محققان دانشگاه میسوری و دانشگاه کارولینای شمالی – چاپل هیل مقاله جدیدی را در مجله منتشر کردند مجله بازاریابی که پیامدهای قیمت گذاری و ارزش ویژه نام تجاری برندهایی را که محصولات خود را در پلتفرم های آنلاین یک طرفه در مقابل شخص ثالث می فروشند، بررسی می کند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان «معمای پلتفرم تک‌طرفی در مقابل شخص ثالث: چگونه برندها می‌توانند رشد کنند؟» و توسط Zhiling Bei و Katrijn Gielens نوشته شده است.
تخمین زده می شود که تا سال 2025 چهار پلتفرم آنلاین بزرگ – Alibaba Group، Amazon، Pinduoduo و JD.com – در بین پنج خرده فروش برتر در سراسر جهان قرار گیرند. در ایالات متحده، آمازون در حال حاضر 50 درصد از خرده فروشی های آنلاین را در اختیار دارد و به اطلاعات 43 درصد از جمعیت کشور دسترسی دارد. در چین، Tmall علی بابا 63 درصد از فروش آنلاین را در اختیار دارد و به 64 درصد از جمعیت در سراسر پلتفرم های خود پاسخ می دهد.
میلیون ها برند قصد دارند در این پلتفرم ها حضور داشته باشند. با این حال، آنها از عواقب سیستم عامل های کنترل دسترسی به مصرف کنندگان می ترسند. یکی از نمونه‌های آن این است که چگونه پلتفرمهای آنلاین تمایل دارند با دور کردن تمرکز مشتریان از نام‌های تجاری، برندها را کالایی کنند. یک برند پرطرفدار مانند نایک مجاز است فقط نام، عکس کفش‌ها و توضیحات کوتاهی را در بسیاری از این وب‌سایت‌ها به نمایش بگذارد. بعید است که نشان‌ها، رنگ‌ها یا سایر عناصر نایک را که ممکن است در وب‌سایت نایک با آنها مواجه شوید، ببینید. علاوه بر این، بسیاری از مصرف‌کنندگان به دنبال «کفش‌های دویدن برای زنان» یا «کفش‌های تنیس برای مردان» – و مقایسه قیمت، ویژگی‌ها و نظرات – به جای جستجوی خاص برای مارک‌هایی مانند نایک، آدیداس یا پوما هستند. در نتیجه، برندها می ترسند که پلتفرم های آنلاین بتواند ارزش ویژه برند را کاهش دهد.
این مقاله به دو گزینه موجود برای مارک های آنلاین می پردازد:
- استفاده از پلتفرم به عنوان بازار یک طرفه (1P) یا
- استفاده از پلتفرم به عنوان یک بازار شخص ثالث (3P).
در حالی که عملیات پلتفرم 1P مستلزم فروش مستقیم به پلتفرم آنلاین است، عملیات 3P به برندها امکان می‌دهد مستقیماً با پرداخت هزینه به مصرف‌کنندگان بفروشند. برندها برای عرضه، نمایش، عرضه و قیمت گذاری محصولات خود به پلتفرم های 1P وابسته هستند. در پلتفرم های 3P، برندها کنترل کاملی بر قیمت، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. به عنوان نمونه‌ای از مدل 3P، نایک فضایی را در Tmall «اجاره» می‌کند و طرح‌بندی فروشگاه و کالاهای تجاری را کنترل می‌کند، حتی اگر Tmall از انجام سفارش مراقبت می‌کند.
این مطالعه با هدف پاسخگویی به سوالات زیر انجام می شود:
- در پلتفرم های آنلاین، کدام مدل بیشتر به نفع برندها خواهد بود: 1P یا 3P؟
- چه نوع برندهایی از عملیات 1P یا 3P بیشتر یا کمتر سود می برند؟
- عوامل خاص پلت فرم تا چه اندازه تأثیر عملیات 1P یا 3P را تغییر می دهند؟
محققان با استفاده از بازار آنلاین B2C چینی به عنوان زمینه تجربی، 1719 برند را در 102 دسته محصول مصرفی تجزیه و تحلیل کرده و پیگیری می کنند که آیا آنها عملیات 1P و/یا 3P را بین سال های 2008 تا 2017 آغاز کرده اند یا خیر.
