مشوق های گروهی یا فردی؟ تحقیقات جدید نشان می دهد که بستگی به برند دارد

آیا یک برند باید مشوق های فروش گروهی یا فردی را برای نیروی خرده فروشی خود اتخاذ کند؟ آیا تفاوت در قدرت برند یا ارزش ویژه برند می تواند بر انگیزه برندها در نیروی فروش خود تأثیر بگذارد؟

در جدید مجله بازاریابی از طریق این مطالعه، ما دلیل قانع‌کننده‌ای برای در نظر گرفتن قدرت برند هنگام طراحی مشوق‌های فروش در تنظیمات خرده‌فروشی مدیریت‌شده برند (BMR) ارائه می‌کنیم.

برای زمینه: یک تنظیم BMR ممکن است یک فروشگاه در داخل یک فروشگاه (SWAS) باشد، مانند بخش‌های آرایشی و بهداشتی در اکثر فروشگاه‌های بزرگ ایالات متحده، یا یک فروشگاه مستقل با نام تجاری مانند Aveda یا Gap. این کارکنان راه‌اندازی BMR معمولاً توسط برند به‌جای خرده‌فروش استخدام می‌شوند، و برند نیز استقلالی در سهام و تصمیم‌گیری قیمت محصولات خود دارد. اگرچه BMR در طول تاریخ در اروپا و آسیا رایج‌تر از ایالات متحده بوده است، برندها پیشنهادات SWAS را در همه جا اضافه می‌کنند تا به مشتریان جدید دست یابند و نقاط تماس بیشتری را به مشتریان ارائه دهند.

تیم تحقیقاتی ما این زمینه پویا خرده‌فروشی را بررسی می‌کند و مشوق‌های فروش مورد استفاده در انواع تنظیمات BMR را بررسی می‌کند. در تحقیقات خود، تنوع قابل توجهی را در استفاده از مشوق های فروش فردی و گروهی توسط برندها در این تنظیمات کشف کردیم. برخی از برندها بر اساس عملکرد، انگیزه های فردی را برای ایجاد انگیزه در فروشندگان انتخاب می کنند، در حالی که برخی دیگر به انگیزه های گروهی تمایل دارند و درصدی از آنها ترکیبی از هر دو رویکرد را اتخاذ می کنند. این تنوع در ساختارهای مشوق ما را بر آن داشت تا عوامل اساسی را که باعث انتخاب انگیزه توسط برندها می شود، بررسی کنیم.

مطالعات نشان می‌دهد که قدرت برند و انگیزه‌های فروش، در میان عوامل دیگر، بر اثربخشی فروش خرده‌فروشان تأثیر می‌گذارد و ما را به این حدس می‌رساند که تفاوت در انتخاب‌های مشوق برندها ممکن است به قدرت آن برندها مرتبط باشد.

راز طراحی انگیزشی

ما از یک مدل نظری عامل اصلی برای بررسی اینکه چگونه قدرت برند بر سودآوری نسبی انواع مختلف مشوق‌ها تأثیر می‌گذارد استفاده می‌کنیم. مدل ما یک تنظیم BMR را فرض می‌کند که در آن فروشندگان به ترکیبی از مصرف‌کنندگان خدمات ارائه می‌کنند، از جمله برخی خریداران مکرر که آماده خرید هستند و دیگرانی که با ارزش پیشنهادی برند آشنا نیستند و باید توسط فروشنده فروخته شوند.

هنگام طراحی مشوق‌ها، یک شرکت در حالت ایده‌آل مایل است مشوق‌هایی را فقط برای فروش محصول خود به یک مصرف‌کننده ناآگاه ارائه دهد، زیرا چنین فروش نیازمند تلاش از جانب فروشنده است. کسب و کارها معمولا نمی توانند مشاهده کنند که آیا فروش انجام شده توسط یک فروشنده به یک مصرف کننده ناآگاه انجام شده است یا خیر. در عوض، شرکت‌ها اطلاعات بهتری در مورد اینکه آیا گروه به‌عنوان یک کل به یک مصرف‌کننده ناآگاه فروخته است یا خیر، دارند، زیرا خروجی جمعی در این مورد بالاتر از این خواهد بود. تجزیه و تحلیل ما نشان می‌دهد که این مزیت اطلاعاتی ارائه شده توسط مشوق‌های جمعی برای برندهای ضعیف‌تر مؤثرتر است، که منجر به این یافته اصلی می‌شود که برندهای ضعیف‌تر ممکن است با مشوق‌های جمعی سود بیشتری داشته باشند. برعکس، متوجه می‌شویم که برندهای قوی‌تر با انگیزه‌های فردی برای فروشندگان بهتر خواهند بود.

