شرکت ها می توانند با ترغیب مصرف کنندگان برای تبدیل شدن به سفیران اجتماعی رفتار پایدار را افزایش دهند

امسال، شرکت پوشاک Tentree یک برنامه سفیر را برای جستجوی مشتریان «متعهد به آینده سبزتر» برای «پیوستن به بسته» و الهام بخشیدن به مصرف‌کنندگان دیگر برای محافظت از جهان معرفی کرد. به همین ترتیب، مؤسسه غیرانتفاعی 5 Gears با تمرکز بر پایداری برنامه‌ای دارد که در آن سفیران جهانی متعهد می‌شوند «با تجسم و ترویج فرهنگ قابل استفاده مجدد، بدون پلاستیک زندگی کنند» و درباره «مضرات درازمدت پلاستیک» صحبت کنند.

شرکت ها به طور فزاینده ای در تلاش هستند تا راه هایی را برای کمک به آینده ای پایدار بیابند، مانند کاهش استفاده از کیسه های پلاستیکی یکبار مصرف. در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، سناریوهایی را بررسی می‌کنیم که در آن افراد نقش سفیر را برای حمایت از یک هدف به عهده می‌گیرند – یعنی (الف) شخصاً به رفتارهای اجتماعی متعهد می‌شوند (مثلاً تصمیم می‌گیرند از یک کیسه خرید قابل استفاده مجدد استفاده کنند) و (ب) این رفتار را تقویت می‌کنند. بین فردی (به عنوان مثال، تشویق شخص دیگری به استفاده از کیسه های خرید قابل استفاده مجدد).

تحقیق ما بر دو سوال اصلی متمرکز است:

• برای تبدیل شدن یک مصرف کننده به سفیر اجتماعی چه چیزی لازم است؟
• فرض نقش سفیر طرفدار اجتماعی چگونه بر رفتار اجتماعی بعدی آن سفیر تأثیر می گذارد؟

ما بر اساس تحقیقات در مورد ارجاعات و دهان به دهان (WOM) برای بررسی افرادی که مستقل از شرکت هستند (برخلاف سفیران برند) اما در تبلیغ شخصی محصول شرکت شرکت می کنند، استفاده می کنیم. ما همچنین به اینفلوئنسرها نگاه می کنیم که رهبران عقیده حقوقی هستند و طرفداران اجتماعی زیادی دارند. بیشتر تحقیقات در مورد ارجاع‌ها، تأثیرگذاران و WOM تأثیر مروجین بر مخاطبان خود یا تأثیر مروجین بر نتایج مربوط به شرکت را مطالعه می‌کنند. تحقیقات کمی بررسی کرده است که چگونه ایفای نقش تبلیغاتی بر رفتار مروج تأثیر می گذارد.

ما چهار آزمایش را انجام دادیم که نقش سفیر را بررسی می‌کردیم و دریافتیم که مصرف‌کنندگان پس از به عهده گرفتن نقش سفیر اجتماعی، تمایل بیشتری به رفتارهای اجتماعی دارند. به طور خاص، ما متذکر می شویم که مشتریان خواربارفروشی که نقش سفیر را برگزیده اند، بیشتر از آنهایی که شخصاً به رفتارهای اجتماعی متعهد هستند، از کیسه خرید قابل استفاده مجدد استفاده می کنند. به طور کلی، Ambassador Impact نشان‌دهنده مداخله‌ای جدید برای غنی‌سازی بیشتر CSR و تلاش‌های تهاجمی برای کمک به مدل سه‌گانه خط نهایی (یعنی مردم، سیاره، سود) است.

سه بینش اصلی از مطالعات ما عبارتند از:

1. ترکیب تعهد شخصی و روابط بین فردی تقویت شده، رفتار اجتماعی را فراتر از تعهد شخصی به تنهایی افزایش می دهد.
2. اثر سفیر منجر به افزایش سیستماتیک هویت جمعی مصرف‌کنندگان می‌شود – احساس عضوی از مشارکت در یک گروه، تبدیل آن‌ها از «من» به بخشی از «ما» که سپس رفتارهای اجتماعی را هدایت می‌کند.
3. ایجاد انگیزه سفیر اجتماعی مثبت به شرکت ها نیازی به ارائه مشوق های مالی ندارد و نیازی ندارد که طرفی که رفتار بین فردی برای او ترویج می شود مشوق های مالی یا ملموس دریافت کند. این یک تفاوت مهم بین برنامه های سفیر اجتماعی مثبت و ارجاع است. اولین مورد را می توان به سادگی با برقراری ارتباط با شخص دیگری انجام داد (به عنوان مثال، پیامک).

