چگونه بازاریابان می توانند از قدرت ادراک برای تأثیرگذاری بر باورها در مورد عملکرد برند استفاده کنند


برندها دائماً هویت بصری خود را به روز می کنند. اینتل اخیراً در نیم قرن گذشته سومین هویت برند بصری خود را به‌روزرسانی کرده است و لوگوی جدید آن دارای تقارن، تعادل و تناسب نمادین است. هندسه زیربنایی در طراحی آشکار است. آیا ویژگی های طراحی بصری می تواند بر ادراک مصرف کنندگان در مورد برند تأثیر بگذارد؟

در یک جدید مجله بازاریابی در مقاله، متوجه شدیم که حس نظم و ساختار می‌تواند ادعاهای مربوط به مزایای سودمند یک برند را تقویت کند. بازاریابی بصری اینتل نه تنها چشم انداز و موقعیت شرکت را به اشتراک می گذارد، بلکه آنها را از طریق ویژگی های طراحی خاص تقویت می کند. ما انواع مختلفی از ویژگی‌های طراحی را شناسایی می‌کنیم که می‌توانند بر ادراک ساختار در عناصر بصری تأثیر بگذارند، از جمله تقارن، تعادل، هندسه، نظم، مجاورت و شباهت.

به خوبی شناخته شده است که مشتریان به طور ناخودآگاه تحت تأثیر ابزارهای بازاریابی بصری مانند آرم ها، بسته ها و نمایشگرهای خرده فروشی هستند. آنها از آنها به عنوان مبنایی برای قضاوت در مورد برندهایی که به وعده خود عمل می کنند استفاده می کنند. برای برندهایی که وعده مزایای سودمند (عملکردی، ابزاری و مفید) را می‌دهند، متوجه می‌شویم که مصرف‌کنندگان با طرح‌های بصری که منظم‌تر و ساختارمندتر تلقی می‌شوند تشویق می‌شوند. این نشان می دهد که بازاریابان می توانند از قدرت ادراک برای تأثیرگذاری بر باورها در مورد عملکرد برند سرمایه گذاری کنند، که در نهایت بر علاقه و انتخاب محصول تأثیر می گذارد.

برندهای سودمند در مقابل لذت‌گرا

در انتهای دیگر این طیف، برندهایی مانند پپسی قرار دارند که نوید مزایای مربوط به لذت، لذت و تجربیات را می دهند – که در مجموع به عنوان مزایای لذت گرا شناخته می شوند. در این مورد، بازاریابان می توانند از استفاده از ویژگی های طراحی بصری که فقدان ساختار را نشان می دهد، سود ببرند. عناصر بصری ارتباطات بازاریابی پپسی نسبتا نامتقارن تر، جریان آزاد، نامتعادل و نامنظم هستند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که این ویژگی‌ها باور مصرف‌کنندگان را در مورد عملکرد برندهای دارای موقعیت لذت‌گرایانه تقویت می‌کنند.

به طور خلاصه، متوجه می‌شویم که ویژگی‌های طراحی بصری که ادراکات ساختاریافته از ارتباطات بصری را تشویق می‌کنند (مانند زمانی که عناصر بصری دارای نزدیکی، شباهت و تقارن بالا هستند) می‌توانند باورها را در مورد عملکرد برند مبتنی بر موقعیت سودمند تقویت کنند. از سوی دیگر، ویژگی‌های طراحی بصری که ادراک بدون ساختار از ارتباطات بصری را تشویق می‌کند (به عنوان مثال، زمانی که عناصر بصری نامتقارن هستند، نزدیکی کم یا شباهت کم دارند) می‌توانند باورها را در مورد عملکرد برند با موقعیت لذت‌بخش تقویت کنند. این تقویت‌ها به این دلیل اتفاق می‌افتند که ساختار و فقدان ساختار تداعی‌های خاصی دارند که مصرف‌کنندگان برای استنباط از آنها استفاده می‌کنند. پیشنهادات ما توسط مجموعه ای از آزمایشات با دقت طراحی شده، هم در آزمایشگاه و هم در میدان، و تجزیه و تحلیل داده های صنعت پشتیبانی می شود.

اول، ما متوجه شدیم که در یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ، زمانی که یک عطر به عنوان سودمند (“با ماندگاری طولانی. عالی برای کار و موقعیت های روزمره”) قرار می گیرد، مصرف کنندگان بیشتر روی تبلیغاتی که عطر را با تصویری تصویری نشان می دهد کلیک می کنند. طراحی ساختارمندتر از همتای بدون ساختار خود تلقی می شود. زمانی که عطر لذت‌بخش (“لذت‌بخش. عالی برای مناسبت‌های خاص و سرگرم‌کننده”) قرار می‌گرفت، مصرف‌کنندگان بیشتر روی تبلیغاتی که عطر را با طراحی بصری بی‌ساختارتر از همتای ساختار یافته‌اش نشان می‌داد کلیک می‌کردند.

دوم، زمانی که مصرف‌کنندگان با در نظر گرفتن اهداف عملکردی (مانند انتخاب رستورانی که تجربه‌ای سریع و قابل اعتماد را ارائه می‌کند)، انتخاب می‌کردند، احتمال بیشتری داشت که رستورانی را انتخاب کنند که ساختار یافته تلقی شود. با این حال، زمانی که این انتخاب شامل اهداف لذت‌بخش بود (مانند انتخاب رستورانی که تجربه‌ای سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز را ارائه می‌کرد)، احتمالاً گزینه‌ای را انتخاب می‌کردند که ساختاری نداشت. مهمتر از همه، ما به طور مداوم متوجه می شویم که این اثرات، در انواع ارتباطات بازاریابی بصری، یک ادراک ساختاریافته در مقابل بدون ساختار را به روش های مختلف القا می کنند.

در نهایت، متوجه می‌شویم که برای برندهایی که سودمندتر تلقی می‌شوند، ادراکات ساختاریافته با ارزش‌گذاری برند مالی بیشتر و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نسبت به ادراکات بدون ساختار مرتبط است. عکس این موضوع در مورد برندهایی که بیشتر لذت بخش تلقی می شوند صادق است.

این تحقیق بینش های عملی را برای بازاریابان و متخصصان طراحی بصری ارائه می دهد که با طراحی، تبلیغات، ارتباطات رسانه های اجتماعی، تجارت بصری و ظاهر محیط های خرده فروشی کار می کنند. به طور خاص، یافته ها نشان می دهد که ساختار ادراکی می تواند به عنوان یک ابزار ارتباط بازاریابی کارآمد استفاده شود. و می تواند مصرف کنندگان را در نقطه خرید تشویق کند، که راهی نسبتاً کم هزینه برای تقویت موقعیت برند است.

دروس برای مدیران ارشد فروش

  • اگر نام تجاری آنها اساساً با مزایای سودمند/هدونیک مرتبط است، برندها ممکن است بخواهند از عناصر طراحی استفاده کنند که ادراکات ساختاریافته/بدون ساختار از لوگوها، محصولات، بسته بندی محصول و طراحی فروشگاه خرده فروشی را تشویق می کند.
  • پیامدهای تحقیق ما به بسیاری دیگر از ارتباطات بازاریابی بصری، از جمله تبلیغات چاپی، طرح‌بندی وب‌سایت، و رابط‌های کاربری برنامه گسترش می‌یابد. بازاریابان می توانند از یافته های ما استفاده کنند و عواقب تصمیمات کلیدی طراحی بصری را پیش بینی کنند.
  • برندها می توانند در بلندمدت از تغییر ساختار ارتباطات بازاریابی بصری خود برای همسویی با موقعیت برند خود سود ببرند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: Felipe M. Affonso و Chris Janiszewski، “بازاریابی از طریق طراحی: تاثیر ساختار ادراکی بر عملکرد برند،” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

Felipe M. Affonso دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه فلوریدا، ایالات متحده است.

کریس جانیشفسکی، رئیس دانشگاه بری و استاد بازاریابی، دانشگاه فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.



منبع