وقتی تامین کنندگانی مانند سونی کانال های مستقیم خود را راه اندازی می کنند، خرده فروشان چگونه استراتژی خود را تغییر می دهند؟

سونی اخیراً فروش محصولات پلی استیشن را از طریق فروشگاه آنلاین PlayStation Direct خود در بریتانیا آغاز کرده است که شامل بسیاری از محصولات موجود در خرده فروشی های بزرگ مانند Currys و Argos می شود. این نمونه ای از تجاوز است، زمانی که تامین کنندگانی مانند سونی، نایک و لگو کانال های مستقیم خود را برای دسترسی به مصرف کنندگان نهایی ایجاد می کنند. این کانال‌های مستقیم، دید و کنترل بر تجربه مشتری را در اختیار تامین‌کنندگان قرار می‌دهند، اما ممکن است به بهای مزاحمت شرکای خرده‌فروشی باشد که ممکن است کانال مستقیم را به عنوان رقابت در نظر بگیرند.

این یک سوال مهم را برای تامین کنندگان ایجاد می کند: آیا خرده فروشان استراتژی های سفارش خود را در تامین کننده دور زدن تغییر خواهند داد و اگر چنین است، چگونه؟

آیا خرده‌فروشان باید پاسخ منفی دهند و از رابطه خرده‌فروش و عرضه‌کننده که معمولاً منجر به سفارش‌های کمتر و قیمت عمده‌فروشی بالاتر می‌شود (یعنی پاسخ خروج) کناره‌گیری کنند؟ یا باید به صورت همکاری پاسخ دهند و در بحث های سازنده با تامین کننده شرکت کنند که به دنبال بهبود شرایط تجارت است که معمولاً منجر به کاهش قیمت عمده فروشی و افزایش سفارشات می شود (یعنی پاسخ صوتی)؟

در جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما پاسخ‌های استراتژی تقاضای نزدیک به 2000 خرده‌فروش را که با تامین‌کننده‌ای که فروشگاه اینترنتی خود را در صنعت بازی راه‌اندازی می‌کند، تحلیل کردیم. تیم ما متوجه شد که خرده‌فروشان متوسط ​​پاسخ پرداخت را برای معرفی یک کانال تامین‌کننده مستقیم انتخاب می‌کنند.

یافته‌های ما نشان می‌دهد که خرده‌فروشان به‌طور متوسط ​​از رابطه خرده‌فروش- عرضه‌کننده کنار می‌روند. متوسط ​​خرده‌فروش تعداد واحدهای متمایز نگهداری سهام (SKU) سفارش داده شده را کاهش می‌دهد، که عمده‌فروش با افزایش قیمت‌ها آن را جبران می‌کند، که ممکن است منعکس کننده بدتر شدن شرایط تجارت باشد. به طور خاص، خرده فروشان تعداد SKUهای ممتاز سفارش داده شده را 15 (یا 18.75٪) در دوره پس از ورود مستقیم به کانال کاهش می دهند. شاید به دلیل این سفارشات کمتر، آنها میانگین قیمت عمده فروشی بالاتری نیز به مبلغ 79 یورو (یا 20.84 درصد) پرداخت می کنند. با این حال، قیمت عمده فروشی بالاتر، ضرر در مقدار تقاضا را جبران نمی کند. میانگین ارزش کل سفارش خرده فروش تامین کننده در شش ماه اول پس از ورود مستقیم به کانال، 399.50 یورو (یا 11.69٪) کاهش می یابد.

اهمیت قدرت خرده فروشان

این واکنش منفی برای تامین کننده دور زدن آزاردهنده است، اما همه خرده فروشان به یک شکل پاسخ نمی دهند. مطالعات ما شواهد روشنی را ارائه می‌کند که قدرت خرده‌فروشان یک محرک کلیدی در پاسخ‌های استراتژی تقاضا است، به‌طوری‌که خرده‌فروشان بزرگ‌تر و قدرتمندتر نسبت به خرده‌فروشان کم‌قدرت کمتر احتمال دارد از رابطه خرده‌فروش-تامین‌کننده خارج شوند. در واقع، برای بزرگترین خرده فروشان (75^y درصد)، ما هیچ تغییری در مقدار سفارش مشاهده نکردیم.

یکی از مکانیسم‌های پشت این یافته، اطمینان قوی خرده‌فروشان است که عرضه‌کننده به حمایت از فعالیت‌های خرده‌فروشی‌شان با وجود معرفی کانال مستقیم ادامه خواهد داد. علاوه بر این، خرده فروشان تخصصی با خرده فروشان عمومی در پاسخ به تقاضا بسته به دو نیروی متضاد متفاوت هستند.

• متخصصان با هزینه‌های جابجایی بالاتری روبرو هستند، زیرا این خرده‌فروشان تخصصی نمی‌توانند برندهای تامین‌کننده مهم را کنار بگذارند و جدا شدن از این رابطه را دشوار می‌کند.

• از سوی دیگر، متخصصان تضاد کانال را بیشتر از کلی‌ها درک می‌کنند، زیرا کانال مستقیم تجارت اصلی آن‌ها را تهدید می‌کند، که ممکن است تمایلات عاطفی قوی‌تری را برای رها کردن ایجاد کند.

وزن این دو مکانیسم تصمیم نهایی خرده فروش تخصصی را تعیین می کند. در نهایت، متوجه می‌شویم که کیفیت رابطه تأمین‌کننده و خرده‌فروش تأثیر بسیار کمتری بر پاسخگویی خرده‌فروش نسبت به آنچه انتظار می‌رفت دارد. تنها زمانی که رابطه قوی باشد می‌توانیم اثر تعدیل‌کننده مورد انتظار را بر واکنش خروج خرده‌فروش پیدا کنیم.

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

یافته‌های ما بینش‌ها و هشدارهای مهمی را برای تامین‌کنندگانی که قصد فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان نهایی را دارند، ارائه می‌کند.

• معرفی کانال های مستقیم ممکن است فرصت هایی را برای تامین کنندگان فراهم کند تا به مشتریان نهایی خود نزدیک شوند، اما واکنش منفی خرده فروشان این حرکت را مخاطره آمیز می کند زیرا خرده فروشان ممکن است سفارشات خود را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.

• خرده فروشان کوچکتر با قدرت کمتر احتمال بیشتری دارد که پس از تخلف از رابطه خارج شوند، عمدتاً به این دلیل که به تامین کننده اعتماد ندارند.

• تامین کنندگان باید توجه ویژه ای به خرده فروشان کوچک داشته باشند و مشوق ها و محرک های خاصی را طراحی کنند تا اعتماد آنها را افزایش داده و آنها را برای ادامه سفارش ترغیب کنند. این امر برخی از سودهای کوتاه مدت را قربانی می کند، اما سیگنال قابل اعتمادی را به خرده فروشان ارائه می دهد که نشان می دهد تامین کننده می خواهد آسیب احتمالی را از کانال مستقیم به حداقل برساند.

• تامین کننده ممکن است رقابت ناشی از کانال مستقیم را از طریق تمایز کاهش دهد. میزان رقابت کانال به شباهت آنها از نظر محصول، قیمت و/یا خدمات بستگی دارد. این بدان معناست که تامین‌کننده می‌تواند به وضوح آنچه را که از طریق خرده‌فروشان ارائه می‌کند در مقابل آنچه از طریق کانال مستقیم خود (به عنوان مثال، کانال‌های انحصاری، خدمات شخصی‌سازی فقط آنلاین) ارائه می‌دهد، متمایز کند تا رقابت را محدود کند.

منبع: Michiel van Crombrugge، Els Brueghelmans، Femke Gressels و Kathleen Kleren، “چگونه خرده فروشان استراتژی های سفارش را تغییر می دهند هنگامی که تامین کنندگان مستقیماً می روند” مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی