درگیر شدن با متقاطع برای هدایت استراتژی های بازاریابی جامع

روایت اصلی فصل آخر اتحادیه ملی بسکتبال زنان (WNBA) رقابت بین کیتلین کلارک از تب ایندیانا و آنجل ریس از شیکاگو اسکای بود. بسیاری بحث کرده اند که چگونه زنان جوان با استعدادی مانند کلارک و ریس به رشد WNBA کمک می کنند، اما هنوز مشخص نیست که نژاد و جنسیت چگونه می تواند بر بازاریابی در اطراف تیم ها و لیگ تأثیر بگذارد. به عبارت دیگر، تعداد کمی از محققین، متقاطع بودن را به عنوان لنزی برای درک پویایی ورزش زنان بررسی کرده اند.

در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما چارچوبی برای اینکه چگونه تحقیقات بازاریابی می‌تواند شیوه‌های بازاریابی چند وجهی را بهتر ادغام کند، ارائه می‌کنیم. ما یک مدل و راهنمایی گام به گام برای بازاریابی ارائه می کنیم تا به تقاطعات پرداخته شود. با دنبال کردن نقشه راه ما، بازاریابی نه تنها موقعیت‌هایی مانند تفاوت‌های نژادی در WNBA و نحوه مقایسه آنها با NBA را بهتر درک می‌کند، بلکه این رویدادها را با دقت بیشتری پیش‌بینی کرده و به آنها رسیدگی می‌کند.

از آنجایی که بازاریابی با چالش هایی مانند فناوری نوظهور، تفاوت های سیاسی و تکرارپذیری داده ها دست و پنجه نرم می کند، ما استدلال می کنیم که متقاطع بودن دیدگاهی انتقادی ارائه می دهد و می تواند نگاه ما به بازاریابی و مصرف را تغییر دهد. متقاطع بودن سیستم های امتیاز و ظلم (مانند نژادپرستی، جنسیت گرایی، طبقه گرایی) را برجسته می کند و مقوله های اجتماعی نظری را به تجربیات زندگی مصرف کننده به هم پیوسته تبدیل می کند.

برخورد با تقاطع

پروژه ما سه مؤلفه کلیدی را برای پرداختن به تقاطع شناسایی می کند: تعریف، چارچوب و نقشه راه.

• تعریف تقاطع شامل در نظر گرفتن هویت های متقاطع به طور همزمان (به عنوان مثال، نژاد، جنسیت) و بررسی اینکه چگونه مصرف کنندگانی که در این تقاطع ها زندگی می کنند، مزایا و معایب را در بازار تجربه می کنند. به عنوان مثال، به شهرت رسیدن ریس به عنوان یک زن سیاه پوست هیچ شباهتی به تجربه زنی سفیدپوست مانند کلارک ندارد. تجربیات آنها به عنوان زن با نژاد آنها مرتبط است و بالعکس.

• اتخاذ یک چارچوب متقاطع مستلزم تمرکز تجربه مصرف کننده بر مزیت (منفی) به عنوان عامل تعیین کننده در هر موقعیتی است. فعل و انفعالات بازار، سفرهای خرید، یا موقعیت های مصرف همگی بر اساس بافت اجتماعی، گذشته و حال هدایت می شوند. گفتگو پیرامون ریس و کلارک عمیقاً ریشه در تاریخ نابرابری جنسیتی در ورزش دارد. درک کامل و مقابله با چنین موقعیت هایی بدون این زمینه غیرممکن است.

• نقشه راه برای مقابله با متقاطع بودن نیازمند تفکر انتقادی در هر مرحله از فرآیند است، خواه تحقیقات بازاریابی، استراتژی برند یا سیاست گذاری باشد. روی چه هویت‌هایی تمرکز می‌کنیم و تجربیات چه کسانی حذف می‌شوند؟ قدرت و مزایا/معایب برای گروه های مختلف مصرف کنندگان در این زمینه چه نقشی دارد؟ چگونه می توانیم از تعمیم بیش از حد در گروه های مصرف کننده جلوگیری کنیم؟

کار از طریق یک لنز متقاطع پیامدهای دگرگون کننده ای برای نحوه کار مدیران و نحوه زندگی مصرف کنندگان دارد. برای مثال، هر برندی که در ورزش فعالیت می کند (به عنوان مثال، نایک، گیتورید) باید عمداً از تاریخچه جنسیت و نژاد در ورزش آگاه باشد. برندهای مد و زیبایی باید از استانداردهای زیبایی و تخصیص فرهنگی آگاه باشند. برندهای مواد غذایی باید از عدالت غذایی آگاه باشند. برندهای فناوری باید از شکاف دیجیتالی آگاه باشند.

هر برندی که در ورزش فعالیت می کند باید عمداً از تاریخچه جنسیت و نژاد در ورزش آگاه باشد. برندهای مد و زیبایی باید از استانداردهای زیبایی و تخصیص فرهنگی آگاه باشند. برندهای مواد غذایی باید از عدالت غذایی آگاه باشند. برندهای فناوری باید از شکاف دیجیتالی آگاه باشند.

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

هنگام تدوین استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی به سوالات زیر توجه کنید:

• چگونه شباهت ها و تفاوت ها در تقاطع ها در هنجارها و دسترسی به منابع/قدرت بر تجربیات زندگی سهامداران (و بنابراین رفتار آنها) تأثیر می گذارد؟

• چگونه می‌توان از طریق سیاست‌ها و شیوه‌های خاص، ذینفعان با هویت‌های متقاطع مختلف (مانند نژاد، جنسیت، طبقه) را (از حق رای محروم کرد)؟

• در نظر بگیرید که آیا تز استراتژیک یا تاکتیکی پشت یک سیاست خاص مبتنی بر داده هایی است که نماینده ذینفعان تحت تأثیر نیست. از داده ها وجود ندارد؟ چه کسانی در میز تصمیم گیری غایب هستند؟

تجربه مزایا و معایب در تقاطع های مختلف هویت بر تصمیمات روزانه مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. انکار این واقعیت تنها افرادی را که مدیران و سیاستگذاران تلاش می کنند به آنها خدمت کنند بیگانه می کند. با توجه به اینکه تجربه محرومیت می‌تواند از تلاقی‌های مختلف هویت‌ها – سن، جنسیت، نژاد، طبقه، توانایی، گرایش جنسی، و غیره ناشی شود – اکثریت قریب به اتفاق افراد در بازار در واقع تلاقی نامرئی را تجربه می‌کنند. با پرداختن به روابط متقاطع، بازاریابی می تواند به مشتریانی که کمتر مورد مطالعه قرار گرفته اند، بهتر بفهمد و در خدمت آنها باشد.

به طور خلاصه، پذیرفتن تلاقی ساختارهای قدرت در بازار را آشکار می کند و سودمندی بازاریابی را برای جامعه و توانایی آن برای انعکاس و پرداختن به پیچیدگی های رفتار دنیای واقعی افزایش می دهد. در حال حاضر، اندازه‌گیری‌ها اغلب از منظری مسلط برای توضیح زمینه‌های گسترده ایجاد و تایید می‌شوند، و این امکان را نادیده می‌گیرند که افراد در تقاطع‌های هویتی مختلف، جهان را متفاوت تجربه می‌کنند.

از طریق مدل بازاریابی متقاطع و نقشه راه طراحی تحقیقات بازاریابی متقاطع، ما راهنمایی ها و توصیه هایی را برای همه محققان به عنوان مسیری به سمت سؤالات جدید ارائه می دهیم که می تواند در سراسر حوزه های تحقیقاتی اعمال شود. برای اینکه بازاریابی در خط مقدم راه حل های جامع و مفید قرار گیرد، باید واقعاً دنیای چند وجهی را که بازار اشغال می کند در آغوش بگیریم.

منبع: استر اودهی، جولیان سنت کلر و روونا کراب، “تقاطع پذیری در بازاریابی: مدلی برای درک مصرف کنندگان ناآگاه”، مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی