بینش نهایی برای فرضیه این مطالعه در ماه اول دکترای من زمانی که در سخنرانی یک متخصص متولد در فاولا دا ماره، که در حال حاضر استاد و مدیر یکی از مهم‌ترین سازمان‌های غیردولتی در منطقه است، شرکت کردم. او در بخشی غیررسمی از سخنرانی خود اظهار داشت که پسرش جرات ورود به فروشگاهی در یک مرکز خرید در یک محله ثروتمند شهر را برای جستجوی قیمت‌های بهتر ندارد و اغلب در نهایت برای همان کالا در فروشگاهی در این کشور پول بیشتری می‌پردازد. محله او او این را ناشی از ترس از چشمان کج و تبعیض درآمدی دانست. مشاوران من، ادواردو آندراد و رافائل گلدزمیت، و همکار دکتری من یان ویتس موافقت کردند که بررسی کنند آیا این پدیده بر تعداد قابل توجهی از مصرف کنندگان کم درآمد تأثیر می گذارد یا خیر.
والنتینا اوبال دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ایالتی فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.
مقاله کامل را بخوانید:
اهداف جهانی (2023)، “10 نابرابری کاهش یافته”
س: هنگام انجام این تحقیق با چه چالش هایی روبرو بودید؟ انجام تحقیق با مصرف کنندگان با SES پایین در چه جنبه هایی متفاوت بود؟ آیا نکاتی (و/یا مشکلات) برای محققان و مدیران در مورد نحوه نزدیک شدن به این بخش مصرف کننده وجود دارد؟
س: اگر به شما قدرت انجام این کار داده شود، یکی از سیاست‌هایی که می‌خواهید برای کمک به مشتریان با SES پایین در تصمیم‌گیری بهتر در بازار اعمال کنید، چیست؟
پاسخ: یکی از چالش‌های اصلی این پروژه، انجام مطالعه‌ای با رویه‌هایی بود که با واقعیت مصرف‌کنندگانی که ممکن است از همان گروه اجتماعی محققان نباشند، دقیق باشد. دومین مشکل عمده جذب شرکت کنندگان در مناطقی بود که بسیاری از آنها دسترسی آسان به رایانه یا اینترنت نداشتند. برای این دو مشکل، از آغاز پروژه، ما روی حمایت سازمان‌های غیردولتی محلی در سراسر پروژه حساب می‌کردیم. ما همچنین ساکنان محلی را داشتیم که به عنوان دستیار پژوهشی به پروژه پیوستند. مشارکت آنها پروژه را از نظر فکری غنی کرد و به ما کمک کرد تا با تدارکات، مانند کار با افرادی که می‌توانند ساکنان مناطقی را که در آن مطالعه ما انجام شده است، کار کنیم. ما همیشه با سازمان‌های غیردولتی محلی و دستیاران پژوهشی محلی که در اجرا و بسط پروژه مشارکت داشتند، در تماس بودیم. به همین دلیل معتقدم نکته اصلی ما برای پژوهشگران این است که تا حد امکان بر مشارکت مستمر افراد نزدیک به جمعیت مورد مطالعه در پروژه تکیه کنند، به ویژه زمانی که پژوهشگران به همان گروه اجتماعی نمونه خود تعلق نداشته باشند.
س: چگونه ایده کلی پروژه را توسعه دادید؟ آیا الهام اولیه برای تعیین علت تصمیمات مالی نامطلوب در میان فقرا، درک پیامدهای پایین دستی درک پایین SES، یا چیزی کاملا متفاوت بود؟
اگرچه مصرف کنندگان با وضعیت اجتماعی-اقتصادی پایین (SES) نسبت به قیمت حساس تر هستند، نتایج پنج مطالعه نشان می دهد که مصرف کنندگان با SES پایین مایل به پرداخت بیشتر هستند و حتی پاداش های کم ارزش را برای اجتناب از تنظیمات تجاری مرفه تر مانند فروشگاه های خرده فروشی لوکس می پذیرند. .
