پاسخ: بله، من فکر می کنم راه های زیادی برای در نظر گرفتن فرهنگ در این مدل وجود دارد. اولاً، افراد برخی از فرهنگ‌ها ممکن است معنای یکسانی را از کلمات دشنام که به عنوان قید درجه استفاده می‌شوند، دریافت نکنند. آنها می توانند استنباط های متفاوتی در مورد بازبینی کننده داشته باشند، به ویژه اگر از مشخصات دموگرافیک داور (مثلاً جنسیت، سن) مطلع باشند. دوم، باید بین فرهنگ‌ها تفاوت‌هایی وجود داشته باشد که کدام واژه‌ها تابو هستند و بنابراین کدام واژه‌های ناسزا بر خوانندگان تأثیر می‌گذارند. ثالثاً، برخی از فرهنگ‌ها ممکن است بیشتر از دیگران از کلمات دشنام استفاده کنند، که ممکن است به هر طریقی میزان تأثیر را تغییر دهد. من مطمئن هستم که فرصت های بسیار بیشتری نسبت به مواردی که در اینجا لیست کردم وجود دارد.
علیرغم مزایای ناسزاگویی، بازاریابان باید به تعداد فحش ها و نحوه استفاده از آنها توجه کنند. هنگامی که در یک مرور کلمات فحش و فحش زیاد وجود دارد، در واقع قدرت ویژگی محصول مورد بحث را کاهش می‌دهد، زیرا مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند بازبین ممکن است اغراق کند یا به سادگی ترجیح می‌دهد احساسات قوی را بیان کند. به‌علاوه، کلمات دشنام‌دهنده ممکن است در سبک‌های گفتاری مختلفی ارائه شوند: بدون سانسور (مثلاً لعنت به جهنم)، خوشایند (مثلاً فریک)، و سانسور شده (مثلاً f***). دشنام‌های معروف تأثیری مشابه با فحش‌های بدون سانسور دارند. با این حال، فحش‌های سانسور شده (در مقابل بدون سانسور) نگرش‌های ضعیف‌تری نسبت به محصول و احساسات ضعیف‌تر بازبین را منتقل می‌کنند، زیرا فحش‌های سانسور شده متفاوت به نظر می‌رسند و سرکوب باز بودن را نشان می‌دهند.
این پدیده به این دلیل رخ می دهد که مصرف کنندگان دو معنی را از کلمات دشنام درک می کنند:
- احساسات قوی سخنرانان
- ویژگی های قوی محصول
س: هنجارها و زبان ها اغلب بین فرهنگ ها تفاوت های قابل توجهی دارند – آیا فکر می کنید این تحقیق می تواند در آن جهت گسترش یابد؟
آیا تا به حال دشنام در بررسی محصولات دیده اید؟ آنها چه احساسی به شما دادند؟ اگرچه معمولاً تصور می‌شود که ناسزا، زبانی توهین‌آمیز است که هنجارهای اجتماعی را در زمینه‌های بازاریابی می‌شکند، نویسندگان مقاله اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه نشان داد که مصرف‌کنندگان اغلب بررسی‌های محصول را با کلمات دشنام مفیدتر می‌دانند.
پاسخ: همه چیز با گفتگوی بین همکاران در مورد مناسب بودن کلمات دشنام در زمینه های خاص (مثلاً در محیط دانشگاه) شروع شد. شروع کردم به فکر کردن در مورد اینکه چگونه کلمات دشنام باید چیزی بیش از ایجاد توهین داشته باشند، زیرا آنها اغلب استفاده می شوند. دشنام‌ها چیز دیگری را می‌رساند، اما در آن زمان، مشخص نبود چه چیزی به گفتگو اضافه کردند.
پاسخ: فکر می‌کنم راه‌های زیادی وجود دارد که فحش دادن می‌تواند بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. در زمینه WOM ما، دیدیم که کلمات ناسزا معنایی را در مورد محصول و بازبینی کننده منتقل می کنند. با این حال، مدل ما احتمالاً در زمینه تبلیغات عمل نمی کند. تبلیغات معمولاً اغراق‌آمیز و از نظر احساسی تشدید می‌شود، بنابراین مصرف‌کنندگان ممکن است معنای مشابهی را از کلمات دشنام دریافت نکنند. در عوض، من انتظار دارم که کلمات دشنام در تبلیغات از طریق مسیرهای دیگر (مثلاً برانگیختگی، شوک، توجه، نزدیکی بین فردی) تأثیر بگذارد. ادامه آزمایش این توضیحات دیگر در زمینه های جدید بسیار مهم است.
پاسخ: اینکه یک کلمه می تواند دو نقطه از اطلاعات را به طور همزمان ارتباط برقرار کند. من اکنون در تمام تحقیقاتم در مورد شفاهی امکان وجود مسیرهای محصول و بررسی را در نظر می‌گیرم. من همچنین متعجب شدم که تأثیر مثبت کلمات ناسزا در بسیاری از دسته بندی های مختلف محصول نشان داده شد.
به دلیل شیوع و ارتباط این موضوع با زمینه های متعدد، ما برای بینش بیشتر در مورد این تحقیق با نویسندگان تماس گرفتیم.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
پاسخ: بله، چالش هایی وجود داشت. ابتدا تلاش کردم تا این ایده را به عنوان موضوع پایان نامه خود توجیه کنم. فحش دادن موضوع جالبی برای بحث با اساتید و سایر دانشجویان دکترا بود، اما همه پیش‌بینی‌های متفاوتی در مورد اینکه چه اتفاقی می‌افتد داشتند. من نمی‌توانستم یک پروپوزال بدون مدرک بنویسم، زیرا حتی ادبیات کافی برای حمایت از پیش‌بینی‌های اولیه من در مورد تأثیر مثبت وجود نداشت.
دوم، در حالی که دانشکده به شدت از این تحقیق حمایت می‌کرد، ما با واکنش‌هایی در جامعه دانشگاهی گسترده‌تر مواجه شدیم. به عنوان مثال، برخی نگران این بودند که ممکن است از کلمات دشنام برای تحریک خشونت استفاده شود، بنابراین کار بر روی هر تحقیقی در مورد این موضوع غیراخلاقی است. به نظر می‌رسید که این موضوع به تنهایی باعث دوقطبی شدن داوران کنفرانس شده است، که پذیرش مقاله ما در کنفرانس‌ها برای بازخورد را دشوارتر می‌کرد. با این حال، این بررسی بیشتر به ما کمک کرد تا بفهمیم چگونه مقاله را برای مخاطبان گسترده‌تری قرار دهیم.
یافته‌ها نشان می‌دهد که مدیران وب‌سایت ممکن است عاقلانه از ممنوع کردن کلمات ناسزا اجتناب کنند، زیرا می‌توانند ارزش نظرات و نگرش خوانندگان را نسبت به محصولات بررسی‌شده افزایش دهند.
س: این تحقیق معنای گوینده و معنای موضوع را به عنوان واسطه های موازی شناسایی کرد. این معنای دوگانه یک کلمه، نکته بسیار بدیعی است. به نظر شما در سطح خودآگاه اتفاق می افتد یا ناخودآگاه؟ آیا مصرف کنندگان یا خوانندگان WOM از معانی متفاوت گوینده و موضوع از تأثیر کلمات دشنام آگاه هستند؟
سامید بابر خان دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ماساچوست لوول، ایالات متحده آمریکا است.