در صورت عدم موفقیت محصولات ، مصرف کنندگان با شرکتهای "سیاه" و "متعلق" تحمل بیشتری دارند

Black Lives Matter و افزایش الزامات برای پاسخگویی شرکت ها ، برچسب های مالکیت اقلیت (به عنوان مثال "سیاه پوست") را به عنوان ابزارهای تجاری قوی افزایش داده است. این برچسب ها حاکی از تنوع و گنجاندن هستند ، اما تأثیر آنها از بازنمایی سطح سطح فراتر می رود. جدید مجله بازاریابی این مطالعه نشان داد که تشخیص مالکیت اقلیت می تواند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد ، به ویژه در موارد عدم موفقیت محصول.

تیم تحقیقاتی ما با تجزیه و تحلیل 27000 بررسی Google برای شرکت های سیاه پوست و انجام آزمایشات با نزدیک به 4000 شرکت کننده ، این پدیده را که ما آن را "تأثیر آگاهی از مالکیت اقلیت ها" می نامیم ، بررسی می کند. ما می دانیم که وقتی مصرف کنندگان از مالکیت اقلیت ها آگاه هستند ، نسبت به عدم موفقیت محصول تحمل بیشتری دارند ، به خصوص از طرف کسانی که انگیزه ای برای جلوگیری از ظاهر شدن دارند.

این اثر ناشی از روایت ضعیف است. مصرف کنندگان غالباً شرکت های متعلق به اقلیت ها را با چالش های منحصر به فرد می دانند ، که باعث افزایش همدردی و وفاداری در مواجهه با مشکلات مانند تأخیر در تحویل یا نقص محصول می شود. با این حال ، ما همچنین محدودیت هایی در این معنی پیدا می کنیم. شفافیت در مورد مالکیت اقلیت به کاهش مسائل مربوط به محصولات کمک می کند ، اما به خرابی های اخلاقی مانند رفتار غیراخلاقی یا تبعیض گسترش نمی یابد.

اقتدار مالکیت اقلیت

نتایج ما به دست آورده ایم که چگونه می توان برچسب مالکیت اقلیت را با پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان ایجاد کرد:

• تقویت همدردی: مالکیت اقلیت ها چالش های منظم و تأملات اجتماعی را که با اعمال نماینده ، نماینده روبرو است ، برجسته می کند. مصرف کنندگان این شرکت ها را ضعیف می دانند و این منجر به حمایت عاطفی و تمایل به نادیده گرفتن شکست های جزئی می شود.
• کاهش خرابی محصولهنگامی که مشتریان با مشکلاتی مانند تأخیر در کیفیت بد یا تأخیر در تحویل روبرو هستند ، آگاهی از مالکیت اقلیت ها ارزیابی های آنها را کاهش می دهد. به عنوان مثال ، در بررسی شرکت های سیاه پوست ، ما در مقایسه با بررسی شرکت های غیر متعلق به مشکلات عملکرد مشابه ، زبان تحمل بیشتری پیدا کردیم.
• مقادیر مصرف کننده را جذب کنیدمصرف کنندگان برای جلوگیری از ظاهر بیش از حد مثبت تر به نام مالکیت اقلیت ، تحریک می شوند. این افراد ممکن است حمایت شرکت های متعلق به اقلیت ها را راهی برای سازگار با ارزش های عدالت و برابری بدانند.

محدودیت های نفوذ

در حالی که برچسب های مالکیت اقلیت در کاهش خرابی محصول مؤثر هستند ، اما محدودیت هایی دارند. شفافیت در مورد مالکیت از مارک ها در برابر خرابی های اخلاقی محافظت نمی کند ، مانند مواردی که شامل سوء رفتار در محیط کار یا شیوه های تبعیض آمیز است.

بدون توجه به وضعیت مالکیت برند ، مصرف کنندگان بعید است که این سوءاستفاده های اخلاقی را ببخشند. این امر اهمیت حفظ شیوه های اخلاقی مداوم و همچنین استفاده از برچسب های مالکیت اقلیت را برجسته می کند.

چشم اندازهای عملی بازاریابی

این مطالعه چشم اندازهای اجرا شده از مارک هایی را ارائه می دهد که به دنبال استفاده از برچسب های مالکیت اقلیت به طور مؤثر هستند:

• از استراتژیک استراتژیک استفاده کنیدعلائمی از قبیل "سیاه پوست" یا "زنان متعلق به زنان" می توانند یک برند را در بازارهای رقابتی متمایز کنند. این برچسب ها نه تنها تنوع را برجسته می کنند ، بلکه ارتباطات عاطفی قوی تری با مصرف کنندگان ایجاد می کند.
• انعطاف پذیری ساختمان در طول بحرانشفافیت در مورد مالکیت اقلیت ها از مارک ها می تواند با افزایش همدردی و اعتماد به نفس مصرف کننده ، به حرکت در چالش های مربوط به محصولات کمک کند. این رویکرد در موارد خرابی محصول از ارزش ویژه ای مانند مشکلات مربوط به کیفیت یا تحویل برخوردار است.
• تمرکز روی اصالتدر حالی که برچسب ها می توانند قوی باشند ، آنها باید با تعهد واقعی به پیامدها و شیوه های اخلاقی همراه باشند. مصرف کنندگان مارک هایی را که از برچسب های مالکیت اقلیت استفاده می کنند ، به عنوان تاکتیک های بازاریابی سطحی و بدون رویه های اساسی رد می کنند.
• با نگاهی به ارزش های مصرف کنندهبازاریابان باید انگیزه مخاطبان هدف خود را درک کنند. برای مصرف کننده هایی که به عدالت و انصاف اجتماعی اولویت دارند ، برچسب های مالکیت اقلیت می توانند به عنوان یک سیگنال قوی برای رعایت ارزش های خود عمل کنند.

تأثیر سیاست گذاران و رهبران صنعتی

علاوه بر مارک های انفرادی ، نتایج ، توانایی های گسترده تری از نام مالکیت اقلیت ها را برای پرداخت تغییرات اجتماعی برجسته می کند. با تشویق شفافیت در مورد مالکیت ، سیاست گذاران و رهبران صنعتی می توانند بازارهای جامع تر و عادلانه تری را ارتقا بخشند.

درس روایت ضعیف

روایت ضعیف در موفقیت علائم مالکیت اقلیت ضروری است. ریشه های مصرف کننده برای شرکت هایی که می بینند آنها بر موانع غلبه می کنند. با استفاده از این رمان به روشی اصلی ، مارک ها می توانند ارتباطات عاطفی قوی تری برقرار کرده و وفاداری را در دراز مدت تقویت کنند.

با این حال ، برای شرکت ها مهم است که محدودیت های این رویکرد را درک کنند. در حالی که روایت ضعیف می تواند برخی از چالش ها را کاهش دهد ، نمی تواند مارک ها را از آسیب های معتبر ناشی از خطاهای اخلاقی محافظت کند.

"تأثیر آگاهی از مالکیت اقلیت" نشان می دهد که شفافیت در مورد مالکیت روابط مصرف کننده چگونه می تواند. برچسب های مالکیت اقلیت با برجسته کردن تنوع ، تقویت همدردی و سازگاری با ارزش های مصرف کننده ، ابزاری قدرتمند برای تمایز و انعطاف پذیری فراهم می کند.

برای بازاریابی ، مهم این است که از این استراتژی ها به صورت استراتژیک و اصلی استفاده کنید ، و اطمینان حاصل کنید که از آنها با اعمال معنی دار پشتیبانی می شوند. برای سیاست گذاران ، نتایج بر اهمیت تقویت شفافیت و فراگیر بودن در بازار تأکید می کند.

این تحقیق نقشه راه را برای شرکت ها برای حرکت در بازارهای رقابتی ، ایجاد اعتماد به نفس مصرف کننده و پشتیبانی از اقتصاد جامع تر فراهم می کند.

منبع: استر اودوی و هارون بارنز ، "تأثیر آگاهی از مالکیت اقلیت: هنگام ترویج مالکیت اقلیت ها ، ارزیابی های برند را افزایش می دهد." مجله بازاریابیبشر

رفتن به مجله بازاریابی