درخواست پرداخت قبل یا بعد؟ اثرات زمان بندی در قیمت گذاری پرداخت هر چه می خواهید


پرداخت آنچه می خواهید مکانیزم قیمت گذاری است که در آن مصرف کنندگان می توانند تصمیم بگیرند که برای یک محصول یا خدمات چقدر بپردازند. انواع این ایده به طور گسترده در طول سال ها به کار گرفته شده است. موزه‌های عمومی، مانند موزه متروپولیتن نیویورک، مدت‌هاست که اجازه ورود اسماً رایگان را داده‌اند، اما در هنگام ورود و/یا خروج درخواست‌های اهدایی می‌کنند. Panera Bread در ایالات متحده و گروه بریتانیایی Radiohead هر دو در کمپین های تبلیغاتی زیادی ترتیبات پرداخت را انجام داده اند. عمومی (public.com) خدمات کارگزاری را بدون نرخ کمیسیون ثابت ارائه می دهد و از انعام اختیاری درآمد کسب می کند. روزنامه گاردین وب‌سایت روزنامه و ویکی‌پدیا مدت‌هاست که مدل‌های موفقیت‌آمیز پرداخت هر چه می‌خواهید را تأیید کرده‌اند: روزنامه گاردین بین سال‌های 2016 تا 2018 از بیش از 1 میلیون خواننده کمک دریافت کرد و بنیاد ویکی‌مدیا در سال مالی منتهی به 30 ژوئن 2020 بیش از 120 میلیون دلار کمک جمع‌آوری کرد.

پرداخت آنچه می خواهید شامل می شود که مصرف کننده به طور داوطلبانه هر (یا هیچ) مبلغی را به فروشنده در ازای ارائه بدون قید و شرط یک محصول یا خدمات به فروشنده پرداخت می کند: نمونه ای از مبادله اجتماعی. با گسترش مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر مبادلات اجتماعی، که در آن کسب‌وکارها از اعمال قیمت‌های ثابت خودداری می‌کنند که ممکن است مشتریانی را که توانایی پرداخت آن‌ها را ندارند دور کند، مکانیسم پرداخت آنچه می‌خواهید در سال‌های اخیر برجسته‌تر شده است. با این حال، موفقیت مکانیسم قیمت گذاری تضمین نشده است. برای مثال، استفاده Panera از pay-what- you-t want به نتایج مطلوب خود نرسید و متوقف شد. شرکت‌هایی که قیمت‌گذاری را پرداخت می‌کنند باید با دقت عواملی را که می‌توانند از نظر روانی بر پرداخت‌ها تأثیر بگذارند، همسو کنند.

در یک جدید مجله بازاریابی در مقاله، ما بررسی می‌کنیم که آیا پرداخت‌های مصرف‌کنندگان بسته به زمانی که از آنها خواسته می‌شود تصمیم پرداخت خود را اتخاذ کنند – قبل یا بعد از دریافت محصول بدون قید و شرط – و اگر تفاوتی وجود دارد، چرا و تحت چه شرایطی رخ می‌دهد، متفاوت است یا خیر. ما پیشنهاد می کنیم که افراد بسته به زمان تصمیم پرداخت خود مبالغ متفاوتی را پرداخت کنند، حتی زمانی که حداقل تغییر در عدم اطمینان در مورد ارزش محصول در زمان های مختلف وجود دارد.

زمان در مقابل ارزش

مطالعه ما نشان می دهد که مردم پس از دریافت پیشنهاد، زمانی که ارزش محصول بالا است، هزینه بیشتری می پردازند. دریافت پیشنهاد ابتدا جنبه مبادله اجتماعی معامله را برجسته می کند، که منجر به احساس تعهد بیشتر خریداران نسبت به فروشندگان می شود. با این حال، زمانی که ارزش محصول پایین باشد، این اثر کاهش می‌یابد – زمانی که مبادله اجتماعی به‌عنوان کم‌اهمیت تلقی شود. در این مورد، برجستگی ماهیت مبادله اجتماعی معامله پس از دریافت پیشنهاد کم ارزش، این واقعیت را برجسته می کند که مبادله اساسی نیست، که منجر به تعهد کمتر احساسی و پرداخت کمتر می شود.

ما یک آزمایش آزمایشگاهی را در یک دانشگاه بزرگ در بریتانیا انجام دادیم که در آن شرکت‌کنندگان می‌توانستند هر مبلغی را برای کارت هدیه آمازون با ارزش مشخص و همچنین یک آزمایش میدانی در رستورانی در نپال بپردازند. نتایج هر دو آزمایش از پیش‌بینی‌های ما حمایت می‌کند مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان/شرکت‌کنندگان پس از دریافت پیشنهاد در مقایسه با قبل، بیشتر پرداخت می‌کنند. آزمایش میدانی همچنین شواهد اولیه ای را برای نقش تعدیل کننده ارزش محصول ارائه کرد. به عنوان مثال، اثر افزایش پرداخت پس از دریافت محصول/خدمت فقط برای اقلام با ارزش بالاتر صادق است. سپس فرضیه‌های خود را با یک مطالعه آنلاین بزرگ آزمایش کردیم و اثر معکوس برای ارزش محصول پایین را یافتیم. در یک مطالعه آنلاین نهایی، این بار در زمینه اهدای خیریه، ما دوباره اثر زمان‌بندی تصمیم‌گیری پرداخت پیش‌بینی‌شده برای ارزش بالای محصول و همچنین کاهش اثر برای ارزش محصول پایین را نشان دادیم.

یافته‌های ما دو نکته کلیدی را برای کسب‌وکارهایی که یک عنصر پرداخت داوطلبانه ارائه می‌دهند و همچنین برای سازمان‌های غیرانتفاعی، شرکت‌های اجتماعی و خیریه‌ها ارائه می‌دهد که در آن کمک‌های مالی در ازای یک کالا یا خدمات رایج است.

دروس برای مدیران ارشد فروش

  • اگر محصولی که می خواهید بپردازید ارزش بالایی دارد، فروشنده باید درخواست پرداخت آن چیزی که شما می خواهید بپردازد. بعد از محصول به دست مصرف کننده رسیده است.
  • اگر محصول به اندازه کافی ارزش پایینی دارد، فروشنده باید بخواهد پرداخت آنچه را که می خواهید بپردازید. قبل از محصول به دست مصرف کننده رسیده است.

به عنوان مثال، یک تئاتر اجتماعی می‌تواند از مدلی که می‌خواهید در هنگام اجرای نمایش‌ها در سالن نمایش استفاده کند. تئاتر ممکن است تصمیم بگیرد که قبل از اجراها در ورودی درخواست پرداخت کند. با این حال، اگر شرکت کنندگان جامعه تمایل زیادی به تئاتر قائل هستند، ممکن است ترجیح داده شود که پس از اجرا از شرکت کنندگان پول بخواهند.

به طور مشابه، برخی از غذاخوری ها درخواست می کنند که قبل از دریافت سفارش مشتریان، پرداخت انجام شود و برخی از رستوران ها برای گروه های بزرگ انعام پیشاپیش درخواست می کنند. یافته‌های ما نشان می‌دهد که اگر مصرف‌کنندگان درک کنند که محصول دارای ارزش بالا (در مقابل ارزش پایین) است، درخواست تصمیم‌گیری در مورد پرداخت یا انعام پس از تحویل محصول (در مقابل قبل از) مطلوب‌تر است.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: Raghabendra P. KC، Vincent Mak و Elie Ofek، «قبل یا بعد؟ اثرات زمان‌بندی تصمیم‌گیری پرداخت در زمینه‌های پرداخت، آنچه که می‌خواهید، مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

Raghabendra P. KC استادیار بازاریابی، کالج رولینز، ایالات متحده است.

وینسنت مک، استاد بازاریابی و علوم تصمیم گیری، دانشگاه کمبریج، انگلستان است.

الی اوفک مالکوم پی مک نیر، استاد بازاریابی، دانشگاه هاروارد، ایالات متحده است.



منبع