چگونه افشای “قیمت عادی واقعی” می تواند از مصرف کنندگان محافظت کند

از

Joel E. Urbany استاد بازاریابی، دانشگاه نوتردام، ایالات متحده است.

با این حال، تحقیقات تجربی تصویر متفاوتی ارائه می دهد. یک یافته قوی در ادبیات بازاریابی این است که افزودن یک قیمت معمولی بالا که در یک تبلیغ قیمت بیان شده است، تمایل مصرف کننده به پرداخت را افزایش می دهد. این تحقیق نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چقدر برای «به‌دست آوردن یک معامله خوب» ارزش قائل هستند، که منجر به فروش بیشتر برای خرده‌فروش در صورت استفاده از قیمت‌های مقایسه‌ای می‌شود.

  • فرض دوم FTC این است که رقابت انگیزه های اقتصادی برای تقلب را از بین می برد. یعنی رقابت بیشتر باعث ایجاد انگیزه اقتصادی برای صادق بودن شرکت ها می شود. هر گونه وسوسه برای سرگردانی توسط نیروهای طبیعی بازار مانند هوشیاری مصرف کننده محدود می شود.

    برای نشان دادن، بیایید بگوییم که یک فروشنده مبلمان یک مبل را به شرح زیر به فروش می رساند:

    پیشنهاد ما این است که زمانی که یک شرکت می‌خواهد یک تبلیغ قیمتی مقایسه‌ای داشته باشد، این «عادی‌ترین» قیمت در کنار دو قیمت دیگر به‌عنوان یک افشای الزامی قانونی ارسال شود.

    نتایج ما از این فرض حمایت می‌کند که ارائه TNP انگیزه‌های شرکت‌ها را برای دادن هر چیزی جز اطلاعات صادقانه به مصرف‌کنندگان در تبلیغات قیمتی‌شان کاهش می‌دهد یا حذف می‌کند و بر میانگین قیمت‌های بازار، تبلیغات، فرکانس‌ها و سود شرکت تأثیر می‌گذارد. ما امیدواریم که این مطالعه منجر به یک بحث زنده در مورد موضوع شود.

    با این حال، تعدادی از مدل‌های اقتصادی اخیر خلاف این را نشان می‌دهند. یعنی هر چه رقابت بیشتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکت اطلاعات “پر سر و صدا” را در تلاش برای محافظت از خود در برابر این رقابت و در این فرآیند، افزایش سود خود ارائه دهد.

    • اجازه دهید فرض کنیم که طبق معمول، در سه ماه گذشته، خرده‌فروش مبل را به قیمت 1399 دلار تنها برای دو هفته برای فروش عرضه کرده است. برای 10 هفته دیگر، مبل با قیمت 599 دلار عرضه شد. بنابراین، 599 دلار در واقع قیمتی است که معمولاً برای محصول دریافت می شود.

    سه مثال تجربی اخیر از توسعه کلی مدل ما پشتیبانی می‌کنند که هر کدام نشان می‌دهند:

    • استفاده مداوم فروشنده از قیمت های مرجع بالا که در آن محصولات هرگز یا به ندرت فروخته می شوند
    • انتخاب مصرف کننده توسط این قیمت های مرجع اغلب ساختگی تغییر می کند
    • شرکت‌هایی که از ارسال قیمت‌های مرجع متورم سود مالی کسب می‌کنند

    به این معنا که:

    مطالعه ما با ارزیابی انتقادی دو فرضیه که اساس نظریه “رقابت فریب را از بین می برد” FTC را ارزیابی می کند:

    1. فرض اول این است که قیمت‌های مرجع متورم عمدتاً توسط مصرف‌کنندگان نادیده گرفته می‌شوند، که عمدتاً بر ارزیابی قیمت واقعی فروش در یک معامله ترویجی تمرکز می‌کنند. به این ترتیب، رقابت قیمت، قیمت‌های فروش را پایین‌تر می‌آورد و قیمت‌های مرجع را بی‌ضرر می‌کند.

