تبدیل هدف به سود: استراتژی های رهبران صنعت

برای حمایت از معلمان در زنده کردن این مفاهیم مهم، نویسندگان منابع آموزشی جامع مرتبط با این تحقیق، از جمله ارائه پاورپوینت آماده برای استفاده در کلاس درس و راهنمای آموزشی دقیق، تهیه کرده‌اند. این منابع برای الهام بخشیدن و تجهیز دانش آموزان برای به کارگیری اصول سود محور اجتماعی در شغل آینده خود طراحی شده اند. این منابع را می توان در اینجا یافت.

تعهد شرکت های پیشرو به تعهد Rise Ahead که پس از نشست سالانه داووس 2024 پدیدار شد، باعث شده است که آنها متعهد شوند در شرکت هایی سرمایه گذاری کنند که عمدتاً بر رفاه اجتماعی تمرکز دارند. هدف این ابتکار جمع آوری 1.1 تریلیون دلار برای ساختن جهانی پایدارتر و برابر است.

در جدید مجله بازاریابی از طریق این مطالعه، ما استراتژی‌های تحول‌آفرین مشابه را بررسی می‌کنیم و بینش‌هایی را در مورد اینکه چگونه سازمان‌ها می‌توانند به طور قابل‌توجهی منافع عمومی را از طریق جهت‌گیری سود اجتماعی پیش ببرند، ارائه می‌کنیم.

مقابله با مشکلات پیچیده ای که جهان با آن مواجه است – تغییرات آب و هوایی، فقر، گرسنگی، حقوق بشر، بیماری های همه گیر، جنگ ها، آموزش و غیره – نیازمند مشارکت تجاری است. حوزه بازاریابی خدمات، که توسط دستور کار تحقیقاتی تحول آفرین در خدمات هدایت می شود، می تواند نقش مهمی در کمک به مدیران اجرایی برای ایجاد راه حل های خاص خدمات برای مقابله با این چالش ها ایفا کند.

مزایای جهت گیری به سمت سود اجتماعی

سازمان های سود گرا اجتماعی ایجاد اثرات مثبت و پایدار اجتماعی و زیست محیطی را در ماموریت اصلی خود ادغام می کنند. این رویکرد با ادغام اهداف اجتماعی به طور مستقیم در استراتژی های کسب و کار و ایجاد تأثیر اجتماعی پایدار در کنار رشد کسب و کار، فراتر از مسئولیت اجتماعی سنتی شرکت است.

ما دریافته‌ایم که سازمان‌هایی که از این رویکرد استقبال می‌کنند نه تنها به طور مثبت به جامعه کمک می‌کنند، بلکه به مزیت‌های رقابتی از جمله افزایش شهرت، تبدیل شدن به یک کارفرمای انتخابی و تحریک نوآوری نیز دست می‌یابند.

سازمان‌هایی که جهت‌گیری سود اجتماعی را پذیرفته‌اند، نه تنها به طور مثبت به جامعه کمک می‌کنند، بلکه به مزیت‌های رقابتی از جمله افزایش شهرت، تبدیل شدن به یک کارفرمای انتخابی و تحریک نوآوری نیز دست می‌یابند.

مطالعه ما بر اساس 62 مصاحبه عمیق با رهبران 21 سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی مختلف در سطح جهان است. این سازمان ها نشان می دهند که چگونه گنجاندن اهداف سود اجتماعی در عملیات تجاری می تواند موفقیت تجاری را با پیشرفت اجتماعی تطبیق دهد. نمونه های عملی از این سازمان ها راهنمایی های ارزشمندی را برای دیگرانی که به دنبال سرمایه گذاری در رفاه جامعه هستند ارائه می دهد.

از کاهش ردپای کربن گرفته تا افزایش دسترسی به مراقبت های بهداشتی و ارتقای شمول مالی، این سازمان ها استانداردهای صنعتی را تعیین می کنند. برخی از آنها محصولات سودآور و اجتماعی را توسعه داده اند، در حالی که سایر سازمان ها زنجیره تامین خود را به گونه ای تغییر داده اند که پایدارتر و اخلاقی تر باشد. این تمرکز دوگانه بر سودآوری و تأثیر اجتماعی ثابت می کند که یک استراتژی قدرتمند برای پایداری کسب و کار و تقویت جامعه است.

این همسویی نه تنها استعدادهای برجسته و هدفمند را جذب می‌کند، بلکه به حفظ آنها کمک می‌کند، که ناشی از کار معنی‌داری است که در آن مشغول هستند. از نظر بیرونی، این روند در حال تقویت روابط با مشتریان و ذینفعان است، زیرا مصرف کنندگان بیشتری با برندهایی که علاقه واقعی به مسائل اجتماعی از خود نشان می دهند تعامل دارند.

توصیه هایی برای مدیران کلیدی بازاریابی

مطالعه ما درس هایی را برای مدیران بازاریابی و سایر رهبران سازمانی ارائه می دهد:

• اقدامات عملکردی باید بین اهداف مالی و غیر مالی و نتایج کوتاه مدت و بلندمدت تعادل ایجاد کند. معیارهایی مانند رضایت کارکنان، گردش مالی، تجربه مشتری، کیفیت محصول و خدمات، روابط تامین کننده، ردپای کربن و تاثیر ابتکارات اجتماعی باید در هنگام تعیین پاداش رهبری در نظر گرفته شوند.
• ما یک درخت تصمیم برای راهنمایی رهبران در شناسایی ابتکارات اجتماعی با بیشترین پتانسیل ایجاد کرده ایم. سوالات کلیدی عبارتند از:
  1. آیا این ابتکار به سمت یک نیاز اجتماعی مهم و برآورده نشده هدایت می شود؟
  2. آیا این باعث ایجاد هم افزایی با ماموریت گسترده تر سازمان می شود؟
  3. آیا این فرآیندها و اهداف اصلی را افزایش می دهد؟
  4. آیا این باعث تقویت یا ایجاد روابط جدید با سهامداران می شود؟
  5. آیا مقیاس پذیر است؟
  6. آیا تاثیر آن قابل اندازه گیری است؟

• مدیران باید ابتکارات را به «نظریه تغییر» پیوند دهند و نحوه تأثیر آنها بر ذینفعان را مستند کنند. چارچوب هایی مانند ESG (محیط زیست، اجتماعی و حکومت) و اهداف توسعه پایدار سازمان ملل می تواند مدیران را در ارزیابی تأثیر اجتماعی و زیست محیطی ابتکارات اجتماعی راهنمایی کند.
• استخدام کارمندانی که ارزش های شخصی آنها با مأموریت سازمان همسو باشد، به احتمال زیاد منجر به کارگرانی متعهد، با انگیزه و پرشور می شود.
• انتقال واضح هدف و تعهد سازمان از طریق داستان سرایی و سایر ارتباطات، تعامل داخلی و خارجی ذینفعان را افزایش می دهد. نظارت بر احساسات ذینفعان امکان اقدام اصلاحی به موقع را در صورت نیاز فراهم می کند.
• افزایش اعتماد و همکاری بین ذینفعان. ایجاد سود اجتماعی مستلزم ادغام استعدادها و اشتراک عاقلانه منابع است.

تحقیقات ما نشان می‌دهد که سازمان‌ها در همه بخش‌ها باید استراتژی‌های خود را برای حمایت از اهداف گسترده‌تر اجتماعی در نظر بگیرند. ما از رهبران می‌خواهیم که عملیات و استراتژی‌های خود را برای گنجاندن اهداف سود اجتماعی ارزیابی کنند، که نه تنها پیشرفت اقتصادی را تحریک می‌کند، بلکه باعث پیشرفت اجتماعی نیز می‌شود. این رویکرد به پل زدن نابرابری های جهانی و ایجاد سازمان های انعطاف پذیرتر و نوآورتر کمک می کند.

منبع: لئونارد ال. پری و تریسی اس. داناهر، تیموتی کنینگهام، لرزان آکسوی و تور دبلیو. آندریسن، «رفتن به سود اجتماعی: درس‌هایی از سازمان‌های متعهد به ساختن دنیایی بهتر» مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی