر از سایر مارک‌های موجود در دسته آن مرتبط می‌کنند، اندازه‌گیری می‌کند. به عنوان مثال، Old Spice بیشتر با بدنسازی، وسایل نقلیه سنگین، دویدن، ورزش و نظامی مرتبط است تا بقیه رده های زیبایی.

پنجم، محققان از شباهت و فاصله در فضای تداعی برای یافتن مارک‌ها در دسته‌های مختلف با انجمن‌های مشابه استفاده می‌کنند تا همکاری‌های بالقوه را پیشنهاد کنند (مثلاً، Kitchen Aid و Cheesecake Factory تداعی‌هایی مانند پخت، غذاخوری، شمع، خانواده را به اشتراک می‌گذارند).

پرز می گوید: «این برنامه ها فقط سطح پتانسیل استفاده از برانگیختگی بصری را خراش می دهند. B-VEP به محققان و شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا داده‌های مرتبط با برند بصری را مستقیماً از مصرف‌کنندگان جمع‌آوری و جمع‌آوری کنند، که مکمل معیارهای برند موجود، و همچنین زمینه رو به رشد نظارت بصری رسانه‌های اجتماعی است. نرم‌افزارهای مدرن و ابزارهای پردازش تصویر مانند نشان‌داده‌شده در این تحقیق فرصت‌های جدیدی را برای درک بهتر درک بهتر از برند و برای تقویت روابط بین مصرف‌کنندگان و برندها باز می‌کند.

اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: بعداً اضافه می شود

درمورد مجله بازاریابی

را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر سهامداران اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. کریستین مورمن (T. Austin Finch، استاد مدیریت بازرگانی در دانشکده تجارت فوکوا، دانشگاه دوک) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm

درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)

AMA به عنوان بزرگترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت پیش می آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org

مت وینگاردن، معاون رئیس، جوامع و مجلات، تیم متنوعی را رهبری می کند که از شبکه رهبران جامعه AMA از سه جامعه گسترده و چهار مجله علمی آن پشتیبانی می کند.



منبع