Simone Wies استاد بازاریابی، گروه بازاریابی و موسسه تحقیقات مالی لایبنیتس SAFE، دانشگاه گوته فرانکفورت، آلمان است.
یافتههای ما این ایده را به چالش میکشد که بازار سهام باعث مرگ اجتنابناپذیر نوآوریهای نوآورانه میشود. در عوض، نتایج ما نشان میدهد که مدیران میتوانند با کاشت بذر نوآوری قبل از عرضه عمومی، به شرکتهای خود کمک کنند تا نوآورانه باقی بمانند. مقاله ما همچنین دیدگاه بدبینانه در مورد توانایی شرکتهای دولتی برای نوآوری را با مطالعه شرکتهایی که بر این فشارها غلبه میکنند و به مدیران پیشنهاد میکند اقدامات مشخصی را که میتواند به آنها امکان مدیریت انتقال به وضعیت عمومی را بدهد، به چالش میکشد. با مطالعه استثناها به دیدگاه عموماً بدبینانه در مورد نوآوری شرکتهای دولتی – نه میانگینها – بینشهایی را ارائه میکنیم تا به مدیران کمک کنیم تا شرکتهای خود را طعمه این اثر نشوند. علاوه بر این، تحقیقات ما به مدیران یادآوری میکند که نحوه اعمال تقسیمبندی برای سرمایهگذاران را نیز در نظر بگیرند. سرمایه گذاران، مانند مصرف کنندگان، گروهی همگن نیستند. در عوض، بخشهایی در میان سرمایهگذاران وجود دارد که ترجیحات و تمایلات متفاوتی برای خرید سهام شرکت با انواع و سطوح مختلف ریسک دارند. علاوه بر این، همانطور که اقدامات مرتبط با بازاریابی میتواند بخشهای مختلفی از مشتریان را جذب کند، متوجه میشویم که اقدامات مرتبط با بازاریابی یک شرکت در قالب نوآوری قبل از عرضه اولیه عمومی، بخشی از سرمایهگذارانی را جذب میکند که ارزشهای آن را به اشتراک میگذارند و از نوآوری حمایت میکنند.
برو به مجله بازاریابی
Rajesh K. Chandy استاد بازاریابی و صندلی تونی و مورین ویلر در کارآفرینی، مدرسه بازرگانی لندن، و مدیر آکادمیک موسسه ویلر برای تجارت و توسعه، انگلستان است.
رشد و نوآوری دلایل اصلی برای شرکت ها برای عمومی شدن و دسترسی به منابع از بازار سهام هستند. با این حال، برای اکثر شرکتها، عرضه عمومی با رکود شدید در نوآوری پرخطر همراه است. چرا؟ پس از اینکه شرکتها عمومی شدند، مدیران اغلب فشارهای بازار سهام را درک میکنند که انگیزههای آنها را برای سرمایهگذاری در نوآوریهای پرخطر کاهش میدهد. سرمایهگذاریها ممکن است در بازه زمانی قابل پیشبینی بازدهی نداشته باشند، و سرمایهگذاران ممکن است اهداف سود سه ماهه سختگیری را اعمال کنند و شرکتها را بر اساس عملکرد کوتاهمدتشان قضاوت کنند. مایکل دل با ابراز تاسف از این که هنگام تلاش برای برآورده کردن خواسته های فصلی وال استریت، “همیشه نمی توان بر نوآوری برای مشتریان تمرکز کرد” این فشارها را دریافت کرد. تأمین مالی فعالیتهای نوآوری افزایشی به جای نوآوری بزرگتر، یکی از راههای تضمین عملکرد کوتاهمدت مورد نیاز بازار سهام است. این فشارها و این استراتژی ناشی از رکود به خوبی مستند شده نوآوری پس از عرضه اولیه اولیه سهام ایجاد می کند، که ما متوجه شدیم که تقریباً 70٪ از IPO ها را تحت تأثیر قرار می دهد.
با بررسی نمونه ای از 207 شرکت در صنعت کالاهای بسته بندی مصرفی که طی یک دوره 30 ساله در معرض عرضه اولیه عمومی سهام قرار گرفته اند، ما مجله بازاریابی این مقاله نشان میدهد که آن دسته از IPOهایی که درگیر نوآوری هستند قبل از آنها می توانند عمومی شوند و می توانند این رکود را شکست دهند و به نوآوری ادامه دهند. ما مستند میکنیم که نشاندادن نوآوری قبل از عرضه اولیه زمانی اتفاق میافتد که شرکتها اولویتهای محصول را تعیین میکنند و قابلیتهای بازار مرتبط با نوآوری پیشرو را در سالهای قبل از عرضه عمومی ایجاد میکنند. این نقش، آرمانها و روالهایی را در شرکت ایجاد میکند که از توانایی آن برای مقاومت در برابر فشار احتمالی بازار سهام برای تغییر اولویتها و قابلیتها از نوآوری پیشرو پس از عرضه عمومی پشتیبانی میکند. با این حال، فراتر از حفظ شتاب نوآوری، نشان میدهیم که چاپ نوآوری یک تابع سیگنال خارجی را نیز انجام میدهد که به این شرکتها اجازه میدهد تا بخشی از سرمایهگذاران را جذب کنند که اولویتهای ریسک آنها بیشتر از نوآوری حمایت میکند و نوسانات کوتاهمدت در عملکرد را که اغلب میتواند همراه با آن باشد، بیشتر میبخشد. نوآوری. در مقابل، شرکتهایی که درگیر نوآوری نیستند، سرمایهگذاران بیشتری را جذب میکنند که فشار کوتاهمدتی بر شرکتها وارد میکنند که تمایل مدیران را برای پذیرش ریسکهای مرتبط با نوآوری کاهش میدهد. مهمتر از همه، ما متوجه شدیم که اگر آنها بر این رکود نوآوری پس از عرضه اولیه عمومی غلبه کنند، شرکت های سهامی عام مدت بیشتری زنده می مانند و عملکرد مالی قوی تری را تجربه می کنند.
کریستین مورمن T. Austin Finch Sr. استاد مدیریت بازرگانی، دانشگاه دوک، ایالات متحده، دریافت کننده جایزه AMA Irwin/McGraw-Hill و عضو AMA، بنیانگذار و مدیر The CMO Survey و سابق است. مجله بازاریابی سردبیر.
از جانب: سیمون ویس، کریستین مورمن، و راجش چندی، «مطالعه نوآوری: چرا برخی شرکتها رکود نوآوری پس از عرضه اولیه عمومی را شکست دادند» مجله بازاریابی.
