- مجله هنر مارکتینگ
- چگونه برندها با چالش های فروش از طریق پلتفرم های آنلاین مقابله می کنند
انتشار: مرداد 26، 1401
بروزرسانی:
23 خرداد 1404
چگونه برندها با چالش های فروش از طریق پلتفرم های آنلاین مقابله می کنند
Katrijn Gielens استاد بازاریابی و سارا گراهام کنان Scholar، دانشگاه کارولینای شمالی در Chapel Hill، ایالات متحده است. مقاله کامل را بخوانید.
در این تحقیق قصد داریم به سوالات زیر پاسخ دهیم:
- در پلتفرم های آنلاین، کدام مدل بیشتر به نفع برندها خواهد بود: 1P یا 3P؟
- چه نوع برندهایی از عملیات 1P یا 3P بیشتر یا کمتر سود می برند؟
- عوامل خاص پلت فرم تا چه اندازه تأثیر عملیات 1P یا 3P را تغییر می دهند؟
در تحقیقات ما در مورد اینکه چگونه عملیات 1P یا 3P بر عملکرد کلی برند تأثیر می گذارد، متوجه شدیم که افزودن یک کانال 1P ممکن است فروش واحد را افزایش دهد، اما این فروش ها عمدتاً در قیمت پایین تری رخ می دهند که به نوبه خود می تواند تأثیر مضری بر درک برند داشته باشد. در پلتفرم های 3P، جایی که محصولات مستقیماً به مشتریان فروخته می شوند، برندها کنترل کاملی بر قیمت گذاری، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. با این حال، اگرچه پلتفرم های 3P در مدیریت برند دخالت نمی کنند، اما اغلب محیطی را ایجاد می کنند که برندها و فروشندگان مجاز آنها باید با فروشندگان ناشناخته و بالقوه غیرمجاز، که به عنوان فروشندگان سرکش نیز شناخته می شوند، رقابت کنند. فروشندگان سرکش کالاها را با تخفیف می فروشند، فروشندگان مجاز را کمتر می کنند، فشار قیمت را افزایش می دهند و ارزش برند را به خطر می اندازند.
در حالی که عملیات پلتفرم 1P مستلزم فروش مستقیم به پلتفرم آنلاین است، عملیات 3P به برندها امکان می دهد مستقیماً با پرداخت هزینه به مصرف کنندگان بفروشند. برندها برای عرضه، نمایش، عرضه و قیمت گذاری محصولات خود به پلتفرم های 1P وابسته هستند. در پلتفرم های 3P، برندها کنترل کاملی بر قیمت، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. به عنوان نمونه ای از مدل 3P، نایک فضایی را در Tmall «اجاره» می کند و طرح بندی فروشگاه و کالاهای تجاری را کنترل می کند، حتی اگر Tmall از انجام سفارش مراقبت می کند.در جدید ما مجله بازاریابی در مقاله، ما به دو گزینه موجود برای مارک های آنلاین نگاه می کنیم:
- استفاده از پلتفرم به عنوان بازار یک طرفه (1P) یا
- استفاده از پلتفرم به عنوان یک بازار شخص ثالث (3P).
ژیلینگ بی، استادیار بازاریابی، دانشگاه میسوری، ایالات متحده آمریکا است. منبع میلیون ها برند قصد دارند در این پلتفرم ها حضور داشته باشند. با این حال، آنها از عواقب سیستم عامل های کنترل دسترسی به مصرف کنندگان می ترسند. یکی از نمونه های آن این است که چگونه پلتفرم های آنلاین تمایل دارند با دور کردن تمرکز مشتریان از نام های تجاری، برندها را کالایی کنند. یک برند پرطرفدار مانند نایک مجاز است فقط نام، عکس کفش ها و توضیحات کوتاهی را در بسیاری از این وب سایت ها به نمایش بگذارد. بعید است که نشان ها، رنگ ها یا سایر عناصر نایک را که ممکن است در وب سایت نایک با آن ها مواجه شوید، ببینید. علاوه بر این، بسیاری از مصرف کنندگان به دنبال «کفش های دویدن برای زنان» یا «کفش های تنیس برای مردان» - و مقایسه قیمت، ویژگی ها و نظرات - به جای جستجوی خاص برای مارک هایی مانند نایک، آدیداس یا پوما هستند. در نتیجه، برندها می ترسند که پلتفرم های آنلاین بتواند ارزش ویژه برند را کاهش دهد.
برو به مجله بازاریابیاز جانب: Zhiling Bei و Katrijn Gielens، "معمای پلتفرم یک طرفه در مقابل شخص ثالث: برندها چگونه می توانند رشد کنند؟" مجله بازاریابی.مهمترین نکته برای مدیران برند این است که پلتفرم های آنلاین مختلف در درجه کنترل برند متفاوت هستند و بنابراین منجر به پیامدهای عملکرد برند متفاوت می شوند. مدیران باید بین مزایا و مسئولیت ها (یا ریسک) کنترل برند که از پلتفرم های آنلاین مختلف می آیند، تعادل برقرار کنند.ما از بازار آنلاین B2C چینی به عنوان زمینه تجربی خود استفاده می کنیم. به طور خاص، ما 1719 برند را در 102 دسته محصول مصرفی تجزیه و تحلیل می کنیم و پیگیری می کنیم که آیا آنها فعالیت های 1P و/یا 3P را بین سال های 2008 و 2017 آغاز کرده اند. ما دریافتیم که به طور میانگین، برندها پس از شروع عملیات 1P، 25/0 درصد در سهم بازار کاهش پیدا می کنند. در حالی که برندها به دنبال عملیات 3P با افزایش 42/0 واحد درصدی مواجه می شوند - بنابراین نشان می دهد که همه پلت فرم های تجمیع کننده برند یکسان ایجاد نشده اند. دوم، مشاهده می کنیم که برندهای موجود در پلتفرم های 1P، که در آن فروشندگان سرکش نمی توانند فعالیت کنند، تحت تأثیر منفی حضور فروشندگان سرکش در سایر پلت فرم های آنلاین قرار می گیرند. از سوی دیگر، در پلتفرم های 3P، می بینیم که صرف حضور فروشندگان سرکش، مزایای بالقوه فعالیت بر روی پلتفرم را از بین نمی برد، اما زمانی که این فروشندگان سرکش محصولات را با قیمت های بسیار پایین تری عرضه می کنند، سود بالقوه از بین می رود.
مطالعه ما همچنین مدیریت برند لوکس را در پلتفرم های آنلاین روشن می کند. در حالی که پلتفرم ها برندهای لوکس را جذب کرده اند، بسیاری در مورد فروش محصولات خود در آمازون و سایر رسانه های آنلاین بی تصمیم بوده اند. ما متوجه شدیم که برندهای لوکس پس از شروع عملیات 1P، نسبت به همتایان غیر لوکس خود کاهش شدیدتری در سهم بازار دارند، اما پس از شروع عملیات 3P، سهم بازار بیشتری نسبت به همتایان غیر لوکس خود به دست می آورند. این نشان دهنده اهمیت در دست گرفتن کنترل برند (که پلتفرم های 3P فراهم می کنند) را برای موفقیت در پلتفرم های آنلاین برای صنعت لوکس نشان می دهد.
تخمین زده می شود که تا سال 2025 چهار پلتفرم آنلاین بزرگ - Alibaba Group، Amazon، Pinduoduo و JD.com - در بین پنج خرده فروش برتر در سراسر جهان قرار گیرند. در ایالات متحده، آمازون در حال حاضر 50 درصد از خرده فروشی های آنلاین را در اختیار دارد و به اطلاعات 43 درصد از جمعیت کشور دسترسی دارد. در چین، Tmall علی بابا 63 درصد از فروش آنلاین را در اختیار دارد و به 64 درصد از جمعیت در سراسر پلتفرم های خود پاسخ می دهد.