مارک های ضعیف تر ممکن است با مشوق های گروهی سودآورتر باشند. برعکس، برندهای قوی‌تر ممکن است با مشوق‌هایی برای فروشندگان فردی بهتر عمل کنند.

یک شرط مهم برای نتایج نظری ما وجود دارد: آنها برای مارک های نسبتاً معتبر اعمال می شوند و نه برای مارک های بسیار ضعیف. به عنوان مثال، هر دو کلارینز و استی لودر برندهای لوازم آرایشی با سابقه ای هستند، اما کلارینز در بسیاری از رتبه بندی های ارزش ویژه برند در رتبه پایین تری از استی لادر قرار دارد و ممکن است از استفاده از مشوق های گروهی در عملیات BMR خود بهره مند شود، در حالی که استی لودر ممکن است تا حد بیشتری از این برند بهره مند شود. کمتر از استی لودر.

درس هایی برای مدیران بازاریابی

نتایج ما بر تأثیرات همسویی مؤثر انگیزه‌های فروش با قدرت برند تأکید می‌کند. ما درس های زیر را برای کمک به CMOها در تصمیم گیری بهتر در مورد مشوق های فردی و تیمی ارائه می دهیم.

• مدیران عملیات فروش BMR باید تعیین کنند که آیا نام تجاری آنها در انتهای طیف ضعیف یا قوی قرار می گیرد. این سوال تجربی باید با داده‌هایی پاسخ داده شود که می‌تواند از معیارهای ارزش برند مانند حق بیمه درآمد یا از نظرسنجی‌هایی باشد که دانش، نگرش و دلبستگی عاطفی مصرف‌کنندگان به برند را اندازه‌گیری می‌کند. این داده ها می تواند به مدیران کمک کند تا درباره قدرت برند خود قضاوت کنند و بهترین انگیزه های فروش را تعیین کنند.
• ترکیبی از انگیزه‌های فردی و گروهی ممکن است گاهی بهتر از داشتن یک نوع انگیزه باشد، اگرچه این موضوع برای برندهای ضعیف‌تر صدق نمی‌کند، زیرا ممکن است دریافت یک انگیزه گروهی به تنهایی ارجحیت داشته باشد.
• مطالعه ما بر اهمیت اتخاذ یک رویکرد جامع در هنگام توسعه استراتژی های بازاریابی تأکید می کند. برای مثال، زمانی که یک نام تجاری منابع قابل توجهی را در طول زمان به ارتقای تصویر برند خود اختصاص می‌دهد، ضروری است که مدیران تغییرات بالقوه در ساختارهای پاداش کارکنان مشتری خود را در BMR ارزیابی کنند.

یکی از محدودیت‌های مطالعه ما این است که بر تنظیمات نرخ متابولیسم پایه متمرکز شده است، بنابراین تحقیقات آینده ممکن است کاربرد یافته‌های ما را خارج از این تنظیمات بررسی کند. همانطور که از نتایج تجربی ما مشاهده می شود، داده های دو محیط مختلف با انتظارات نظری ما سازگار است. با این حال، در حالی که ادبیات توضیح جایگزینی برای اینکه چرا قدرت برند با انتخاب انگیزه‌های جمع‌گرایانه در مقابل فردی مرتبط است، ارائه نمی‌کند، ممکن است در آینده توضیحات جایگزین جدیدی برای نتایج ما ظاهر شود.

منبع: Wenzhou Zhang، Jia Li، و Subramanian Balachander، “مشوق های فروش جمعی یا فردی برای عملیات خرده فروشی با مدیریت برند بهتر است؟” مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی