پاسخ: درست است که تجارب مصرف کننده به طور فزاینده ای توسط فناوری واسطه می شود. برندها منابع قابل توجهی را برای جذب مشتریان آنلاین سرمایه گذاری می کنند، از جمله در محیط های جدید، مانند واقعیت افزوده و مجازی. تحقیقات ما نشان میدهد که این محیطهای غوطهور میتوانند تجربه جانشینی را با محو کردن خطوط چیزی که بدن خود فرد در نظر گرفته میشود، تسهیل کنند، بر مالکیت روانشناختی یک محصول و در نتیجه بر ارزشگذاری محصول تأثیر میگذارند. درک اینکه چگونه مصرف کنندگان به تجربیات دیجیتالی و مجازی خود در بازار پاسخ می دهند و تحت تاثیر آنها قرار می گیرند، مهم است.
س: به نظر می رسد برخی تحقیقات در مورد اثرات جانشین نشان می دهد که افزایش قرار گرفتن در معرض تجربه دیگران در واقع می تواند تمایل مصرف کنندگان به خرید را کاهش دهد. آیا فکر می کنید این می تواند یکی از پیامدهای پیش بینی نشده روندهای ذکر شده در مقاله شما باشد؟ اگر چنین است، به نظر شما بازاریابان چگونه می توانند به بهترین شکل با این موضوع مقابله کنند؟
س: امروزه پژوهش اغلب از روش های مختلف تحقیقاتی برای آزمایش اثرات فرضی تشکیل شده است. چرا فکر می کنید استفاده از طیف وسیعی از روش ها برای بررسی سؤالات تحقیق مهم است؟ با توجه به تجربه شما، آیا این یک رویکرد خوب است یا باید؟
به این ترتیب، درک پیامدهای نایب زیستی از طریق تجارب مصرفی دیگران بر رفتار مصرف کننده مهم است. یک جدید مجله تحقیقات بازاریابی مطالعهای که توسط آندریا وب لوانگرات، جوآن پک، ویلیام هدگکاک و ییشیانگ ژو انجام شد، مفهوم «لمس جانشین» – مشاهده یک دست در تماس فیزیکی با یک محصول در یک محیط دیجیتال را بررسی میکند. برای مثال، این دست میتواند یک گوشی، یک فنجان قهوه یا یک تکه لباس را در یک تصویر در شبکههای اجتماعی یا در یک محیط واقعیت مجازی در دست بگیرد. به طور خاص، نویسندگان به این فکر کردند که آیا مشاهده لمس مجازی باعث می شود مصرف کنندگان احساس کنند که خودشان در حال لمس محصول هستند یا خیر.
س: آیا در نظر دارید مطالعه خود را به سایر تجربیات حسی مانند بویایی برای محصولاتی مانند غذا بسط دهید؟
پاسخ: ما انتظار داریم که سوالات بی پاسخ زیادی در رابطه با اثرات جانشین وجود داشته باشد. زیبایی تحقیقات سیستماتیک در این است که اثرات اصلی را می توان به همراه شرایط مرزی مختلف شناسایی کرد که امکان دید دقیق تری از اثرات و فرآیند را فراهم می کند. ما مشتاقانه منتظریم تا با توسعه این حوزه بیشتر بیاموزیم.
ما با نویسندگان تماس گرفتیم تا عمیق تر در این تحقیق فریبنده غوطه ور شویم. برای کشف پاسخهای نویسندگان در مورد انگیزههای تحقیقاتی، طیف گستردهای از روشهای تحقیقاتی به کار رفته در این تحقیق، و خطرات یک دنیای جانشین برای مصرفکنندگان، بخوانید.
پاسخ: یکی از بینش های کلیدی که این پروژه را هدایت کرد، این بود که چگونه یک خرده فروش اولین فروشگاه واقعیت مجازی خود را طراحی کرد. این محیط خرید VR فاقد ظاهری از خود در تجربه بود: هیچ دستی برای دست زدن به محصولات در دسترس نبود، و هیچ نشانه فیزیکی برای مصرف کننده وجود نداشت که نشان دهد آنها از نظر فیزیکی در محیط VR حضور دارند. ما شروع به تعجب کردیم که آیا نمایش مجازی دستی که یک محصول را لمس می کند (آنچه ما آن را لمس جانشین می نامیم) بر نحوه درک مصرف کنندگان از محصولات تأثیر می گذارد. شرکتها همچنین پرسیدند که آیا تأثیر لمس که منجر به احساس مالکیت و ارزشگذاری میشود، به لمس محصول بهطور کلیتر در رسانههای دیجیتال به تصویر کشیده میشود؟ ما از طریق کارمان توانستیم به این سؤالات پاسخ دهیم و هم به تئوری لمسی و مالکیت و هم به عملکرد مدیریتی اضافه کنیم.
مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
نویسندگان دریافتهاند که مشاهده دستی که در تماس است میتواند این درک را افزایش دهد که دست مجازی در واقع دست خود مصرفکننده است. این همان چیزی است که نویسندگان از آن به عنوان “مالکیت بدن” یاد می کنند. به نوبه خود، مالکیت بدن، مالکیت روانشناختی محصولی را که دست مجازی لمس میکند، افزایش میدهد و منجر به افزایش ارزشگذاری محصول میشود. این توالی از اثرات همان چیزی است که نویسندگان آن را “اثر لمسی جانشین” می نامند.
پاسخ: در حال حاضر، ما برای گسترش این در حوزه بویایی کار نمی کنیم، اما این یک جهت تحقیقاتی جالب در آینده خواهد بود.
س: در طرحی بزرگتر، مقاله شما نشان می دهد که چگونه زندگی ما به طور فزاینده ای “ترکیبی” می شود – مرزهای بین آنچه واقعی و مجازی است محو می شود. به عنوان یک بازاریاب، این فرصتهای فوقالعادهای را ارائه میکند، زیرا بازارها و پلتفرمهای جدیدی را ایجاد میکند که از طریق آن میتوانیم به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کنیم. بهعنوان یک مصرفکننده، آیا فکر میکنید این به همان اندازه امیدوارکننده است یا فکر میکنید این چیزی است که باید با نهایت دقت به آن رسیدگی کنیم؟
منابع:
نویسندگان دریافتهاند که مشاهده دستی که در تماس است میتواند این درک را افزایش دهد که دست مجازی در واقع دست خود مصرفکننده است.
متن کامل مقاله را در اینجا مطالعه کنید:
شیوام آگاروال یک محقق دکترا در بازاریابی در مدرسه فارغ التحصیلی Champan، دانشگاه بین المللی فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.