Bei می‌گوید: «ما دریافتیم که افزودن یک کانال 1P ممکن است فروش واحد را افزایش دهد، اما این فروش‌ها عمدتاً در قیمت پایین‌تری رخ می‌دهند، که به نوبه خود می‌تواند تأثیر مضری بر درک برند داشته باشد. در پلتفرمهای 3P، جایی که محصولات مستقیماً به مشتریان فروخته می‌شوند، برندها کنترل کاملی بر قیمت‌گذاری، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. با این حال، اگرچه پلتفرمهای 3P در مدیریت برند دخالت نمی‌کنند، اما اغلب محیطی را ایجاد می‌کنند که برندها و فروشندگان مجاز آنها باید با فروشندگان ناشناخته و بالقوه غیرمجاز، که به عنوان فروشندگان سرکش نیز شناخته می‌شوند، رقابت کنند. فروشندگان سرکش کالاها را با تخفیف می فروشند، فروشندگان مجاز را کمتر می کنند، فشار قیمت را افزایش می دهند و ارزش برند را به خطر می اندازند.
Gielens می افزاید: «به طور متوسط، برندها پس از شروع عملیات 1P کاهش 0.25 درصدی در سهم بازار دارند، در حالی که برندها پس از عملیات 3P با افزایش 0.42 درصدی مواجه می شوند – بنابراین نشان می دهد که همه پلت فرم های تجمیع کننده برند به طور یکسان ایجاد نشده اند. ” نتایج همچنین نشان می‌دهد که برندهای روی پلتفرمهای 1P، جایی که فروشندگان سرکش نمی‌توانند فعالیت کنند، تحت تأثیر منفی حضور فروشندگان سرکش در سایر پلتفرمهای آنلاین قرار می‌گیرند. از سوی دیگر، در پلتفرمهای 3P، صرف حضور فروشندگان سرکش، مزایای بالقوه کار بر روی پلتفرم را از بین نمی‌برد، اما زمانی که این فروشندگان سرکش محصولات را با قیمت‌های بسیار پایین‌تری عرضه می‌کنند، سود بالقوه از بین می‌رود.
این مطالعه همچنین مدیریت برند لوکس را در پلتفرم های آنلاین روشن می کند. در حالی که پلتفرم‌ها برندهای لوکس را جذب کرده‌اند، بسیاری در مورد فروش محصولات خود در آمازون و سایر رسانه‌های آنلاین بی‌تصمیم بوده‌اند. نتایج نشان می‌دهد که برندهای لوکس پس از شروع عملیات 1P، نسبت به همتایان غیر لوکس خود کاهش شدیدتری در سهم بازار دارند، اما پس از شروع عملیات 3P، سهم بازار بیشتری نسبت به همتایان غیر لوکس خود کسب می‌کنند. این نشان دهنده اهمیت در دست گرفتن کنترل برند (که پلتفرم های 3P فراهم می کنند) را برای موفقیت در پلتفرم های آنلاین برای صنعت لوکس نشان می دهد.
نویسندگان بیان می‌کنند که «مهم‌ترین نکته برای مدیران برند این است که پلتفرمهای آنلاین مختلف در درجه کنترل برند متفاوت هستند و بنابراین منجر به پیامدهای عملکرد برند متفاوت می‌شوند. مدیران باید بین مزایا و مسئولیت‌ها (یا ریسک) کنترل برند که از پلتفرمهای آنلاین مختلف می‌آیند، تعادل برقرار کنند.»
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در: https://doi.org/10.1177/00222429221116803 موجود است
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر سهامداران اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org