روال های مشتری را برای بهبود استراتژی های CRM کشف کنید

مجله تحقیقات بازاریابی Scientific Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای با علاقه مشترک برای بازاریابی دانشجویان دکترا در سراسر جهان تولید می شود.

دو مشتری را تصور کنید: یکی پنج بار در هفته در فواصل زمانی تصادفی یک سواری مشترک دریافت می کند و دیگری هر روز هفته در همان زمان یک سواری مشترک دریافت می کند. آیا یکی از این مشتریان ارزشمندتر از دیگری است؟

الف مجله تحقیقات بازاریابی این مطالعه اهمیت تشریفات اداری و تأثیر آن بر مدیریت ارتباط با مشتری در زمینه صنعت اشتراک گذاری سواری را مورد بحث قرار می دهد. نویسندگان خاطرنشان می‌کنند که اگرچه تحقیقات قبلی بر نقش عادت‌ها در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کننده تأکید کرده‌اند، اما توجه کمی به درک پیامدهای روتین‌ها – که به عنوان رفتارهای تکراری با ساختارهای زمانی تکراری مشخص می‌شوند – بر مدیریت مشتری معطوف شده است.

این مطالعه نشان می‌دهد که روال با نرخ‌های استفاده و تعامل بیشتر در آینده، حساسیت قیمت پایین‌تر و انعطاف‌پذیری بیشتر در برابر وقفه‌های خدماتی مانند تاخیر در تحویل و تحویل مرتبط است. علاوه بر این، تحقیقات نشان می‌دهد که چگونه ماهیت روال‌های مشتریان (به عنوان مثال، اوقات فراغت یا روال‌های کار محور) بر این نتایج تأثیر می‌گذارد و اهمیت روال‌ها را در تقسیم‌بندی مشتری و استراتژی‌های هدف‌یابی نشان می‌دهد.

روتین با نرخ های بالاتر استفاده و تعامل در آینده، حساسیت قیمت کمتر و انعطاف پذیری بیشتر در برابر وقفه های خدماتی مانند تاخیر در تحویل و تحویل مرتبط است.

اگرچه این نتایج ممکن است بصری به نظر برسند، اما اندازه‌گیری روال‌ها با استفاده از داده‌های تراکنشی چالش مهمی است، به‌ویژه با توجه به تنوع زیاد در روال‌های مشتریان. برای پرداختن به این مشکل، نویسندگان روش جدیدی را توسعه دادند که از فرآیندهای گاوسی ناپارامتریک بیزی در سطح مشتری برای تخمین روال ها با استفاده از داده های تراکنش استفاده می کند. این رویکرد با استفاده از یک هسته پیشرو که اجازه می‌دهد روال به طور انعطاف‌پذیر و دقیق تخمین زده شود، از روش‌های سنتی بهتر عمل می‌کند. با ادغام این فرآیندهای گاوسی ناپارامتری در فرآیندهای استفاده ناهمگن پواسون، نویسندگان می توانند روال های مشتریان را تخمین بزنند و الگوهای استفاده آنها را به اجزای معمول و غیر روتین تفکیک کنند.

این تحقیق بر اهمیت روتین در رفتار مصرف کننده و وفاداری در صنعت اشتراک سواری تاکید می کند. این مطالعه با مقایسه مشتریان با استفاده تاریخی یا نرخ خرید مشابه، نشان می‌دهد که کسانی که خدمات را در روال خود ادغام می‌کنند، ارزش بلندمدت و راحتی کلی بیشتری را نشان می‌دهند. این یافته‌ها بر نقش مهم روال‌ها در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کننده تأکید می‌کنند و پیامدهای آن‌ها را برای مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری برجسته می‌کنند.

ما با نویسندگان تماس گرفتیم تا بینش بیشتری در مورد مطالعه آنها بدست آوریم:

س: چگونه متوجه شدید که روتین ها می توانند ورودی مفیدی برای تحقیق در CRM باشند؟

الف: عادت‌ها اغلب در ادبیات مطالعه شده‌اند، اما بر اساس تجربیات خودمان، روال‌ها اغلب مصرف ما را شکل می‌دهند. در مکالمات، شرکت شریک ما نیز روتین ها را به عنوان یک محرک مهم در رفتار اشتراک سواری شناسایی کرد. با این حال، این شرکت نمی دانست که چگونه این روال ها را اندازه گیری کند و پیامدهای بعدی آنها را ارزیابی کند.

س: آیا تحقیقات می توانند پیش بینی کنند که کدام مشتریان بر اساس الگوهای تعاملی که دارند، به احتمال زیاد یک روال اشتراک سواری را توسعه می دهند؟

الف: مدل ما برای شناسایی مشتریان معمولی بر رفتارهای سواری گذشته متکی است. ما همچنین دریافتیم که مشتریان معمولی برای ویژگی‌های خاص سواری مانند قیمت‌های پایین‌تر و راحتی متمایز هستند. اگرچه این نتایج علّی نیستند، اما قابل پیش‌بینی هستند. تحقیقات بیشتری برای شناسایی مداخلاتی که ممکن است به طور کلی منجر به ظهور روتین شوند، مورد نیاز است.

س: آیا نگاه کردن به روال‌ها نه تنها از نظر زمان‌بندی، بلکه از نظر اقدامات خاصی که مشتریان هنگام تعامل با یک سرویس انجام می‌دهند، ارزش دارد؟

الف: ما این موضوع را به روش‌های مختلفی مورد بررسی قرار دادیم، به ویژه مکان. تجزیه و تحلیل اولیه ما نشان داد که ارزش افزایشی مدل‌سازی روال‌های مکان فراتر از روال‌های زمانی است. با این حال، کار آینده روی مدل‌سازی مشترک «چه زمانی و کجا» می‌تواند مثمر ثمر باشد.

س: مشتریان معمولی از چه راه هایی فراتر از ارزش مادام العمر، مشتریان بهتری هستند؟

الف: این تحقیق روشی را برای اندازه گیری این پدیده با استفاده از داده های تراکنش ساده ارائه می کند. این رویکرد به طور گسترده در صنایع و بخش ها قابل اجرا است. این مطالعه با اندازه‌گیری تأثیر تشریفات اداری بر ارزش طول عمر مشتری، بینش‌های عملی را برای شرکت‌هایی که به دنبال بهبود استراتژی‌های CRM خود هستند، ارائه می‌کند. فراتر از ارزش طول عمر مشتری، مشتریان معمولی حساسیت قیمت کمتر و انعطاف پذیری بالاتری نسبت به شکست خدمات نشان دادند که شاخص های کلیدی مشتریان «بهتر» بودن هستند.

س: روال‌ها چگونه بر ارزش و حفظ مشتری تأثیر می‌گذارند؟

الف: ما دریافتیم که روال به طور مثبت هم ارزش و هم حفظ را پیش بینی می کند. نکته مهم، این امر حتی در هنگام کنترل استفاده قبلی و خلاصه زمان بندی پارامترهای دیگر مانند خوشه بندی صادق بود. این نشان دهنده قدرت توضیحی متمایز روال است. در حالی که ممکن است روال‌ها ارزش مشتری را افزایش دهند، مقاله ما این فرض را آزمایش نکرد، زیرا روال‌ها را به‌طور برون‌زا تغییر ندادیم. در عوض، مقاله ما بر توسعه روال‌ها به‌عنوان یک معیار و چگونگی گرفتن آن از داده‌های تراکنش متمرکز است.

س: روتین ها چه نقشی در بخش بندی و استراتژی های هدف گذاری شرکت ها دارند؟

الف: ما دریافتیم که انواع مختلف روال‌ها به طور سیستماتیک رفتارها و سطوح ارزش متفاوتی را نشان می‌دهند. بنابراین، روتین ها می توانند مبنای مفیدی برای تقسیم بندی و هدف گذاری باشند. از آنجایی که روال‌ها را می‌توان از داده‌های تراکنش اساسی شناسایی کرد، ممکن است برای هدف‌یابی در زمینه‌های دیگر، حتی با داده‌های محدود، مفید باشند.

س: چگونه شرکت ها می توانند ارائه خدمات را بر اساس درک روال مشتریان بهبود بخشند؟

الف: ما بهینه سازی قیمت را به عنوان یک امکان برجسته کردیم، زیرا به نظر می رسد روال های مختلف حساسیت متفاوتی نسبت به قیمت نشان می دهند. به طور گسترده تر، وقتی روال ها در یک سطح بسیار خاص (ساعت) قابل پیش بینی تر می شوند، می توان از آنها برای پیش بینی بهتر تقاضا و بهبود در دسترس بودن راننده استفاده کرد. تحقیقات گسترده تر در مورد مداخلات متناسب با روال مشتریان می تواند به شخصی سازی خدمات کمک بیشتری کند. ما فقط سطح احتمالات بهبود را خراشیده ایم.

منبع: رایان دیو، اوا اسکارزا، اودد نتزر و ناچوم سیچرمن (2024)، “کشف روال: کاربردهای CRM در اشتراک گذاری سواری”، مجله تحقیقات بازاریابی، 61 (2)، 368-92.

رفتن به مجله تحقیقات بازاریابی