عصر عدم قطعیت، غول‌های فناوری، آژانس‌های تبلیغاتی و برندها همگی در حال آماده شدن برای یک رکود در سطح صنعت هستند – اما اینکه چقدر شدید خواهد بود مشخص نیست.
چشم انداز تبلیغاتی Big Tech در حال حاضر تحت تأثیر تغییرات گسترده حریم خصوصی، مانند AppTracking اپلسیاست شفافیت (ATT). تحت ATT، همه برنامه‌هایی که از طریق اپ استور توزیع می‌شوند باید از کاربران بخواهند شرکت کنند و به تبلیغ‌کنندگان اجازه دهند آنها را در سایر سایت‌ها یا برنامه‌ها ردیابی کنند. عرضه ATT در آوریل 2021 به طور موثر روش اصلی ناشران و تبلیغ‌کنندگان را برای ردیابی کاربران در iOS حذف کرد و نحوه رویکرد صنعت تبلیغات تلفن همراه به کسب درآمد و اندازه‌گیری را تغییر داد.
چرخش اقتصاد فقط باعث شده است که رابطه صخره ای بین فناوری بزرگ و تبلیغ کنندگان بدتر
«این روندها و بینش‌های خرید سیگنالی حیاتی برای تبلیغ‌کنندگانی خواهد بود که به دنبال تنظیم هزینه‌های خود هستند. اگر هزینه‌های مصرف‌کننده در طی چند ماه آینده به کاهش خود ادامه دهد، این نشان می‌دهد که بازاری برای حمایت از سطوح فعلی هزینه‌های تبلیغاتی وجود ندارد.” می گوید پیتر نیومن، تحلیلگر ارشد پیش بینی در Insider Intelligence.
2. نبرد بین تبلیغ کنندگان و فناوری بزرگ ادامه دارد
کاهش قدرت مصرف، مصرف کنندگان را مجبور می کند که انتخاب های سخت تری در مورد خرید و نحوه خرید داشته باشند، به خصوص وقتی صحبت از اقلام غیر ضروری و گران قیمت باشد. هزینه کالاهای بادوام 3.2 درصد کاهش یافت زیرا مصرف کنندگان از محصولات پرفروش مانند مبلمان عقب نشینی کردند. علاوه بر این، برای پوشش هزینه ها، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از پس انداز استفاده می کنند. نرخ پس انداز پس از کاهش به 5.2 درصد در ماه آوریل تا 5.4 درصد افزایش یافت که پایین ترین سطح آن در بیش از یک دهه گذشته است.
تورم شتابان باعث می شود مصرف کنندگان هزینه های خود را دوباره ارزیابی کنند. اگرچه ما انتظار داریم که مصرف کنندگان ایالات متحده علیرغم افزایش هزینه های کالاها به هزینه خود ادامه دهند رشد خرده فروشی 6.4 درصد امسال، عمدتاً به دلیل تورم – نگاهی دقیق تر به عادات خرید و خرید، داستان ظریف تری را بیان می کند.
با اضافه شدن 390000 شغل در ماه می سال جاری توسط اقتصاد ایالات متحده، چشم انداز اشتغال این کشور به طور کلی مثبت است. با این حال، در همان زمان، تبلیغات و روابط عمومی همچنان 2400 شغل را از دست دادند، طبق دفتر آمار کار ایالات متحده. این اولین کاهش اشتغال در صنعت تبلیغات از نوامبر 2020 بود، که نشانه‌ای از کند شدن رونق ناشی از همه‌گیری است.
در نتیجه، تبلیغ‌کنندگان دیگر اطلاعاتی درباره اقدامات خارج از پلتفرم دریافت نمی‌کنند، و هدف‌گیری مؤثر تبلیغات، پیگیری تعامل و اندازه‌گیری تبدیل‌ها را دشوار می‌کند. در واقع، متا گفت که این تغییرات ممکن است در سال 2022 بیش از 10 میلیارد دلار هزینه داشته باشد و شکست آن در ایجاد یک جایگزین قابل اعتماد باعث فرار تبلیغ کنندگان از فیس بوک شده است. به همین دلیل است هوش درونی پیش‌بینی می‌کند متا کمترین نرخ رشد سالانه درآمد تبلیغاتی خود را داشته باشد که تنها 12.4 درصد افزایش می‌یابد.
برای پیوستن به بیش از 100000 مشترک شرکتی در باز کردن فرصت‌ها با قابل اعتمادترین پیش‌بینی‌ها، تحلیل‌ها و معیارهای جهان، یا پیش‌نمایش گزارش «عصر عدم قطعیت»، امروز با ما تماس بگیرید.
سایر صنایع به سادگی دلار را تغییر می دهند. به عنوان مثال، خودروسازان پس از مشاهده کاهش بازدهی از فروش تلویزیون در نیمه اول 2022، بیشتر روی تجربه مصرف کننده و برنامه های وفاداری سرمایه گذاری می کنند تا تبلیغات.
مشکلات فناوری تنها بخش کوچکی از رکود کلی صنعت تبلیغات است. اخراج چندین آژانس تبلیغاتی را تحت تأثیر قرار داده است و تبلیغ کنندگان بزرگ شروع به مهار هزینه ها کرده اند.
اکنون، بیش از یک سال پس از تغییرات حریم خصوصی اپل، شرکت ها همچنان در تلاش برای توسعه راه حل های تبلیغاتی هستند و درآمدها به میزان قابل توجهی کاهش یافته است. خوشبختانه، تبلیغ‌کنندگانی که از فیس‌بوک و اینستاگرام استفاده می‌کنند در موقعیت مذاکره قوی‌تری نسبت به گذشته قرار دارند. متا به سختی می‌جنگد تا تبلیغ‌کنندگان خود را در جمع نگه دارد، اما زمانی بهتر از اکنون برای بازاریابان وجود ندارد که بودجه‌های اجتماعی خود را به سایر پلتفرم‌ها تقسیم کنند – به خصوص زمانی که TikTok با محصولات تبلیغاتی جدید متمرکز بر عملکرد در را می زند.
Insider Intelligence تجزیه و تحلیل می کند که مصرف کنندگان چگونه زمان و پول خود را خرج می کنند، چگونه بازاریابان و تبلیغ کنندگان به طور موثر به مصرف کنندگان دسترسی پیدا می کنند و کدام کانال ها بیشترین پتانسیل رشد را دارند – چه در حال حاضر و چه در سال های آینده. پیش‌نمایش انحصاری گزارش «عصر عدم قطعیت» را دریافت کنید که در آن تحلیل‌گران اطلاعات داخلی بررسی می‌کنند که چگونه روندها و رویدادهای جهانی چشم‌انداز دیجیتال را مختل می‌کنند.
کمپین های قیف بالایی مانند تلویزیون متصل (CTV)، که قبلاً از گرایش ناشی از بیماری همه گیر به سمت پخش سود برده بود، شاهد برخی از بزرگترین کاهش بودجه بوده است. با این حال، این موضوع در بحبوحه انتقاد از صحت، با یافته‌های اخیر مبنی بر اینکه 17 درصد از تبلیغات در دستگاه‌های CTV در حالی که تلویزیون‌ها خاموش هستند پخش می‌شود و برای تبلیغ‌کنندگان 1 میلیارد دلار هزینه دارد. اگر چشم‌انداز بی‌ثبات اقتصاد ادامه یابد، کانال‌های تبلیغاتی که قبلاً مشکلاتی داشتند – مانند CTV – بیشترین تأثیر را خواهند داشت، زیرا بازاریابان به دنبال استفاده از کیف پول‌های محکم‌تر خود در منابع معتبرتر هستند.
میخواهی بیشتر بدانی؟
فیس بوک تنها پلتفرمی نیست که به شدت ضربه می خورد. اسنپ اعلام کرد که اهداف درآمدی سه ماهه دوم خود را از دست خواهد داد و سهام سایر غول‌های رسانه‌های اجتماعی وابسته به تبلیغات را پایین خواهد آورد. پس از این اعلامیه، اخراج کارکنان، توقف استخدام و رها شدن پروژه‌های جدید در سراسر صنعت رخ داد.
علاوه بر کانال‌های اجتماعی، هنوز چندین بخش ثابت و در حال رشد وجود دارد که دلارهای تبلیغاتی به آنها منتقل می‌شوند. هزینه تبلیغات جستجوی ایالات متحده در سال جاری 14.5 درصد رشد خواهد کرد و به حدود 99 میلیارد دلار خواهد رسید. کانال های مستقیم تر نیز انعطاف پذیر بوده اند. بازاریابی ایمیلی ابزاری استوار برای بازاریابان برای ایجاد روابط شخصی با مصرف‌کنندگان و افزایش اثربخشی کمپین‌های خود در زمانی است که کانال‌های دیگر گرفتار عدم اطمینان هستند.
3. آژانس ها و برندها در حال کاهش هستند
نیومن می‌گوید: «افزایش نرخ‌های بهره از سوی فدرال رزرو با کاهش قیمت سهام، به‌ویژه در بخش فناوری همزمان شده است». کاهش بودجه می تواند شامل کاهش بودجه تبلیغاتی باشد. در حال حاضر، به نظر می‌رسد که بیشتر کاهش‌ها در سرمایه‌گذاری‌های سوداگرانه آینده‌محور یا ظرفیت‌های بیش از حد ساخته شده ناشی از همه‌گیری باشد، نه در بودجه‌های تبلیغاتی، که می‌تواند خط مستقیمی برای درآمد داشته باشد.
در اواخر سال 2021، همه‌گیری در حال کاهش بود، بازارهای سهام در حال رونق بودند، و شتاب دیجیتالی ناشی از همه‌گیری در حال حرکت بود. امروز، آینده بسیار کمتر قابل پیش بینی به نظر می رسد. تورم فزاینده، تهدید رکود اقتصادی، جنگ در اوکراین، و چالش‌های زنجیره تامین ادامه پیدا می‌کند، مسیر خرید و متعاقباً نحوه ارتباط کسب‌وکارها با مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد.