مدیریت قطبش شدید در تعاملات گروهی


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

“به چیزی ایمان داشته باشید. حتی اگر به معنای قربانی کردن همه چیز باشد. فقط انجامش بده.» این شعار نایک در تبلیغاتی بود که در آن کالین کپرنیک، مدافع سابق، واکنش‌های شدیدی را از سوی گروه‌هایی از مردم برانگیخت که محصولات نایک خود را می‌سوزانند یا مشتاقانه از این شرکت تمجید می‌کردند. چنین اقدامات قطبی می تواند بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند و تصمیم بعدی آنها در مورد خرید محصولات نایک تأثیر بگذارد. این واکنش‌ها نشان‌دهنده پدیده‌ای فراگیر است که در آن افراد در یک گروه تمایل دارند برای تأثیرگذاری بر گروه دست به اقداماتی بزنند که در مقایسه با باورهای واقعی‌شان به‌طور نامتناسبی افراطی است.

علاوه بر این، بسیاری از زمینه‌های دیگر می‌توانند باعث شوند گروه‌هایی از مردم واکنش‌های درونی مشابهی داشته باشند، مانند بررسی آنلاین، اقدامات لابی‌گری شرکت‌ها، و رویدادهای کمپین سیاسی. بسیاری از این قطبی شدن شدید صرفاً به این دلیل رخ می دهد که افراد در محیط های گروهی با افراد دیگری که عقاید متفاوتی دارند تعامل دارند. بسیاری از نهادها مانند شرکت‌ها، گروه‌های اجتماعی و جامعه دانشگاهی درخواست گسترده‌ای برای درک و مدیریت این قطبی‌سازی تهاجمی دارند.

در اخیرا منتشر شده است مجله تحقیقات بازاریابی در مقاله گانش ایر و هما یوگاناراسیمهان نظریه قطبش گروهی برای توصیف این پدیده ارائه شده است. نویسندگان توضیح می دهند که یک فرد در یک گروه اغلب نگران این است که چقدر تصمیم یا نتیجه گروه با باورهای خود متفاوت است. این باعث می‌شود که فرد به‌طور استراتژیک بر روی باورهای خود گروه را تحت تأثیر قرار دهد – شاید با اتخاذ مواضع افراطی‌تر از آنچه واقعاً معتقد است – که باعث قطبی شدن گروه می‌شود.

تنظیمات مختلف می تواند بر قطبش تأثیر بگذارد

نویسندگان دو روش خاص را با یکدیگر مقایسه کردند که افراد در درون گروه‌ها تعامل دارند، که می‌تواند قطبی‌سازی را ایجاد یا کاهش دهد: هم‌زمان در مقابل متوالی برون‌زا. نوع اول، همزمان، زمانی است که افراد در یک گروه نظرات خود را به طور همزمان بدون مشاهده آنچه دیگران انجام می دهند به اشتراک می گذارند. در نوع دوم، ترتیبی برون زا، افراد یک گروه به نوبت نظرات خود را به اشتراک می گذارند. در این تنظیمات، افراد قبل از اینکه اعمال هر فرد را انجام دهند، متوجه اقدامات خود می شوند. جالب توجه است که نویسندگان دریافتند که اگر گروه دارای باورهای متفاوت زیادی باشد، آنگاه یک تنظیم متوالی منجر به قطبی شدن کمتری نسبت به یک محیط همزمان خواهد شد. با این حال، در یک محیط متوالی، گروه قطبی تر می شود اگر فرد افراطی بعداً در این روند حرکت کند.

اگر گروهی عقاید مختلف زیادی داشته باشد، یک تنظیم متوالی منجر به قطبی شدن کمتری نسبت به یک محیط همزمان خواهد شد.

یافته‌های این مقاله نه تنها برای استراتژی برند بلکه برای سیستم‌های بررسی در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مانند آمازون یا استیم نیز پیامدهای زیادی دارد. ما با نویسندگان این تحقیق تماس گرفتیم تا درباره انگیزه آنها برای بررسی این سؤال و پیامدهای یافته های آنها بیشتر بدانیم.

س: این مقاله به بررسی قطبی شدن اعضای یک گروه می پردازد که در آن اعمال یا نظرات این اعضا از ترجیحات واقعی آنها افراطی تر است. چه چیزی الهام بخش دامنه این تحقیق شد؟ همچنین چند بار این پدیده را مشاهده کردید؟

پاسخ: اول از همه، این واقعیت که این پدیده قطبی‌سازی به‌طور قابل ملاحظه‌ای گسترده بود، ما را مجذوب خود کرد. می‌توان آن را در زمینه‌هایی از جمله بررسی‌های آنلاین، برداشت‌های برند، و لابی‌های شرکتی در مورد مسائل ایدئولوژیکی مانند تغییرات آب و هوا، تنوع و گنجاندن، کنترل اسلحه، و بحث سقط جنین یافت. ما متوجه شدیم که در همه این زمینه‌ها، ظهور قطبی‌سازی گروهی با یک منطق ساده و در عین حال کلی به هم گره خورده است، یعنی انگیزه استراتژیک افراد برای تأثیرگذاری بر گروه و نزدیک‌تر کردن گروه به باورهای خود. این ما را هیجان زده کرد تا با دقت بیشتری به این پدیده نگاه کنیم و پیامدهای آن را مطالعه کنیم.

س: به نظر شما چگونه این یافته ها در زمینه بشردوستانه فوری شرکتی در زمینه امدادرسانی به بلایای شرکتی یا در یک دنیای اجتماعی بیش از حد به هم پیوسته (یعنی متاورس) وجود دارند (یا متفاوت هستند)؟

پاسخ: در دنیای اجتماعی، محیط‌های رسانه‌های اجتماعی مانند توییتر یا فیس‌بوک به ویژه در معرض دوقطبی شدن گروه‌ها هستند، در درجه اول به این دلیل که هزینه‌های ابراز عقاید قطبی و متفاوت از باورهای گروهی ناچیز است. ناشناس بودن این پلتفرم‌ها نیز انگیزه‌ای برای دیدگاه‌های اغراق‌آمیز و افراطی ایجاد می‌کند.

س: فکر می‌کنید پست‌های قبلی در رسانه‌های اجتماعی تا چه اندازه بر رفتار آینده افراد در رسانه‌های اجتماعی و همچنین رفتار آنها در فضای خصوصی تأثیر می‌گذارد؟ چرا فکر می کنی مسئله اینه؟

پاسخ: بخشی از دلیل وجود پدیده ای که ما مطالعه می کنیم این است که مردم به پست های قبلی واکنش نشان می دهند. اگر پست‌های قبلی را ببینم که با باورهای من متفاوت است، آنگاه انگیزه تأثیر اجتماعی مرا وادار می‌کند تا نظراتی افراطی‌تر از آنچه واقعاً به آن باور دارم بیان کنم تا مکالمه را تحت تأثیر قرار دهم.

س: فرهنگ می‌تواند بر شیوه‌های عمل گروه‌ها و زیرگروه‌ها تأثیر بگذارد و می‌تواند بر قطب‌بندی استراتژیک در تعاملات گروهی تأثیر بگذارد. فکر می‌کنید مدل پیشنهادی شما چگونه می‌تواند برای ملت‌هایی که از نظر فرهنگی جمع‌گرا هستند، مانند کشورهای آسیایی، یا فردگرا، مانند کشورهای اروپای غربی، اعمال شود؟

پاسخ: این سوال جالبی است. فرهنگ قطعاً می تواند بر رفتار فردی در محیط های گروهی تأثیر بگذارد. از یک سو، در فرهنگ های جمع گرا، افراد ممکن است کمتر به نزدیک کردن تصمیم/هدف گروهی به ترجیحات واقعی خود اهمیت دهند. این می تواند احتمال قطبی شدن را کاهش دهد. از سوی دیگر، در فرهنگ‌هایی که انطباق با ارزش است، افراد ممکن است تمایل بیشتری به ابراز عقاید نزدیک‌تر به ترجیحات گروه داشته باشند (مانند مدل انطباق برنهایم). این می تواند به پدیده مخالف منجر شود، جایی که نظرات ابراز شده بیشتر از نظرات واقعی افراد تایید می شود و منجر به احساس کاذب همنوایی می شود.

س: در رابطه با سوال قبلی، به نظر شما بررسی محصولات/خدمات/مکان ها از فرهنگ ها و کشورهای مختلف چگونه بر رفتارها و بررسی های آینده تاثیر می گذارد؟

پاسخ: به طور کلی، در حالی که ما انتظار داریم سطحی از قطبی شدن در تنظیمات تجارت الکترونیکی (مثلاً بررسی های آنلاین) وجود داشته باشد، ما انتظار داریم که قطبی شدن به طور سیستماتیک در تنظیماتی که مصرف کنندگان اعتقادات عمیقی در مورد موضوعات خاص دارند (به عنوان مثال، نقش دولت، حقوق زنان).

مقاله کامل را بخوانید:

ایر، گانش و هما یوگاناراسیمهان (2021)، “قطب سازی استراتژیک در تعاملات گروهی،” مجله تحقیقات بازاریابی، 58 (4)، 782-800. doi:10.1177/00222437211016389

برو به مجله تحقیقات بازاریابی

آنا جولیا بوتنر دانشجوی دکترای بازاریابی، Escola Superior de Propaganda e Marketing، برزیل است.

کیوونگ یو دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه تنسی ناکسویل، ایالات متحده آمریکا است.



منبع