فقرا برای جلوگیری از تبعیض هزینه بیشتری می پردازند
از فیلیپ کاتلر
والنتینا اوبال دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ایالتی فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.
بینش نهایی برای فرضیه این مطالعه در ماه اول دکترای من زمانی که در سخنرانی یک متخصص متولد در فاولا دا ماره، که در حال حاضر استاد و مدیر یکی از مهم‌ترین سازمان‌های غیردولتی در منطقه است، شرکت کردم. او در بخشی غیررسمی از سخنرانی خود اظهار داشت که پسرش جرات ورود به فروشگاهی در یک مرکز خرید در یک محله ثروتمند شهر را برای جستجوی قیمت‌های بهتر ندارد و اغلب در نهایت برای همان کالا در فروشگاهی در این کشور پول بیشتری می‌پردازد. محله او او این را ناشی از ترس از چشمان کج و تبعیض درآمدی دانست. مشاوران من، ادواردو آندراد و رافائل گلدزمیت، و همکار دکتری من یان ویتس موافقت کردند که بررسی کنند آیا این پدیده بر تعداد قابل توجهی از مصرف کنندگان کم درآمد تأثیر می گذارد یا خیر.
از هر ده نفر، هفت نفر با افزایش نابرابری روبرو هستند (سازمان ملل 2020)، و همه گیری کووید-19 با افزایش نابرابری به دو شکل، این امر را تشدید کرد: بین کشورها و درون کشورها (اکونومیست 2022). به این ترتیب، کاهش نابرابری به عنوان یکی از اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد (شماره 10) طبقه بندی می شود که برای کاهش نابرابری ها و تبعیض ها در سراسر جهان طراحی شده است (اهداف جهانی 2023). اما دقیقاً نابرابری و تبعیض ناشی از آن چگونه است در حقیقت مردم را تحت تاثیر قرار دهد؟ آیا نابرابری و تبعیض می تواند مانع تصمیم گیری های مصرف روزمره شود؟ اگر چنین است، چه کاری می توان در مورد آن انجام داد؟
مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
پاسخ: برای ما تعجب آور نبود که بیانیه شمول ضد تبعیض کمترین مداخله موفق بود. ما از تحقیقات قبلی می‌دانستیم که گاهی اوقات، مداخلات تنوع ممکن است با برجسته‌تر کردن هویت‌های اجتماعی تبعیض‌آمیز و سایر جنبه‌های مرتبط نتیجه معکوس بدهد. به همین دلیل، ما حدس می زنیم که از آنجایی که این مداخله آشکارا واقعیت مشترک بسیاری از مشتریان انگ را نشان می دهد و مجموعه ای از اقدامات را برای مقابله با تبعیض پیشنهاد می کند، بیانیه اقدامات ضد تبعیض ممکن است چنین تجربیات منفی را برای مصرف کنندگان با SES پایین بیش از حد برجسته کرده باشد. در این راستا، ما فکر می‌کنیم که سیاست‌گذاران و شرکت‌ها باید محتاط باشند و تشخیص دهند که آیا مداخلات تنوع، به جای کاهش این ترس، تهدید تعصب را برجسته‌تر می‌کند یا خیر.
اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی مقاله خورخه ژاکوب، یان ویتس، رافائل گلدزمیت و ادواردو بی. آندراد بررسی کرد که چگونه پیش‌بینی تبعیض مبتنی بر وضعیت اجتماعی-اقتصادی (SES) بر حساسیت قیمت مصرف‌کنندگان فقیر، اما نه ثروتمند تأثیر می‌گذارد. اگرچه مصرف‌کنندگان با SES پایین تمایل دارند که به قیمت حساس‌تر باشند – و دلیل خوبی هم دارد – نتایج پنج مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با SES پایین (در مقابل SES بالا) مایلند بیشتر بپردازند و حتی پاداش‌های کم‌ارزش را بپذیرند تا از بیشتر اجتناب کنند. محیط های تجاری مرفه مانند فروشگاه های خرده فروشی مجلل. نویسندگان مستند می‌کنند که این رفتار خودتخریب‌آمیز به این دلیل رخ می‌دهد که این مصرف‌کنندگان تبعیض بیشتری را در تنظیمات تجاری سطح بالا پیش‌بینی می‌کنند. نویسندگان از آن به عنوان «مالیات روانی گتو» یاد می‌کنند، نسخه‌ای از پدیده مستند «مالیات گتو» که در آن افراد کم‌درآمد به دلیل هزینه‌های جابجایی، کمبود اطلاعات، مکان و سایر عوامل، هزینه بیشتری را پرداخت می‌کنند.
پاسخ: “مالیات گتو” اصطلاحی است که قبلاً توسط دانشمندان و بسیاری از پزشکان شناخته شده است و هزینه فقیر بودن را نشان می دهد. برخی از مطالعات در ایالات متحده نشان می دهد که قیمت های بالاتر در برخی از محله های کم درآمد به دلیل عدم رقابت و رواج فروشگاه های گوشه ای رایج است. یک مطالعه همچنین نشان می‌دهد که افرادی که به خودرو دسترسی دارند، دسترسی بیشتری به کالاها و خدمات مقرون‌به‌صرفه در جاهای دیگر خواهند داشت، در حالی که افرادی که خودرو ندارند، با قیمت‌های محلی بالاتر سروکار دارند. مطالعه ما نشان می دهد که مصرف کنندگان کم درآمد نیز هزینه روانی فقیر بودن دارند. در حالی که کمبود حمل‌ونقل باعث می‌شود کمتر به دنبال گزینه‌های ارزان‌تر در مناطق دیگر شهر بگردند، ما نشان می‌دهیم که انتظارات پیش‌داوری در محله‌ها یا فروشگاه‌های مجلل‌تر نیز ممکن است در همین راستا عمل کند. بنابراین، این مالیات روانی محله یهودی نشین نتیجه تبعیض مورد انتظار مصرف کنندگان کم درآمد در محیط های تجاری با تماس بین گروهی است.
س: در حالی که شما تصدیق می کنید که تراکم جمعیت بالا و نابرابری های اقتصادی شدید از ویژگی های مشترک کلان شهرها هستند، چه جنبه های دیگری وجود دارد که می تواند تعمیم پذیری نتایج به کشورهای دیگر را تقویت یا تضعیف کند؟ به عنوان مثال، آیا نتایج برای شرکت هایی از سایر نقاط جهان (به عنوان مثال، آمریکای شمالی، اروپا) روشنگر خواهد بود؟
پاسخ: ما نمی گوییم که مصرف کنندگان کم درآمد تصمیمات بدتری می گیرند. ما فکر می‌کنیم که آنها تمایل دارند تصمیم‌هایی را که از نظر روان‌شناختی دردناک‌تر هستند، بگیرند. با این حال، ما فکر می کنیم که آموزش مداوم تنوع برای همه کارکنان شرکت ها ممکن است به کاهش رفتار تبعیض آمیز که به مصرف کنندگان کم درآمد آسیب می رساند کمک کند. در کنار آن، سیاست‌هایی که قادر به کاهش نابرابری درآمد هستند، ممکن است در بلندمدت از مالیات روان‌شناختی گتو اجتناب کنند.
پاسخ: ما کاملاً مطمئن هستیم که نتایج ممکن است برای هر کشوری با نابرابری اجتماعی-اقتصادی بالا و روابط بین گروهی قوی، مانند اکثر شهرهای ایالات متحده یا هر شهر بزرگی در سراسر جهان، برقرار باشد. ما فکر می کنیم که برخی از ویژگی های شهرها و فروشگاه ها می توانند این تأثیر را افزایش یا کاهش دهند. به عنوان مثال، این تأثیر ممکن است در شهرهایی مانند ریودوژانیرو، جایی که مصرف کنندگان ثروتمند و فروتن بسیار نزدیک به یکدیگر زندگی می کنند، بیشتر باشد. با این حال، ما حدس می‌زنیم که در فروشگاه‌های مناطق ثروتمند با کارکنان متنوع (مثلاً با اعضایی با پیشینه‌ها و نژادهای مختلف اجتماعی-اقتصادی)، باید انتظار داشته باشیم که این تأثیر کمتر باشد.
جریف بن مارتوزا دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشکده اقتصاد NHH نروژ، نروژ است.