درک مبادله بین اقدامات حفظ حریم خصوصی مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات

تبلیغات آنلاین به شکل غالب تبلیغات دیجیتال تبدیل شده است و ارزش این صنعت تقریباً 118 میلیارد دلار در ایالات متحده است.

بسیاری از پلتفرم ها، از جمله بازارهای آنلاین مانند Yahoo Shopping و JD.com، خرده فروشان آنلاین مانند Macy\'s، و غول های رسانه های اجتماعی مانند Facebook و Instagram، از خلاقیت های تبلیغاتی چند محصولی استفاده می کنند. این تبلیغات چند محصولی (MPA) به پلتفرم ها اجازه می دهد تا چندین محصول را در یک واحد تبلیغاتی نمایش دهند، که به ویژه برای پلتفرم هایی با پیشنهادات متنوع مفید است.

با قرار دادن مصرف کنندگان در معرض انواع محصولات به طور همزمان، MPA ها احتمالاً علاقه بیشتری را به خود جلب می کنند. این سبک ارائه می تواند به دو رفتار اصلی مصرف کننده منجر شود:

1. قرار گرفتن مکرر در معرض تبلیغات مشابه در همان دسته در MPA می تواند مزایای کلیک ها را در آن دسته کاهش دهد. برای مثال، مصرف کنندگانی که روی اولین تبلیغ یک محصول خاص کلیک کرده اند، ممکن است کمتر بر روی آگهی سوم همان محصول کلیک کنند.
2. نمایش همزمان تبلیغات از دو دسته مختلف در یک MPA می تواند بر علاقه مصرف کننده در هر دو دسته تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، دیدن یک تبلیغ مراقبت از پوست در کنار یک تبلیغ لوازم آرایشی ممکن است علاقه مصرف کننده را به هر دو دسته برانگیزد و یک اثر مکمل ایجاد کند.

مناطق حفاظت شده دریایی و سیاست های حفظ حریم خصوصی

در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما بر مناطق حفاظت شده دریایی تمرکز می کنیم تا پیامدهای ناخواسته سیاست های حفظ حریم خصوصی اتخاذ شده توسط غول های فناوری مانند Google را بررسی کنیم. تمرکز ویژه ما بر سیاست هایی است که دوره نگهداری داده های رفتاری مصرف کننده را کاهش می دهد. ما بررسی می کنیم که چگونه این خط مشی ها، طراحی شده برای افزایش حریم خصوصی مصرف کننده، تأثیرگذاری بر اثربخشی تبلیغات، رفتار مصرف کننده، سود تبلیغ کننده و درآمدهای پلت فرم طراحی شده اند.

ما دریافته ایم که اگرچه این اقدامات حفظ حریم خصوصی از داده های مصرف کننده محافظت می کنند، اما می توانند به طور ناخواسته تعامل و رضایت مصرف کننده از تبلیغات را کاهش دهند و در نهایت منجر به کلیک های کمتر و عملکرد پایین تر آگهی شوند. نتایج ما نشان می دهد که این کاهش تا حد زیادی به دلیل تنوع کمتر تبلیغات نمایش داده شده در مناطق حفاظت شده دریایی به دلیل دوره های کوتاه تر زمانی است که داده های مصرف کننده برای هدف یابی استفاده می شود.

این کاهش در تنوع تبلیغات منجر به تشدید اشباع درون طبقه بندی می شود، یعنی زمانی که مصرف کنندگان پس از قرار گرفتن در معرض مکرر علاقه خود را به تبلیغات محصولات مشابه در همان دسته از دست می دهند. همچنین مکمل بین مقوله ای را کاهش می دهد، اصطلاحی که زمانی استفاده می شود که قرار گرفتن در معرض تبلیغات از دسته های مختلف محصول، علاقه مصرف کننده را به هر دو افزایش می دهد. این بینش ها برای پلتفرم هایی که تلاش می کنند نگرانی های مربوط به حریم خصوصی مصرف کننده را با نیاز به حفظ استراتژی های تبلیغاتی مؤثر متعادل کنند، حیاتی هستند.

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

برای شاغلین و ذینفعان صنعت تبلیغات، تحقیقات ما بر اهمیت درک مبادلات بین سیاست های حفظ حریم خصوصی و اثربخشی تبلیغات تأکید می کند. یافته های ما بینش های زیر را به بازاریابان و مصرف کنندگان ارائه می دهد:

• پلتفرم ها باید پیامدهای اقدامات حفظ حریم خصوصی خود را بر تنوع تبلیغات و مشارکت مصرف کننده در نظر بگیرند. در حالی که حفاظت از داده های مصرف کننده ضروری است، به همان اندازه مهم است که این اقدامات اثربخشی استراتژی های تبلیغاتی را تضعیف نکنند.

• رابطه بین میزان داده مصرف کننده مورد استفاده برای هدف یابی و سود تبلیغ کنندگان نشان می دهد که سطح بهینه حفظ حریم خصوصی MPA را می توان زمانی یافت که پلتفرم نه تنها درآمدهای خود، بلکه منافع تبلیغ کنندگان را نیز در نظر بگیرد.
• نتایج ما وجود اشباع درون رده ای و مکمل طبقه ای متقابل را در رفتار کلیک روی آگهی تأیید می کند و دو بخش از مصرف کنندگان را نشان می دهد که هم در اولویت های اساسی و هم از نظر اشباع در کلیک روی آگهی متفاوت هستند.

• مطالعه ما مزایای اقتصادی بالقوه بهینه سازی خط مشی تحویل آگهی را برای ترکیب استراتژی های مناقصه آگهی دهنده و ترجیحات مصرف کننده هنگام تخصیص جایگاه های تبلیغاتی نشان می دهد.

• ثابت می کند که استفاده از کلیک های مصرف کننده، با در نظر گرفتن اشباع درون گروهی و بسط بین گروهی، برای پلتفرم ها مفیدتر از اتکا به پیشنهادات تبلیغ کنندگان در خط مشی شخصی سازی آگهی شان است.

• تبلیغ کنندگان باید بدانند که چگونه تغییرات در استفاده از داده و تنوع تبلیغات بر استراتژی های مناقصه و عملکرد کلی کمپین تأثیر می گذارد.

• پلتفرم ها می توانند قیمت رزرو (حداقل پیشنهاد) را در حراجی ها تنظیم کنند که به طور غیرمستقیم بر رضایت مصرف کننده در یک دسته تأثیر می گذارد و از طریق انواع تبلیغات در بین دسته ها پخش می شود. متوجه شدیم که افزایش قیمت رزرو به نفع پلتفرم است اما به تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان به طور یکسان آسیب می زند (در محدوده قیمت رزرو که بررسی کردیم). پلتفرم باید هنگام تعیین قیمت رزرو مراقب باشد و تأثیر بالقوه آن را بر تنوع تبلیغات و ترکیب دسته ها در MPA در نظر بگیرد.

مطالعه ما بر تعامل پیچیده بین سیاست های حفظ حریم خصوصی و اثربخشی تبلیغات تأکید می کند. از آنجایی که نگرانی های حفظ حریم خصوصی همچنان به شکل دهی به چشم انداز تبلیغات دیجیتال ادامه می دهد، پلتفرم ها و تبلیغ کنندگان باید بر این چالش ها غلبه کنند تا عملکرد تبلیغات را بهبود بخشند و از منافع مصرف کنندگان محافظت کنند. ما امیدواریم که یافته های ما الهام بخش رویکردهای دقیق تری برای سیاست های هدف یابی تبلیغات باشد و یک محیط تبلیغاتی مؤثرتر و مصرف کننده تر را ارتقا دهد.

منبع: شیجی لو، شا یانگ و یائو (الکس) یائو، "اشباع درون طبقه ای و بسط بین گروهی در تبلیغات چند محصولی،" مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی