محققان بازاریابی ریسک مالی را به روش های مختلفی اندازه گیری می کنند. یک مطالعه معمولی ممکن است چندین گزینه (مثلاً سرمایه گذاری یا پس انداز) به شرکت کنندگان آزمایش ارائه دهد و ریسک آنها را با استفاده از اقداماتی مانند موارد زیر مقایسه کند:
درصد مصرف کنندگانی که بلیط بخت آزمایی می خرند یا قمار را انتخاب می کنند. محققان می‌توانند با دادن پول واقعی به شرکت‌کنندگان و اجازه دادن به آنها برنده‌ها یا زیان‌ها، کار را واقع‌بینانه کنند.
درصد سرمایه گذاری مصرف کنندگان، به استثنای خانه های اولیه، در سهام سرمایه گذاری شده است. سهام ذاتاً مخاطره آمیز هستند و استفاده از آنها به عنوان معیار ریسک در دنیای واقعی اعتبار خارجی بالایی دارد.
ترجیح مصرف کنندگان در بین دو سرمایه گذاری با ریسک متفاوت اما با بازده برابر. به عنوان مثال، یک گزینه کم خطر مانند یک حساب بانکی ممکن است بازده تضمین شده 4٪ را ارائه دهد. یک صندوق سهام ممکن است 45% شانس بازده 16%، 10% شانس بازده 4% و 45% شانس 8% زیان ارائه دهد. میانگین بازده بلندمدت یکسان خواهد بود، اما ریسک‌پذیران مالی از صندوق سهام حمایت می‌کنند.
دانش ذهنی و خودکارآمدی
گیست، مرلین ای. و ترنس آر میچل (1992)، “خودکارآمدی: تحلیل نظری عوامل تعیین کننده و انعطاف پذیری آن”، بررسی آکادمی مدیریت، 17 (2)، 183-211. https://journals.aom.org/doi/abs/10.5465/amr.1992.4279530
مصرف کنندگان روزانه به طور فزاینده ای ریسک های مالی مختلفی را متحمل می شوند.
خرده فروشان سنتی آجر و ملات، که برای ایجاد فروش به خریداران داخلی متکی هستند، اکنون رقابت با خرده فروشان آنلاین مانند آمازون را که کالاهای متنوع و سهولت خرید از خانه را ارائه می دهند، دشوار است.
بیوگرافی نویسنده
میتال، ویکاس، ویلیام تی راس جونیور، و مایکل سیروس (2000)، “نقش ظرفیت و قابلیت موضوع در تعیین سرمایه گذاری تلاش”، مجله تحقیقات بازاریابی، 39 (4)، 455-468. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.4.455.19122
ریسک مالی نشان دهنده میزانی است که مصرف کنندگان یک نتیجه با بازده نامشخص را به یک نتیجه با بازده نسبتاً مشخص ترجیح می دهند. هنگامی که یک مصرف کننده به جای یک حساب پس انداز، 1000 دلار در بازار سهام سرمایه گذاری می کند، درگیر ریسک مالی می شود.
مقاله
او، شین، جی. جفری اینمن و ویکاس میتال (2008)، “خطر جنسی در ریسک مالی،” مجله تحقیقات بازاریابی، 45 (4)، 414-424. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.4.414
جامی، آتا (2019)، «کنترل بر موقعیت‌ها و بالاتر از آن: تأثیر دیدگاه‌های بالا بر ریسک‌پذیری،» مجله تحقیقات بازاریابی، 56 (2)، 230-244. https://doi.org/10.1177/0022243718813544
خودکارآمدی همچنین می تواند بر ریسک مالی مصرف کنندگان تأثیر بگذارد. به گفته گیست (1987)، خودکارآمدی بیانگر این باور است که فرد می تواند به سطح عملکرد معینی دست یابد. افرادی که خودکارآمدی بالاتری دارند خوشبین تر هستند، وظایف چالش برانگیز تری را انجام می دهند و احتمال بیشتری برای کشف محیط های جدید دارند.
اینوستوپدیا گزارش می دهد که بیش از 50 میلیون خانوار سرمایه گذار خرد هستند، افرادی که محصولات بازار مالی را برای حساب های شخصی خود خریداری و می فروشند. بر اساس گزارش Market Insider، معامله گران خرده فروشی اکنون نزدیک به 25 درصد از کل فعالیت های بازار سهام را تشکیل می دهند.
او، اینمن و میتال (2008) نشان دادند که خودکارآمدی ریسک پذیری را در بین مردان بیشتر از زنان افزایش می دهد. تحلیل 153 خطر! گیم‌شوها نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان مرد با خودکارآمدی نسبتاً بالایی که بر اساس درصد پاسخ‌های صحیحی که ارائه کرده‌اند اندازه‌گیری می‌شود، شرط‌های مالی پرمخاطره‌تری نسبت به زنان در «Daily Doubles» انجام می‌دهند، جایی که شرکت‌کنندگان قبل از شنیدن سؤال، برخی از بردهای خود را شرط می‌بندند. مطالعات دیگر نیز به یافته های مشابهی دست یافته اند.
دانش عینی مصرف کنندگان با دانش ذهنی آنها متفاوت است. دانش سرمایه گذاری مالی عینی، اطلاعات دقیقی است که با استفاده از آزمون یا آزمون اندازه گیری می شود. دانش سرمایه گذاری مالی ذهنی نشان دهنده ارزیابی خود مصرف کننده از میزان آگاهی اوست.
تئوری بازاریابی مدرن و کاربردهای تحقیقاتی به تصمیم گیری در مورد مسائل حقوقی حیاتی کمک می کند.
کروگر جونیور و دیکسون (1994) یک ارتباط قوی بین خودکارآمدی بالا و ریسک پذیری در بین مدیران و مدیران ایجاد کردند. میتال، راس و سیروس (2002) نتیجه را در زمینه‌های مختلف تکرار کردند و نشان دادند که مدیران بازاریابی، به‌ویژه آنهایی که با موقعیت‌هایی با چارچوب مثبت مواجه می‌شوند، با افزایش خودکارآمدی، احتمال بیشتری برای سرمایه‌گذاری زمان و پول در سرمایه‌گذاری‌های مخاطره‌آمیز دارند. افزایش خودکارآمدی، توجه تصمیم گیرندگان را به جای زیان های احتمالی، بر دستاوردهای بالقوه متمرکز کرد.
سیاست و جنسیت
هان و همکاران (2019) دریافتند که خودکارآمدی تأثیر بیشتری بر ریسک پذیری در میان محافظه کاران دارد. آنها گرایش سیاسی مصرف کنندگان را از طریق عضویت آنها در حزب جمهوری خواه یا دموکرات، فاکس در مقابل بینندگان CNN/MSNBC، ترجیح دونالد ترامپ یا هیلاری کلینتون در انتخابات 2016، اقامت در منطقه ای که به جمهوری خواهان یا دموکرات ها رای می دهند، و پاسخ های چندگانه اندازه گیری کردند. مقیاس هویت سیاسی مورد محققان ریسک مالی را از طریق مالکیت سهام، انتخاب یک صندوق اوراق قرضه کم ریسک در مقابل یک صندوق سهام پرریسک و قرار دادن پول در حساب بانکی در مقابل یک صندوق سهام اندازه گیری کردند. در هر مطالعه، محافظه‌کاران بیشتر از لیبرال‌ها ریسک مالی را متحمل شدند، زیرا به نظر می‌رسد محافظه‌کاران معتقد بودند که خودکارآمدی و جایگاه اجتماعی آنها با منافع مالی مرتبط است.
چشم انداز فیزیکی
نکته مهم این است که دانش عینی لزوماً ریسک پذیری را هدایت نمی کند. بنابراین، آژانس‌های خدمات عمومی، حامیان مصرف‌کننده و شرکت‌های خدمات مالی که علاقه‌مند به درک و تغییر بالقوه ریسک‌پذیری مشتریان خود هستند، باید به جای سرمایه‌گذاری صرفاً در سواد مالی، نحوه تأثیرگذاری بر خودکارآمدی و کنترل درک شده را در نظر بگیرند.
اطلاعات بیشتر از Impact در JMR
استکی، سینا (2022)، “ریسک در لبه: اثر مکان نسبی فضایی بر ترجیحات و انتخاب های مصرف کننده،” مجله تحقیقات بازاریابی، آنلاین https://doi.org/10.1177/00222437221097382
یک متاآنالیز در مقیاس بزرگ توسط کارلسون و همکارانش (2009) نشان داد که دانش عینی و ذهنی مصرف کنندگان به طور متوسط در 0.37 همبستگی دارد. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگانی که معتقدند دانش سرمایه‌گذاری مالی بالایی دارند، ممکن است دانش زیادی از موضوع داشته باشند یا نداشته باشند.
هان، کیوهونگ، جیهه جونگ، ویکاس میتال، جینیونگ دانیل زیونگ و هاجو آدام (2019)، “هویت سیاسی و ریسک مالی: بینش هایی از جهت گیری سلطه اجتماعی،” مجله تحقیقات بازاریابی، 56 (4)، 581-601. https://doi.org/10.1177/0022243718813331
مصرف کنندگان چه بر اساس سطوح بالای دانش ذهنی یا خودکارآمدی، به احتمال زیاد خطرات مالی را متحمل شوند، زمانی که معتقدند درک و کنترلی بر تصمیم مالی دارند. کنترل می تواند بر اساس عوامل ظریف، مانند جنسیت، وابستگی سیاسی، و دیدگاه فیزیکی که در اطراف آنها به تصویر کشیده می شود، متفاوت باشد.
جامی (2019) بررسی کرد که آیا زمینه تصمیم‌گیری می‌تواند بر ریسک مالی مصرف‌کنندگان از طریق تأثیرات یک چشم انداز بالا (نگاه کردن به یک صحنه از بالا) یا دیدگاه موازی (نگاه کردن به یک صحنه از زمین) تأثیر بگذارد. جامی معتقد بود کسانی که دیدگاه بالایی دارند، حس کنترل بیشتری خواهند داشت و ریسک بیشتری می پذیرند. محققان پوستری را که صحنه‌ای را از منظری مرتفع یا موازی نشان می‌داد در فروشگاهی آویزان کردند. در روزهایی که پوستر مرتفع ظاهر می شد، مصرف کنندگان بیشتر از روزهایی که پوستر موازی ظاهر می شد، برای بلیط های بخت آزمایی خرج می کردند. استکی (2022) دریافت که افرادی که نزدیکتر به لبه (در مقابل مرکز) یک فضا قرار می‌گیرند، بیشتر به دنبال انتخاب‌های پرخطر هستند. قرار گرفتن نزدیکتر به لبه ها مفاهیم مرتبط با ریسک را تداعی می کند.
خلاصه
محققین می پرسند که آیا این ارتباط در میان برخی از گروه های مصرف کننده قوی تر از سایرین است، با درک خودکارآمدی بالاتر ریسک پذیری مالی را افزایش می دهد.
گزارش CNBC در سال 2019 نشان داد که حدود نیمی از آمریکایی ها در بخت آزمایی دولتی بازی می کنند که فروش سالانه آن بیش از 71 میلیارد دلار است و هر فرد به طور متوسط بیش از 1000 دلار در سال برای بازی های لاتاری خرج می کند. خرید بیمه، شرط بندی در ورزش، و قمار کازینو نشان دهنده انواع دیگری از ریسک مالی است.
ویکاس میتال J. Hugh Liedtke استاد بازاریابی در دانشکده تحصیلات تکمیلی جونز، دانشگاه رایس، هیوستون، تگزاس است.
نقل قول
هادار، سود و فاکس (2013) نشان دادند که ریسک مالی مصرف کنندگان با افزایش دانش سرمایه گذاری ذهنی آنها، مستقل از دانش عینی آنها، افزایش می یابد. به طور خاص، مصرف کنندگان با دانش ذهنی بالا تمایل بیشتری به رشد سرمایه گذاری خود در محصولات پرخطر داشتند. محققان دانش ذهنی ادراک شده مصرف کنندگان را حداقل به طور موقت به طرق مختلف تغییر دادند، مانند پرسیدن سؤالات آسان و دشوار در مورد امور مالی.
میتال، ویکاس (2022)، “ریسک مالی مصرف کننده،” تاثیر در JMR، (20 اکتبر 2022)، موجود در: XXXX.
منابع
توسط ویکاس میتال
مشاوران مالی اغلب مصرف کنندگان را هدایت می کنند که حداقل بخشی از پس انداز خود را در وسایل نقلیه پرریسکی مانند بازار سهام سرمایه گذاری کنند، که از نظر تاریخی بازده بلندمدت بیشتری نسبت به سرمایه گذاری هایی مانند اوراق قرضه و حساب های پس انداز ارائه می دهد.
اندازه گیری تمایل به ریسک
کروگر جونیور، نوریس و پیتر آر. دیکسون (1994)، “چگونه باور به خودمان ریسک پذیری را افزایش می دهد: خودکارآمدی ادراک شده و تشخیص فرصت” علوم تصمیم گیری، 25 (3)، 385-400. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1540-5915.1994.tb00810.x
کارلسون، جی پی، لسلی اچ. وینسنت، دیوید ام. هاردستی و ویلیام او بیردن (2009)، “روابط دانش عینی و ذهنی: تجزیه و تحلیل کمی از یافته های تحقیقات مصرف کننده،” مجله تحقیقات مصرف کننده، 35 (5)، 864-876. https://doi.org/10.1086/593688
بر اساس گزارش اخیر مرکز ملی آمار خیریه، بخش غیرانتفاعی بیش از 1 تریلیون دلار در سال 2016 به اقتصاد ایالات متحده کمک کرد که 5.6 درصد از تولید ناخالص داخلی این کشور است.