س: شما تشخیص می دهید که “مالیات روانی محله یهودی نشین” از اعمال حساسیت به قیمت مصرف کنندگان با SES پایین جلوگیری می کند. «مالیات روانی محله یهودی نشین» را برای تمرین‌کنندگان چگونه توضیح می‌دهید و فکر می‌کنید در چه زمینه‌های دیگری می‌تواند بر این بخش مصرف‌کننده تأثیر بگذارد؟
پاسخ: (این پاسخ در یادداشت شخصی تر توسط نویسنده اول خورخه ژاکوب است)
سازمان ملل متحد (2020)، “افزایش نابرابری بیش از دو سوم جهان را تحت تاثیر قرار می دهد، اما اجتناب ناپذیر نیست: گزارش جدید سازمان ملل”
در دوران کودکی در محله‌ای زندگی می‌کردم که نابرابری شدید اجتماعی داشت. متوجه شدم که دوستان کم‌درآمد من کمتر از همکاران ثروتمند ما به مراکز خرید و فروشگاه‌های محله‌های پردرآمد سر می‌زنند. حتی زمانی که قیمت حمل و نقل برای رفتن از یک نقطه به نقطه دیگر در محله ما با سفر به خارج از محله ما یکسان بود. متوجه شدم که آنها اغلب برای یک کالای ورزشی بیشتر از یک فروشگاه خرده فروشی در محله دیگر پرداخت می کنند. چند سال بعد، در یک شرکت مخابراتی بزرگ با بیش از 70 میلیون مشتری کار می کردم. اکثریت قریب به اتفاق مشتریان کم درآمد و اقلیتی از مشتریان پردرآمد وجود داشتند، مانند هر کشور نابرابر دیگری. این شرکت فروشگاه هایی را در محله های پردرآمد ساخت و مشتریان پردرآمد را هدف قرار داد. فروشگاه‌ها نسبت به فروشگاه‌هایی که مشتریان کم‌درآمد را هدف قرار می‌دادند، مجلل‌تر، راحت‌تر و سریع‌تر مشکلات مشتریان را حل می‌کردند. اگرچه مشتریان پردرآمد را هدف قرار می دهد، اما هر مشتری بدون در نظر گرفتن درآمد می تواند در این فروشگاه ها حضور یابد. توجه من را به خود جلب کرد، اگرچه بسیاری از مشتریان کم درآمد با این فروشگاه های باکیفیت، معمولاً برای کار، به مناطقی رفت و آمد می کردند، اما به ندرت وارد یکی از این فروشگاه ها می شدند.
مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
پاسخ: برای ما تعجب آور نبود که بیانیه شمول ضد تبعیض کمترین مداخله موفق بود. ما از تحقیقات قبلی می‌دانستیم که گاهی اوقات، مداخلات تنوع ممکن است با برجسته‌تر کردن هویت‌های اجتماعی تبعیض‌آمیز و سایر جنبه‌های مرتبط نتیجه معکوس بدهد. به همین دلیل، ما حدس می زنیم که از آنجایی که این مداخله آشکارا واقعیت مشترک بسیاری از مشتریان انگ را نشان می دهد و مجموعه ای از اقدامات را برای مقابله با تبعیض پیشنهاد می کند، بیانیه اقدامات ضد تبعیض ممکن است چنین تجربیات منفی را برای مصرف کنندگان با SES پایین بیش از حد برجسته کرده باشد. در این راستا، ما فکر می‌کنیم که سیاست‌گذاران و شرکت‌ها باید محتاط باشند و تشخیص دهند که آیا مداخلات تنوع، به جای کاهش این ترس، تهدید تعصب را برجسته‌تر می‌کند یا خیر.
اقتصاد دان (2022)، “نابرابری جهانی دوباره در حال افزایش است: اما دلایل تجدید حیات همه تیره و تار نیستند”
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
س: در حالی که شما تصدیق می کنید که تراکم جمعیت بالا و نابرابری های اقتصادی شدید از ویژگی های مشترک کلان شهرها هستند، چه جنبه های دیگری وجود دارد که می تواند تعمیم پذیری نتایج به کشورهای دیگر را تقویت یا تضعیف کند؟ به عنوان مثال، آیا نتایج برای شرکت هایی از سایر نقاط جهان (به عنوان مثال، آمریکای شمالی، اروپا) روشنگر خواهد بود؟
پاسخ: ما نمی گوییم که مصرف کنندگان کم درآمد تصمیمات بدتری می گیرند. ما فکر می‌کنیم که آنها تمایل دارند تصمیم‌هایی را که از نظر روان‌شناختی دردناک‌تر هستند، بگیرند. با این حال، ما فکر می کنیم که آموزش مداوم تنوع برای همه کارکنان شرکت ها ممکن است به کاهش رفتار تبعیض آمیز که به مصرف کنندگان کم درآمد آسیب می رساند کمک کند. در کنار آن، سیاست‌هایی که قادر به کاهش نابرابری درآمد هستند، ممکن است در بلندمدت از مالیات روان‌شناختی گتو اجتناب کنند.
پاسخ: “مالیات گتو” اصطلاحی است که قبلاً توسط دانشمندان و بسیاری از پزشکان شناخته شده است و هزینه فقیر بودن را نشان می دهد. برخی از مطالعات در ایالات متحده نشان می دهد که قیمت های بالاتر در برخی از محله های کم درآمد به دلیل عدم رقابت و رواج فروشگاه های گوشه ای رایج است. یک مطالعه همچنین نشان می‌دهد که افرادی که به خودرو دسترسی دارند، دسترسی بیشتری به کالاها و خدمات مقرون‌به‌صرفه در جاهای دیگر خواهند داشت، در حالی که افرادی که خودرو ندارند، با قیمت‌های محلی بالاتر سروکار دارند. مطالعه ما نشان می دهد که مصرف کنندگان کم درآمد نیز هزینه روانی فقیر بودن دارند. در حالی که کمبود حمل‌ونقل باعث می‌شود کمتر به دنبال گزینه‌های ارزان‌تر در مناطق دیگر شهر بگردند، ما نشان می‌دهیم که انتظارات پیش‌داوری در محله‌ها یا فروشگاه‌های مجلل‌تر نیز ممکن است در همین راستا عمل کند. بنابراین، این مالیات روانی محله یهودی نشین نتیجه تبعیض مورد انتظار مصرف کنندگان کم درآمد در محیط های تجاری با تماس بین گروهی است.
با اذعان به ارتباط این موضوع برای طیف گسترده ای از سهامداران (به عنوان مثال، مصرف کنندگان، شرکت ها، و سیاست گذاران عمومی)، ما به نویسندگان برای برخی از بینش های پشت صحنه در مورد فرآیند تحقیق و دیدگاه های آنها در مورد موضوع مراجعه کردیم.
خورخه ژاکوب، یان ویتس، رافائل گلدزمیت و ادواردو بی آندراد (2022)، «تبعیض موردانتظار اجتماعی-اقتصادی مبتنی بر وضعیت حساسیت به قیمت را در میان فقرا کاهش می‌دهد،» مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (6)، 1083-1100. doi:10.1177/00222437221097100
منابع
پاسخ: ما کاملاً مطمئن هستیم که نتایج ممکن است برای هر کشوری با نابرابری اجتماعی-اقتصادی بالا و روابط بین گروهی قوی، مانند اکثر شهرهای ایالات متحده یا هر شهر بزرگی در سراسر جهان، برقرار باشد. ما فکر می کنیم که برخی از ویژگی های شهرها و فروشگاه ها می توانند این تأثیر را افزایش یا کاهش دهند. به عنوان مثال، این تأثیر ممکن است در شهرهایی مانند ریودوژانیرو، جایی که مصرف کنندگان ثروتمند و فروتن بسیار نزدیک به یکدیگر زندگی می کنند، بیشتر باشد. با این حال، ما حدس می‌زنیم که در فروشگاه‌های مناطق ثروتمند با کارکنان متنوع (مثلاً با اعضایی با پیشینه‌ها و نژادهای مختلف اجتماعی-اقتصادی)، باید انتظار داشته باشیم که این تأثیر کمتر باشد.
جریف بن مارتوزا دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشکده اقتصاد NHH نروژ، نروژ است.
منبع
س: آیا از اینکه بیانیه گنجاندن ضد تبعیض در مطالعه کمترین مداخله موفق در کاهش مالیات روانی محله یهودی نشین بود، تعجب کردید؟ آیا این به یک مشکل گسترده‌تر اشاره می‌کند که تصمیم گیرندگان به طور ناکارآمدی فراگیر بودن را با هم ارتباط برقرار می‌کنند؟
از هر ده نفر، هفت نفر با افزایش نابرابری روبرو هستند (سازمان ملل 2020)، و همه گیری کووید-19 با افزایش نابرابری به دو شکل، این امر را تشدید کرد: بین کشورها و درون کشورها (اکونومیست 2022). به این ترتیب، کاهش نابرابری به عنوان یکی از اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد (شماره 10) طبقه بندی می شود که برای کاهش نابرابری ها و تبعیض ها در سراسر جهان طراحی شده است (اهداف جهانی 2023). اما دقیقاً نابرابری و تبعیض ناشی از آن چگونه است در حقیقت مردم را تحت تاثیر قرار دهد؟ آیا نابرابری و تبعیض می تواند مانع تصمیم گیری های مصرف روزمره شود؟ اگر چنین است، چه کاری می توان در مورد آن انجام داد؟
اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی مقاله خورخه ژاکوب، یان ویتس، رافائل گلدزمیت و ادواردو بی. آندراد بررسی کرد که چگونه پیش‌بینی تبعیض مبتنی بر وضعیت اجتماعی-اقتصادی (SES) بر حساسیت قیمت مصرف‌کنندگان فقیر، اما نه ثروتمند تأثیر می‌گذارد. اگرچه مصرف‌کنندگان با SES پایین تمایل دارند که به قیمت حساس‌تر باشند – و دلیل خوبی هم دارد – نتایج پنج مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با SES پایین (در مقابل SES بالا) مایلند بیشتر بپردازند و حتی پاداش‌های کم‌ارزش را بپذیرند تا از بیشتر اجتناب کنند. محیط های تجاری مرفه مانند فروشگاه های خرده فروشی مجلل. نویسندگان مستند می‌کنند که این رفتار خودتخریب‌آمیز به این دلیل رخ می‌دهد که این مصرف‌کنندگان تبعیض بیشتری را در تنظیمات تجاری سطح بالا پیش‌بینی می‌کنند. نویسندگان از آن به عنوان «مالیات روانی گتو» یاد می‌کنند، نسخه‌ای از پدیده مستند «مالیات گتو» که در آن افراد کم‌درآمد به دلیل هزینه‌های جابجایی، کمبود اطلاعات، مکان و سایر عوامل، هزینه بیشتری را پرداخت می‌کنند.