چگونه بازاریابان می توانند از قدرت ادراک برای تأثیرگذاری بر باورها در مورد عملکرد برند استفاده کنند

فوریه 8, 2024ژانویه 4, 2023 از فیلیپ کاتلر

منبع

این تحقیق بینش های عملی را برای بازاریابان و متخصصان طراحی بصری ارائه می دهد که با طراحی، تبلیغات، ارتباطات رسانه های اجتماعی، تجارت بصری و ظاهر محیط های خرده فروشی کار می کنند. به طور خاص، یافته ها نشان می دهد که ساختار ادراکی می تواند به عنوان یک ابزار ارتباط بازاریابی کارآمد استفاده شود. و می تواند مصرف کنندگان را در نقطه خرید تشویق کند، که راهی نسبتاً کم هزینه برای تقویت موقعیت برند است.

دروس برای مدیران ارشد فروش

• اگر نام تجاری آنها اساساً با مزایای سودمند/هدونیک مرتبط است، برندها ممکن است بخواهند از عناصر طراحی استفاده کنند که ادراکات ساختاریافته/بدون ساختار از لوگوها، محصولات، بسته بندی محصول و طراحی فروشگاه خرده فروشی را تشویق می کند.
• پیامدهای تحقیق ما به بسیاری دیگر از ارتباطات بازاریابی بصری، از جمله تبلیغات چاپی، طرح‌بندی وب‌سایت، و رابط‌های کاربری برنامه گسترش می‌یابد. بازاریابان می توانند از یافته های ما استفاده کنند و عواقب تصمیمات کلیدی طراحی بصری را پیش بینی کنند.
• برندها می توانند در بلندمدت از تغییر ساختار ارتباطات بازاریابی بصری خود برای همسویی با موقعیت برند خود سود ببرند.

از جانب: Felipe M. Affonso و Chris Janiszewski، “بازاریابی از طریق طراحی: تاثیر ساختار ادراکی بر عملکرد برند،” مجله بازاریابی.

اول، ما متوجه شدیم که در یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ، زمانی که یک عطر به عنوان سودمند (“با ماندگاری طولانی. عالی برای کار و موقعیت های روزمره”) قرار می گیرد، مصرف کنندگان بیشتر روی تبلیغاتی که عطر را با تصویری تصویری نشان می دهد کلیک می کنند. طراحی ساختارمندتر از همتای بدون ساختار خود تلقی می شود. زمانی که عطر لذت‌بخش (“لذت‌بخش. عالی برای مناسبت‌های خاص و سرگرم‌کننده”) قرار می‌گرفت، مصرف‌کنندگان بیشتر روی تبلیغاتی که عطر را با طراحی بصری بی‌ساختارتر از همتای ساختار یافته‌اش نشان می‌داد کلیک می‌کردند.

به طور خلاصه، متوجه می‌شویم که ویژگی‌های طراحی بصری که ادراکات ساختاریافته از ارتباطات بصری را تشویق می‌کنند (مانند زمانی که عناصر بصری دارای نزدیکی، شباهت و تقارن بالا هستند) می‌توانند باورها را در مورد عملکرد برند مبتنی بر موقعیت سودمند تقویت کنند. از سوی دیگر، ویژگی‌های طراحی بصری که ادراک بدون ساختار از ارتباطات بصری را تشویق می‌کند (به عنوان مثال، زمانی که عناصر بصری نامتقارن هستند، نزدیکی کم یا شباهت کم دارند) می‌توانند باورها را در مورد عملکرد برند با موقعیت لذت‌بخش تقویت کنند. این تقویت‌ها به این دلیل اتفاق می‌افتند که ساختار و فقدان ساختار تداعی‌های خاصی دارند که مصرف‌کنندگان برای استنباط از آنها استفاده می‌کنند. پیشنهادات ما توسط مجموعه ای از آزمایشات با دقت طراحی شده، هم در آزمایشگاه و هم در میدان، و تجزیه و تحلیل داده های صنعت پشتیبانی می شود.