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

مطالعه ما درس های ارزشمندی را برای بازاریابان و سایر ذینفعان ارائه می دهد:

زمینه

سازمان‌ها باید زمینه‌هایی را که مداخلات در آن کار می‌کنند، درک کنند. تحقیقات ما چارچوبی را برای طراحی مداخلات سفیر در زمینه های مختلف اجتماعی به سازمان ها ارائه می دهد. سازمان‌های کوچک و بزرگ، سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی/سازمان‌های حمایت از مصرف‌کننده می‌توانند از کار ما برای تشویق اقدامات اجتماعی مثبت بهره ببرند.

هزینه ها

به نظر می رسد سرمایه گذاری مورد نیاز سازمان ها برای القای نقش سفیر از نظر زمان و هزینه مالی نسبتاً معقول و در عملیات/رویه ساده است. سازمان فقط باید سفیر را تشویق کند تا شخص دیگری را در رفتارهای اجتماعی تشویق کند. نکته مهم این است که شرکت ها برای ایجاد انگیزه در نقش سفیر نیازی به ارائه انگیزه مالی ندارند. در واقع، می توان تصور کرد که اگر محصولات کانونی (مانند کیسه های قابل استفاده مجدد، ظروف نوشیدنی قابل استفاده مجدد) برای فروش در شرایط «یکی بخرید، یکی را با 50 درصد تخفیف بدهید» یا حتی «سفیر» را به فروش برسانید، برنامه های سفیر می توانند درآمد بیشتری ایجاد کنند. بسته ها” با قیمت های مقرون به صرفه.

سازمان فقط باید سفیر را تشویق کند تا شخص دیگری را در رفتارهای اجتماعی تشویق کند. نکته مهم این است که شرکت ها برای تشویق نقش سفیر نیازی به ارائه انگیزه مالی ندارند.

طول عمر

برای سازمان ها مهم است که طول عمر تأثیراتی را که یک مداخله کانونی می تواند داشته باشد، درک کنند. کار ما نشان می‌دهد که اثر سفیر فقط موقعیتی یا زودگذر نیست، بلکه پتانسیل تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان را در دوره‌های طولانی دارد. سازمان‌ها ممکن است از برنامه سفیر برای جذب مجدد مصرف‌کنندگان پس از دوره‌های زمانی خاص استفاده کنند تا نقش سفیر را به آنها یادآوری کنند و به طور بالقوه روابط بین مصرف‌کننده و سازمان را تعمیق/توسعه دهند. به همین ترتیب، سازمان‌ها ممکن است بتوانند از «هویت جمعی» سفیران خود برای تسهیل پیوند مصرف‌کننده-سازمان، افزایش وفاداری مصرف‌کننده و شهرت برند استفاده کنند.

به طور کلی، تحقیقات ما رویکرد جدیدی را برای استفاده از بازاریابی برای سود بیشتر نشان می دهد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان می‌توانند با عمل به عنوان سفیران اجتماعی مثبت، رفتار اجتماعی خود را افزایش دهند. سازمان‌های بازاریابی می‌توانند از طریق روش‌های مختلف کم‌هزینه (مانند پیام‌های متنی،

هدایای متوسط ​​از محصولات)، آن را به یک برد برد برای بازاریابان و مصرف کنندگان تبدیل می کند و جامعه ای پایدار را ایجاد می کند.

منبع: کورن ام کی هاسلر، مارتین مندی، مورا ال. اسکات و لیزا ای. بولتون، “اثر سفیر اجتماعی: اتخاذ نقش سفیر باعث افزایش رفتار پایدار می شود.” مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی