چگونه افشای “قیمت عادی واقعی” می تواند از مصرف کنندگان محافظت کند
قیمت واقعی واقعی 599 دلار *
دونالد نگوه، اقتصاددان و پژوهشگر ارشد مایکروسافت، ایالات متحده آمریکا است.
قیمت واقعی واقعی 599 دلار *
دونالد نگوه، اقتصاددان و پژوهشگر ارشد مایکروسافت، ایالات متحده آمریکا است.
قیمت معمولی 1399 دلار
پس از ارزیابی چندین گزینه نظارتی، به این نتیجه رسیدیم که بهترین راه برای ایجاد تغییر واقعی در رفتار شرکتها این است که از آنها بخواهیم حقیقت را بگویند. پیشنهاد این است که شرکتها را ملزم به افشای قیمت معمولی واقعی (TNP) هر زمان که قیمتهای مقایسهای در ارتباطات قیمت مورد استفاده قرار میدهند، است.
* افشای حقوقی: قیمت عادی واقعی = قیمتی که اغلب توسط این خرده فروش در سه ماه گذشته دریافت می شود.
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما یک مدل توصیفی ایجاد میکنیم تا توضیح دهیم که چرا رقابت بیشتر به جای دلسردی فریب را تشویق میکند. سپس یک راهحل بالقوه پیشنهاد میکنیم که برای شرکتهایی که از قیمتهای مرجع برای ارتقای قیمت فروش یک کالا استفاده میکنند، اعمال شود. این راهحل این است که از آن شرکتها بخواهیم که قیمتی را که کالا در دوره تجاری قبلی بیشتر برای فروش عرضه میشد، به برچسب قیمت خود اضافه کنند – چیزی که ما آن را “قیمت عادی واقعی” مینامیم.
نتایج ما از این فرض حمایت میکند که ارائه TNP انگیزههای شرکتها را برای دادن هر چیزی جز اطلاعات صادقانه به مصرفکنندگان در تبلیغات قیمتیشان کاهش میدهد یا حذف میکند و بر میانگین قیمتهای بازار، تبلیغات، فرکانسها و سود شرکت تأثیر میگذارد. ما امیدواریم که این مطالعه منجر به یک بحث زنده در مورد موضوع شود.
مطالعه ما با ارزیابی انتقادی دو فرضیه که اساس نظریه “رقابت فریب را از بین می برد” FTC را ارزیابی می کند:
پیشنهاد ما این است که زمانی که یک شرکت میخواهد یک تبلیغ قیمتی مقایسهای داشته باشد، این «عادیترین» قیمت در کنار دو قیمت دیگر بهعنوان یک افشای الزامی قانونی ارسال شود.
به این معنا که:
قیمت فروش 599 دلار
اجازه دهید فرض کنیم که طبق معمول، در سه ماه گذشته، خردهفروش مبل را به قیمت 1399 دلار تنها برای دو هفته برای فروش عرضه کرده است. برای 10 هفته دیگر، مبل با قیمت 599 دلار عرضه شد. بنابراین، 599 دلار در واقع قیمتی است که معمولاً برای محصول دریافت می شود.
قیمت معمولی 1399 دلار
به یک سوال منتهی می شود: آیا ارائه TNP اثر قیمت معمولی تبلیغاتی (ARP) را تعدیل می کند؟ ما این سوال را از طریق یک آزمایش کنترلشده با 900 شرکتکننده بررسی میکنیم، جایی که انتخابهای شرکتکنندگان در مطالعه، کل غرامت مورد انتظار آنها را تعیین میکرد. ما متوجه شدیم که وجود یک ARP با قیمت فروش به طور قابل توجهی شانس خرید مصرف کننده را افزایش می دهد. با این حال، افزودن اطلاعات TNP اثر ARP را از بین می برد.
همه اینها ما را به این نتیجه میرساند که تأثیر منفی قابلتوجهی قیمتگذاری مرجع ساختگی بر رفاه مصرفکننده دارد.
برو به مجله بازاریابی