      پس از ارزیابی چندین گزینه نظارتی، به این نتیجه رسیدیم که بهترین راه برای ایجاد تغییر واقعی در رفتار شرکت‌ها این است که از آنها بخواهیم حقیقت را بگویند. پیشنهاد این است که شرکت‌ها را ملزم به افشای قیمت معمولی واقعی (TNP) هر زمان که قیمت‌های مقایسه‌ای در ارتباطات قیمت مورد استفاده قرار می‌دهند، است.

      قیمت واقعی واقعی 599 دلار *

      قیمت معمولی 1399 دلار

      در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما یک مدل توصیفی ایجاد می‌کنیم تا توضیح دهیم که چرا رقابت بیشتر به جای دلسردی فریب را تشویق می‌کند. سپس یک راه‌حل بالقوه پیشنهاد می‌کنیم که برای شرکت‌هایی که از قیمت‌های مرجع برای ارتقای قیمت فروش یک کالا استفاده می‌کنند، اعمال شود. این راه‌حل این است که از آن شرکت‌ها بخواهیم که قیمتی را که کالا در دوره تجاری قبلی بیشتر برای فروش عرضه می‌شد، به برچسب قیمت خود اضافه کنند – چیزی که ما آن را “قیمت عادی واقعی” می‌نامیم.

      هزاران مقاله، گزارش و وب‌سایت وجود دارد که در مورد قیمت‌گذاری فریبنده هشدار می‌دهند، شواهدی از آن را نشان می‌دهند، یا اخباری درباره پرونده‌های چند میلیون دلاری گزارش می‌دهند. دسته چک مصرف‌کنندگان اخیراً قیمت‌های 25 خرده‌فروش بزرگ را ردیابی کرده و به این نتیجه رسیده است که «قیمت‌های فروش اکثر فروشگاه‌ها تخفیف‌های جعلی هستند» زیرا «در بسیاری از خرده‌فروش‌ها «قیمت معمولی» یا «قیمت فهرست» فهرست‌شده به ندرت، اگر همیشه، چیزی است که مشتریان واقعاً پرداخت می‌کنند. “

      دونالد نگوه، اقتصاددان و پژوهشگر ارشد مایکروسافت، ایالات متحده آمریکا است.



    منبع

    ریچارد استالین گرگوری ماریو و جرمی ماریو استاد بازنشسته دانشگاه دوک، ایالات متحده آمریکا است.

    از جانب: ریچارد استالین، جوئل ای. اوربانی و دونالد نگوه، “رقابت و مقررات قیمت گذاری ساختگی،” مجله بازاریابی.

    آیا رقابت شرکت ها را صادق تر می کند؟ بیش از 50 سال پیش، کمیسیون تجارت فدرال (FTC) زمانی که اجرای مقررات قیمت گذاری فریبنده خود را متوقف کرد، پاسخ “بله” را فرض کرد. از آن زمان، رقابت به طور قابل توجهی افزایش یافته است، به ویژه در تجارت خرده فروشی شلوغ ایالات متحده. با این حال، برخلاف فرضیه FTC، قیمت گذاری فریبنده در همان دوره افزایش یافته است.

    به یک سوال منتهی می شود: آیا ارائه TNP اثر قیمت معمولی تبلیغاتی (ARP) را تعدیل می کند؟ ما این سوال را از طریق یک آزمایش کنترل‌شده با 900 شرکت‌کننده بررسی می‌کنیم، جایی که انتخاب‌های شرکت‌کنندگان در مطالعه، کل غرامت مورد انتظار آنها را تعیین می‌کرد. ما متوجه شدیم که وجود یک ARP با قیمت فروش به طور قابل توجهی شانس خرید مصرف کننده را افزایش می دهد. با این حال، افزودن اطلاعات TNP اثر ARP را از بین می برد.

    همه اینها ما را به این نتیجه می‌رساند که تأثیر منفی قابل‌توجهی قیمت‌گذاری مرجع ساختگی بر رفاه مصرف‌کننده دارد.

    ارزش شرکت هایی که حقیقت را می گویند

    برو به مجله بازاریابی

    * افشای حقوقی: قیمت عادی واقعی = قیمتی که اغلب توسط این خرده فروش در سه ماه گذشته دریافت می شود.

    قیمت معمولی 1399 دلار

    مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

    قیمت فروش 599 دلار

    قیمت فروش 599 دلار