دست تو مال من است و آنچه را که در دست دارد دوست دارم


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

خطوط بین آنچه واقعی و مجازی است به طور فزاینده ای محو می شود. به نظر می رسد رسانه های اجتماعی، واقعیت افزوده، و به ویژه واقعیت مجازی، جهان و خود آنلاین و آفلاین را ادغام می کنند. در این محیط ترکیبی، جدا کردن خود واقعی و مجازی نه تنها دشوارتر است، بلکه تشخیص خود از دیگران نیز دشوار است. گاهی اوقات، ما تصور می کنیم که اقدامات مصرف کنندگان دیگر مال ما است، یا در رویدادهایی که سایر مصرف کنندگان به صورت آنلاین به اشتراک می گذارند، شرکت می کنیم. در واقع، به نظر می رسد که ما به طور فزاینده ای از طریق تجارب مصرفی دیگران زندگی می کنیم.

به این ترتیب، درک پیامدهای نایب زیستی از طریق تجارب مصرفی دیگران بر رفتار مصرف کننده مهم است. یک جدید مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه‌ای که توسط آندریا وب لوانگرات، جوآن پک، ویلیام هدگکاک و ییشیانگ ژو انجام شد، مفهوم «لمس جانشین» – مشاهده یک دست در تماس فیزیکی با یک محصول در یک محیط دیجیتال را بررسی می‌کند. برای مثال، این دست می‌تواند یک گوشی، یک فنجان قهوه یا یک تکه لباس را در یک تصویر در شبکه‌های اجتماعی یا در یک محیط واقعیت مجازی در دست بگیرد. به طور خاص، نویسندگان به این فکر کردند که آیا مشاهده لمس مجازی باعث می شود مصرف کنندگان احساس کنند که خودشان در حال لمس محصول هستند یا خیر.

نویسندگان دریافته‌اند که مشاهده دستی که در تماس است می‌تواند این درک را افزایش دهد که دست مجازی در واقع دست خود مصرف‌کننده است. این همان چیزی است که نویسندگان از آن به عنوان “مالکیت بدن” یاد می کنند. به نوبه خود، مالکیت بدن، مالکیت روانشناختی محصولی را که دست مجازی لمس می‌کند، افزایش می‌دهد و منجر به افزایش ارزش‌گذاری محصول می‌شود. این توالی از اثرات همان چیزی است که نویسندگان آن را “اثر لمسی جانشین” می نامند.

نویسندگان دریافته‌اند که مشاهده دستی که در تماس است می‌تواند این درک را افزایش دهد که دست مجازی در واقع دست خود مصرف‌کننده است.

اثر لمسی جانشین تقریباً برای هر بازاریاب که قصد دارد به مخاطبان هدف خود ارزش ارائه محصول خود را داشته باشد، حیاتی است. یکی از راه‌های انجام آن، همانطور که این تحقیق نشان می‌دهد، تسهیل احساس مالکیت بدن بر یک دست مجازی است. خرده فروشان می توانند با نمایش یک دست مجازی که فعالانه با محصول به روش های معناداری برای مصرف کنندگان درگیر است، حس مالکیت بدن را تقویت کنند.

محرک های این مطالعه (لوانگراث و همکاران 2022)

ما با نویسندگان تماس گرفتیم تا عمیق تر در این تحقیق فریبنده غوطه ور شویم. برای کشف پاسخ‌های نویسندگان در مورد انگیزه‌های تحقیقاتی، طیف گسترده‌ای از روش‌های تحقیقاتی به کار رفته در این تحقیق، و خطرات یک دنیای جانشین برای مصرف‌کنندگان، بخوانید.

س: این موضوع واقعاً جالبی برای مطالعه است. انگیزه اصلی شما برای انجام این تحقیق چه بوده است؟

پاسخ: یکی از بینش های کلیدی که این پروژه را هدایت کرد، این بود که چگونه یک خرده فروش اولین فروشگاه واقعیت مجازی خود را طراحی کرد. این محیط خرید VR فاقد ظاهری از خود در تجربه بود: هیچ دستی برای دست زدن به محصولات در دسترس نبود، و هیچ نشانه فیزیکی برای مصرف کننده وجود نداشت که نشان دهد آنها از نظر فیزیکی در محیط VR حضور دارند. ما شروع به تعجب کردیم که آیا نمایش مجازی دستی که یک محصول را لمس می کند (آنچه ما آن را لمس جانشین می نامیم) بر نحوه درک مصرف کنندگان از محصولات تأثیر می گذارد. شرکت‌ها همچنین پرسیدند که آیا تأثیر لمس که منجر به احساس مالکیت و ارزش‌گذاری می‌شود، به لمس محصول به‌طور کلی‌تر در رسانه‌های دیجیتال به تصویر کشیده می‌شود؟ ما از طریق کارمان توانستیم به این سؤالات پاسخ دهیم و هم به تئوری لمسی و مالکیت و هم به عملکرد مدیریتی اضافه کنیم.

س: آیا در نظر دارید مطالعه خود را به سایر تجربیات حسی مانند بویایی برای محصولاتی مانند غذا بسط دهید؟

پاسخ: در حال حاضر، ما برای گسترش این در حوزه بویایی کار نمی کنیم، اما این یک جهت تحقیقاتی جالب در آینده خواهد بود.

س: آیا به این فکر کرده اید که چگونه لمس لمسی یک محصول می تواند بار شناختی را برای تصمیم گیری مصرف کننده کاهش دهد؟

پاسخ: در تحقیق خود، ما آزمایش نکردیم که آیا لمس منابع شناختی در دسترس فرد را تغییر می‌دهد یا خیر. با استفاده از تئوری مبتنی بر لمسی، انتظار داریم که تفاوت فردی در ترجیح لمس (که «نیاز به لمس نامیده می‌شود»؛ پک و چایلدرز 2003) ممکن است بینشی را در مورد این سؤال فراهم کند. از آنجایی که اطلاعات لمسی برای کسانی که بیشتر به لمس نیاز دارند در دسترس است، ممکن است منابع شناختی کمتری برای پردازش برای این افراد مورد نیاز باشد. ما امیدواریم که کار ما الهام بخش دیگران برای بررسی این سوال و سوالات دیگر باشد.

س: امروزه پژوهش اغلب از روش های مختلف تحقیقاتی برای آزمایش اثرات فرضی تشکیل شده است. چرا فکر می کنید استفاده از طیف وسیعی از روش ها برای بررسی سؤالات تحقیق مهم است؟ با توجه به تجربه شما، آیا این یک رویکرد خوب است یا باید؟

پاسخ: مقالات پژوهشی می توانند از رویکرد چند روشی استفاده کنند، اما مهمتر از همه، تصمیم گیری در مورد اینکه از چه روش شناسی استفاده شود باید بر اساس سؤال تحقیق باشد. ما انتخاب روش‌شناسی را به‌عنوان «خوب بودن» یا «باید» نمی‌بینیم – این موضوع صرفاً تصمیم‌گیری است که کدام روش مناسب‌ترین روش برای مطالعه پدیده یا سؤال مورد علاقه است. در تحقیق ما، این ما را به انجام تجزیه و تحلیل بر روی داده‌های ثانویه (از اینستاگرام) و داده‌های تجربی آزمایشگاهی، و همچنین داده‌های پاسخ فیزیولوژیکی برای بررسی اینکه آیا و چگونه لمس جانشین بر ادراک مصرف‌کننده از محصولات تأثیر می‌گذارد، انجام داد.

س: به نظر می رسد برخی تحقیقات در مورد اثرات جانشین نشان می دهد که افزایش قرار گرفتن در معرض تجربه دیگران در واقع می تواند تمایل مصرف کنندگان به خرید را کاهش دهد. آیا فکر می کنید این می تواند یکی از پیامدهای پیش بینی نشده روندهای ذکر شده در مقاله شما باشد؟ اگر چنین است، به نظر شما بازاریابان چگونه می توانند به بهترین شکل با این موضوع مقابله کنند؟

پاسخ: ما انتظار داریم که سوالات بی پاسخ زیادی در رابطه با اثرات جانشین وجود داشته باشد. زیبایی تحقیقات سیستماتیک در این است که اثرات اصلی را می توان به همراه شرایط مرزی مختلف شناسایی کرد که امکان دید دقیق تری از اثرات و فرآیند را فراهم می کند. ما مشتاقانه منتظریم تا با توسعه این حوزه بیشتر بیاموزیم.

س: در طرحی بزرگتر، مقاله شما نشان می دهد که چگونه زندگی ما به طور فزاینده ای “ترکیبی” می شود – مرزهای بین آنچه واقعی و مجازی است محو می شود. به عنوان یک بازاریاب، این فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را ارائه می‌کند، زیرا بازارها و پلتفرم‌های جدیدی را ایجاد می‌کند که از طریق آن می‌توانیم به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کنیم. به‌عنوان یک مصرف‌کننده، آیا فکر می‌کنید این به همان اندازه امیدوارکننده است یا فکر می‌کنید این چیزی است که باید با نهایت دقت به آن رسیدگی کنیم؟

پاسخ: درست است که تجارب مصرف کننده به طور فزاینده ای توسط فناوری واسطه می شود. برندها منابع قابل توجهی را برای جذب مشتریان آنلاین سرمایه گذاری می کنند، از جمله در محیط های جدید، مانند واقعیت افزوده و مجازی. تحقیقات ما نشان می‌دهد که این محیط‌های غوطه‌ور می‌توانند تجربه جانشینی را با محو کردن خطوط چیزی که بدن خود فرد در نظر گرفته می‌شود، تسهیل کنند، بر مالکیت روان‌شناختی یک محصول و در نتیجه بر ارزش‌گذاری محصول تأثیر می‌گذارند. درک اینکه چگونه مصرف کنندگان به تجربیات دیجیتالی و مجازی خود در بازار پاسخ می دهند و تحت تاثیر آنها قرار می گیرند، مهم است.

متن کامل مقاله را در اینجا مطالعه کنید:

Luangrath، Andrea Webb، Joann Peck، William Hedgcock و Yixiang Xu (2022)، “مشاهده لمس محصول: اثر هپتیک جانشین در بازاریابی دیجیتال و واقعیت مجازی.” مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (2)، 306–26، DOI: 10.1177/00222437211059540.

منابع:

پک، جوآن و تری ال. چیلدرز (2003)، “داشتن و نگه داشتن: تاثیر اطلاعات هپتیک بر قضاوت محصول”، مجله بازاریابی، 67 (2)، 35–48، DOI:10.1509/jmkg.67.2.35.18612.

شیوام آگاروال یک محقق دکترا در بازاریابی در مدرسه فارغ التحصیلی Champan، دانشگاه بین المللی فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.

Kees Smeets یک محقق دکترا در بازاریابی در Bayes Business School-City، دانشگاه لندن، انگلستان است.



منبع