زودتر همیشه بهتر نیست


وب‌سایت‌های معروف مانند TripAdvisor، Hotels.com و Booking.com بلافاصله پس از تسویه‌حساب، اعلان‌هایی را برای مشتریان ارسال می‌کنند و از آنها درخواست می‌کنند درباره تجربه اخیرشان و سایر بازخوردها نظر بدهند. بسیاری از شرکت‌ها پس از خرید ایمیل‌های خودکار یا اعلان‌های فشار تلفن همراه ارسال می‌کنند تا از تجربیات اخیر مشتریان در مورد محصول مطلع شوند. این سوال مهم را مطرح می کند: شرکت ها چه زمانی باید درخواست های بازبینی ارسال کنند؟

در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، بررسی می‌کنیم که چگونه زمان‌بندی یادآوری‌های مرور بر احتمال و کیفیت پست‌های بررسی محصول تأثیر می‌گذارد. صدور یادآوری بررسی بلافاصله یا مدت کوتاهی پس از خرید یک محصول یا تجربه تعطیلات ممکن است آزادی مصرف کننده را تهدید کند و باعث واکنش نامطلوب شود. بنابراین، برخی از شرکت‌ها درخواست‌های بررسی را در مرحله بعدی ارسال می‌کنند تا حافظه مشتریان را از تجربه خود زنده کنند.

Reviews.io، شرکتی که به برندها کمک می‌کند تا با جمع‌آوری، مدیریت و انتشار نظرات، اعتماد مشتری را ایجاد کنند، معتقد است که زمان‌بندی مهم‌ترین عامل در جمع‌آوری نظرات است. آنها به مشاغل تجارت الکترونیک توصیه می کنند بسته به ویژگی های یک صنعت، درخواست های بازبینی را بین 7 تا 30 روز پس از انجام سفارش برنامه ریزی کنند. به عنوان مثال، Judge.me خدماتی را به خرده فروشان ارائه می دهد که تعداد روزهای پس از انجام سفارش را قبل از ارسال درخواست بازبینی تعیین می کند.

با این حال، واکنش ها و خاطرات مصرف کنندگان تحت تأثیر فاصله زمانی بین تجربه محصول و یادآوری قرار می گیرد. احتمال نوشتن نظر با گذشت زمان کاهش می یابد زیرا یادآوری مصرف کنندگان مبهم می شود. این بیشتر دلیلی است که شرکت‌ها تعادل خوبی بین درخواست بررسی خیلی زود و انتظار طولانی پیدا کنند – که هر دو بر کیفیت بررسی‌ها تأثیر می‌گذارند.

زودتر لزوما بهتر نیست

تیم تحقیقاتی ما دو آزمایش میدانی تصادفی شده را با بیش از 300000 مصرف کننده از بازارهای آنلاین انجام داد که انواع مختلفی از محصولات را ارائه می کردند. اولین آزمایش شامل مصرف کنندگانی از بزرگترین بازار آنلاین مسافرتی کره جنوبی بود، جایی که مشتریان می توانند با استفاده از وب سایت یا برنامه تلفن همراه شرکت، پروازها، هتل ها و تورهای راهنما را رزرو کنند. ما چهار طبقه‌بندی زمان‌بندی متمایز را برای یادآوری مرور طراحی کردیم: بازه‌های روز بعد، پنج روز، نه روز و 13 روز پس از تجربه محصول. ما مصرف‌کنندگان را به‌طور تصادفی به گروه درمان (که یادآور مرور دریافت کردند) یا گروه کنترل (که یادآوری دریافت نکردند) برای هر طبقه‌بندی زمان‌بندی اختصاص دادیم.

برای آزمایش میدانی دوم، مصرف کنندگان را در یک بازار عمده پوشاک آنلاین کره جنوبی مورد مطالعه قرار دادیم. ما چهار طبقه بندی زمان بندی متمایز اما با فواصل زمانی متفاوت نسبت به آزمایش اول ایجاد کردیم. در هر دو آزمایش، ما تأثیرات زمانی یادآوری‌های مرور را بر کیفیت مرورها بررسی کردیم.

یافته های ما نشان می دهد که درخواست بازبینی در اسرع وقت بهترین استراتژی نیست. متوجه می‌شویم که یادآوری‌ها وقتی سریع‌تر از تعداد روزهایی که به طور متوسط ​​برای مشتریان برای نوشتن نظر طول می‌کشد ارسال می‌شوند، مشکل ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری لباس را به صورت آنلاین سفارش دهد، برای ارسال یک یادآوری بازبینی در روز تحویل محصول خیلی زود است، زیرا مردم به زمان کافی برای امتحان کردن کالا و ارزیابی کیفیت آن نیاز دارند.

دروس برای مدیران ارشد فروش

  1. حتی اگر استاندارد زمانی که خیلی زود است ممکن است بسته به نوع محصول و ناهمگونی مشتری متفاوت باشد، ما پیش‌بینی می‌کنیم که ارسال یک یادآوری اولیه در مورد کالاهای جستجو شده (مثلاً دستمال کاغذی، آب بطری، و سوپ‌های کنسرو شده) قابل قبول باشد. زیرا مصرف کنندگان درک روشنی از محصولات و درجه بالایی از اطمینان دارند که پس از آزمایش اولیه مفید خواهد بود. در مقابل، برای کالاهای تجربه شده (به عنوان مثال، رستوران ها، سالن های زیبایی، سفر)، ممکن است عاقلانه باشد که قبل از ارسال یادآوری مرور، زمان کافی برای ارزیابی محصول در اختیار مصرف کنندگان قرار دهیم.
  2. علاوه بر این، نتایج ما نشان می دهد که یادآوری بیش از حد سریع به ویژه برای مشاغل با مصرف کنندگان جوان مضر است. به عنوان مثال، نسل Z همیشه از پلتفرم های دیجیتال استفاده کرده و مستقل و عملگرا است. از این نظر، یادآوری های سریع ممکن است مستعد نقض استقلال و آزادی آنها باشد. به عبارت دیگر، تأثیر منفی یادآوری مرور فوری ممکن است به طور نامتناسبی برای افراد جوان‌تر بیشتر باشد.
  3. در مورد تأثیر یادآوری‌های مرور بر محتوای مرور، متوجه شدیم یادآوری‌های مرور تأخیر می‌توانند کیفیت پایین مرورهای تأخیر را کاهش دهند. با این حال، به جز ویژگی مرور، زمان یادآوری مرور تأثیر ناچیزی بر محتوای مرور مانند رتبه‌بندی، احساس یا طول دارد. به عبارت دیگر، محتوای نقدها بین کسانی که بعد از یادآوری آنها را نوشته اند و کسانی که آنها را بدون یادآوری نوشته اند تغییر نمی کند.

درس بزرگ ما برای بازارهای آنلاین این است که اتخاذ کورکورانه رویکردهای “سریعتر بهتر است” یا “یک اندازه مناسب برای همه” نتیجه معکوس دارد. در عوض، شرکت‌ها باید شیوه‌های فعلی خود را مجدداً ارزیابی کنند و زمان یادآوری بازبینی را برای گروه‌های هدف مصرف‌کننده خاص تنظیم کنند تا بازخورد بیشتری از مصرف‌کننده به دست آورند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: میون جونگ، سونگان ریو، سانگ پیل هان و دایگون چو، “در زمان مناسب نظرخواهی کنید: شواهدی از دو آزمایش میدانی” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

میون جونگ، استادیار تحلیل تجاری، دانشگاه نوادا لاس وگاس، ایالات متحده آمریکا است.

Sunghan Ryu دانشیار دانشگاه شانگهای جیائو تونگ چین است.

سانگ پیل هان دانشیار سیستم های اطلاعاتی، دانشگاه ایالتی آریزونا، ایالات متحده آمریکا است.

دایگون چو، دانشیار سیستم‌های اطلاعاتی، کالج تجارت KAIST، کره جنوبی است.



منبع