چرا بازاریاب ها باید در انتخاب نام مستعار مصرف کننده برای برندها مراقب باشند

بسیاری از برندها نام مستعار محبوبی دارند که به بخشی از مکالمات روزمره تبدیل شده است. بی ام و معمولاً به عنوان بیمر، بلومینگ دیل به عنوان بلومی، رولکس به عنوان رولی، والمارت به عنوان WallyWorld، و استارباکس با عنوان Starbies شناخته می شود.

به دلیل محبوبیت آنها، برخی از بازاریابان این نام ها را در تلاش های خود برای برندسازی انتخاب کرده اند. به عنوان مثال، در سال 2021، Bloomingdale به طور رسمی نام "Bloomie\'s" را برای فروشگاه جدید خود در Fairfax، ویرجینیا انتخاب کرد. تارگت در سال 2018 کمپین مدی را با شعار "بار دیگر سقوط برای تارجای" راه اندازی کرد. شعار هتل های زنجیره ای هاوارد جانسون "Go Happy" است. برو هوگو."

آیا شرکت ها واقعاً از استفاده از نام های مستعار معروف در تلاش های برندسازی خود سود می برند؟ در جدید مجله بازاریابی در طول این مطالعه، متوجه شدیم که برندهای قرض گرفته شده در واقع به عملکرد برندها آسیب می زند، به موقعیت آنها آسیب می رساند، توانایی آن ها برای افزایش قیمت را کاهش می دهد و باعث آسیب های دیگر می شود.

این به این دلیل است که عناوین برند معمولاً توسط مصرف کنندگان ارائه می شود. بنابراین، پذیرش یک نام تولید شده توسط مصرف کننده نشان می دهد که نام تجاری به طور ضمنی تصدیق می کند که مصرف کنندگان "مسئول" هستند و آنها به طور عمومی تغییر هویت داده شده توسط مصرف کنندگان را می پذیرند و ترویج می کنند. هنگامی که یک برند شروع به پذیرش و حتی اقتباس نام مستعار مصرف کنندگان می کند، باعث می شود برند از دیدگاه ناظر (یعنی مصرف کننده) کمتر قدرتمند به نظر برسد.

استفاده از نام مستعار توسط مشتریان در مقابل استفاده از نام مستعار توسط بازاریابان

بسیاری از برندها استفاده مصرف کنندگان از زبان را به ویژه در رسانه های اجتماعی از نزدیک دنبال می کنند. با این حال، هدف از این نظارت باید ایجاد بینش باشد، نه تکرار خودکار آنچه مصرف کنندگان می گویند. نام های مستعار برند در واقع اصطلاحی دوست داشتنی هستند، اما فقط زمانی که توسط شخص مناسب (یعنی مصرف کنندگان) استفاده شود. زمانی که بازاریاب ها از نام مستعار استفاده می کنند، مصرف کنندگان را به برند نزدیک نمی کند. در واقع، تقلید از چیزی که می تواند به عنوان «مالکیت معنوی» مصرف کنندگان تعبیر شود، برند را ضعیف جلوه می دهد.

بازاریابان باید متوجه باشند که بین مصرف کننده ای که از یک نام مستعار استفاده می کند و شرکت هایی که از آن نام مستعار برای یک برند استفاده می کنند تفاوت وجود دارد. مطالعه ما نشان می دهد که از آنجایی که استفاده از نام مستعار مصرف کننده نشان نمی دهد که برند تحت تأثیر مصرف کننده است، بعید است که ادراک قدرت برند را مختل کند. در واقع، تحقیقات قبلی نشان داده است که نام های مستعار برند ممکن است منجر به عواقب مطلوبی در هنگام استفاده مصرف کنندگان شود. بنابراین، بازاریابان باید از تفاوت های استفاده از نام مستعار توسط مصرف کنندگان در مقابل بازاریابان آگاه باشند. در حالی که ممکن است کسی بخواهد از انتخاب نام مستعار برای بازاریابی اجتناب کند، استفاده از نام مستعار در جامعه مصرف کننده نباید دلسرد شود.

زمانی که بازاریاب ها از نام مستعار استفاده می کنند، مصرف کنندگان را به برند نزدیک نمی کند. در واقع، تقلید از چیزی که می تواند به عنوان «مالکیت معنوی» مصرف کنندگان تعبیر شود، برند را ضعیف جلوه می دهد.

علاوه بر این، برندها باید قبل از انتخاب یک نام، کلیشه برند خود (یعنی شایسته در مقابل گرم) و نوع پیام (معاملاتی در مقابل اشتراکی) را به دقت ارزیابی کنند. این احتمال وجود دارد که برخی از برندها تحت شرایط خاصی از استفاده از نام مستعار خود سود ببرند. به عنوان مثال، وقتی یک رستوران خانوادگی در یک شهر کوچک، نام مستعار معروفی را که مردم محلی برای جمع آوری کمک مالی برای کتابخانه ای محلی به آن داده اند، انتخاب می کند، ممکن است مردم لزوما احساس نکنند که این نامناسب است، زیرا این کسب وکار قدرتمند نبوده و انگیزه آن سود بردن است. جامعه از طرف دیگر، نام مستعار ممکن است تبدیل به یک پیوند عاطفی شود که هویت جامعه مصرف کنندگان را فعال می کند و می تواند کمک های مالی بیشتری را به جامعه محلی جذب کند.

علاوه بر این، برای بازاریابان مهم است که ارتباط تغییر نام برند خود را ارزیابی کنند. برای مثال، Apple Computer تبدیل به Apple، IHOP به طور موقت به IHOb و Dunkin\' Donuts تبدیل به Dunkin\' شد. اینها تغییرات معنی دار نام و بخشی از استراتژی های تغییر موقعیت نام تجاری بود. نام های جدید به خوبی به مصرف کنندگان می گوید که برند می خواهد چه باشد: اپل چیزی بیش از رایانه های شخصی ارائه می دهد، Dunkin چیزی بیش از دونات ارائه می دهد، و ساندویچ های IHOb باید جدی گرفته شوند. اینها تنظیمات داخلی هستند که هویت و موقعیت جدید نام تجاری را در بازار نشان می دهند، در مقابل فعالیت های استقراض برندینگ که از خارج شروع می شوند.

اگر برند قرض گرفته شده با تغییرات اساسی در هویت اصلی برند همراه نباشد، ممکن است تلاشی نسبتا سطحی برای جلب رضایت مصرف کنندگان به نظر برسد. به عنوان مثال، اتخاذ نام مستعار توسط RadioShack (به عنوان مثال، شعار: "دوستان ما ما را کلبه می خوانند") نمونه بارز تسلیم آشکار در برابر نفوذ مصرف کننده بود و باعث تسریع در مسیر شرکت به سمت ورشکستگی می شود.

درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی

• بازاریابان باید در مورد تخصیص زبان مصرف کنندگان دقت کنند.
• بازاریابان باید تفاوت بین استفاده از نام مستعار مصرف کننده در مقابل نام تجاری را تشخیص دهند. به عنوان مثال، زمانی که جنرال موتورز در سال 2010 استفاده از نام "Chevy" را در سازمان ممنوع کرد، این شرکت به دلیل عدم مصرف گرا بودن مورد انتقاد شدید قرار گرفت. با این حال، منتقدان این واقعیت را نادیده گرفته اند که هدف از این سیاست کاهش استفاده داخلی از نام مستعار (به عنوان مثال، هنگامی که یک فروشنده با مصرف کنندگان صحبت می کند) و جلوگیری از استفاده خارجی از آن توسط مصرف کنندگان بود.
• برخی از برندها ممکن است تحت شرایط خاصی از استفاده از نام مستعار خود سود ببرند.
• تغییر نام تجاری ممکن است با رشد برند ضروری باشد. با این حال، اگر نام تجاری قرض گرفته شده با تغییرات اساسی در هویت اصلی برند همراه نباشد، ممکن است به عنوان تلاشی سطحی برای جلب لطف مصرف کنندگان به نظر برسد.

منبع: ژی ژانگ، نینگ یی و متیو تامپسون، "BMW قوی است، Bimmer نیست: نام مستعار برند مانع عملکرد برند می شود." مجله بازاریابی.

رفتن به مجله بازاریابی