سرریزهای اجتماعی تبلیغات تلویزیونی – فاصله گذاری اجتماعی در طول یک بحران بهداشت عمومی

چکیده مقاله:
آیا تبلیغات تلویزیونی فراتر از نتایج بازاریابی سنتی مانند فروش و آگاهی از برند می تواند بر نتایج اجتماعی تأثیر بگذارد؟ نویسندگان این سوال را در زمینه همه‌گیری کووید-19 با تجزیه و تحلیل داده‌های تبلیغاتی و تحرک روزانه برای 2194 شهرستان در 204 منطقه بازار تعیین‌شده در ایالات متحده مطرح می‌کنند. نویسندگان با استفاده از یک استراتژی شناسایی مرز که از ناپیوستگی‌ها در بازارهای تلویزیونی استفاده می‌کند، یک رابطه علی مثبت و معنادار بین تبلیغات تلویزیونی از مارک‌های حاوی روایت‌های COVID-19 و رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی افراد در حین کنترل مداخلات سیاستی دولت (مانند سرپناه در مکان، دستورات ماسک). اثرات تخمینی تقریباً 11 برابر بیشتر در شهرستان‌هایی است که مداخلات سیاستی دولت ندارند (در مقایسه با شهرستان‌هایی که مداخلات سیاسی دارند). قابل ذکر است، در حالی که تأثیر کلی تبلیغات دولتی بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی غیر قابل توجه است، تأثیر آن در حضور (غیاب) مداخلات سیاستی به طور قابل‌توجهی منفی (مثبت) می‌شود. نتایج نسبت به مشخصات مدل جایگزین، عملیاتی سازی متغیرها و سایر ملاحظات داده قوی هستند. این یافته‌ها بر نقش مهمی که اثرات سرریز تبلیغات تلویزیونی تحت حمایت برند می‌تواند در طول بحران‌های عمومی عمومی، از جمله کاهش فقدان مداخلات سیاستی دولت‌های محلی، ایفا کند، تأکید می‌کند. این یافته‌ها پیامدهای اساسی برای مدیران و سیاست‌گذاران در رابطه با اینکه چگونه استراتژی‌های تبلیغاتی ممکن است به بهبود نتایج سلامت عمومی یا پیشرفت خیر اجتماعی کمک کند، دارد.

تشکر ویژه از دمی اوبا، دانشگاه دوک، برای حمایت او در کار با نویسندگان در مورد ارسالی به این برنامه.

خلاصه مدیریتی این مقاله را بخوانید.

دنیش شاه، دانشیار بازاریابی باربارا و المر ساندی، مدیر مؤسس آزمایشگاه هوش رسانه‌های اجتماعی و مدیر میزگرد بازاریابی دانشگاه ایالتی جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.