به منظور نشان دادن بهتر مصرف‌کنندگانی که به‌طور سنتی در بازار کمتر حضور داشتند، تعداد فزاینده‌ای از برندها در حال گسترش یا راه‌اندازی خطوط محصول فراگیرتری برای یک پایگاه مصرف‌کننده متنوع هستند.
در جدید مجله بازاریابی در طول مطالعه، متوجه شدیم که ابتکارات فراگیری ممکن است توسط همه مصرف‌کنندگان به یک اندازه مثبت تلقی نشود. اگرچه این ابتکارات عموماً با استقبال مثبت روبرو می‌شوند، مصرف‌کنندگانی که احساس می‌کنند در بازار کمتر نمایندگی می‌شوند – همان مصرف‌کنندگانی که این طرح‌ها قرار است به آنها خدمت کنند – ممکن است نسبت به مصرف‌کنندگانی که نمایندگی کمتری دارند، پاسخ مثبت کمتری نشان دهند. تیم تحقیقاتی ما بررسی می‌کند که چگونه احساس عدم نمایندگی می‌تواند شک و تردید مصرف‌کنندگان را در مورد اینکه آیا محصولات در این خطوط توسعه‌یافته متناسب با نیازهای آنها هستند، افزایش دهد.
عدم وجود نمایندگی در بازار
هنگامی که مصرف کنندگان احساس می کنند در بازار حضور کمتری دارند، احتمالاً با موقعیت های محصول و مصرف مواجه می شوند که در آن نیازهای آنها یا مورد توجه قرار نمی گیرد، شنیده نمی شود یا توسط شرکت ها به اشتباه درک می شود. ما متوجه شدیم که مصرف‌کنندگان از همه نژادها احساس می‌کنند که کمتر حضور دارند، و جای تعجب نیست که احساس عدم حضور به شدت با نژاد مرتبط است. در سرشماری 2020 ایالات متحده، مصرف‌کنندگان سیاه‌پوست و لاتین تبار 30.8 درصد از جمعیت را تشکیل می‌دادند و مصرف‌کنندگان سفیدپوست از 63.7 درصد جمعیت به 57.8 درصد کاهش یافتند. با وجود این، مصرف کنندگان سفیدپوست تمرکز اصلی محصولات مرتبط با رنگ پوست بوده اند و بسیاری از برندها طیف کوتاهی از رنگ پوست را ارائه می دهند. به این ترتیب، بسیاری از مصرف کنندگان از محصولاتی استفاده می کنند که به طور کامل نیازهای آنها را برآورده نمی کند.
ما پیشنهاد می کنیم که تجربیات قبلی مصرف کنندگان این انتظار را ایجاد کند که محصولات جدید، حتی در دسته بندی های مختلف محصول، ممکن است نیازهای آنها را برآورده نکنند. این تردید باعث ایجاد شک و تردید در مورد مناسب بودن محصول می شود: شک در مورد اینکه آیا محصول واقعاً با نیازهای رنگ پوست فرد مطابقت دارد یا خیر. به نوبه خود، این محصول عدم قطعیت میزان نگرش مثبت به برند را محدود می کند.
در مطالعات متعدد، متوجه می‌شویم که توسعه‌های خط محصول با هدف فراگیر بودن، با پاسخ‌های مثبت بیشتری از سوی مصرف‌کنندگان نماینده مواجه می‌شوند. با این حال، مصرف کنندگان کم نمایندگی پاسخ های مثبت کمتری داشتند. ما دریافتیم که این پاسخ‌های کم طیف وسیعی از معیارها را در بر می‌گیرد: نگرش، کلیک کردن/درگیر شدن با تلاش‌های بازاریابی، علاقه به خرید، و به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد محصول با دیگران. این نگرش پایین‌تر به این دلیل نیست که مصرف‌کنندگانی که کمتر حضور دارند نسبت به نوآوری‌های برند به طور کلی منفی‌تر هستند. در واقع، متوجه می‌شویم که این موقعیت نام تجاری پایین فقط در توسعه‌های خط تولید که هدف آن فراگیری در مقابل نوآوری عمومی است، ادامه می‌یابد. این مصرف کنندگان احساس بیشتری دارند که محصول متناسب با نیازهای آنها نیست.
شرکت ها چه کاری می توانند انجام دهند؟
چگونه شرکت ها می توانند نیازهای مشتریان خود را بهتر برآورده و بیان کنند؟ ما دریافتیم که احترام به نیازهای مصرف کننده می تواند به افزایش استقبال از برنامه های افزودنی خط محصول کمک کند. به طور خاص، مصرف‌کنندگانی که نمایندگی کمتری دارند، کمتر معتقدند که نیازهای آنها در مرحله توسعه محصول در نظر گرفته می‌شود. هنگامی که یک شرکت می تواند نشان دهد که نیازهای خاص مصرف کنندگان کم نمایندگی در نظر گرفته شده است و صداها شنیده شده است، مصرف کنندگان کمتر ممکن است شک و تردید کمتری داشته باشند و نسبت به محصول بازتر باشند.
ما راه های مختلفی را پیدا می کنیم که یک شرکت می تواند احترام خود را نشان دهد:
- سفارشی سازی، که به مصرف کنندگان اجازه می دهد تجربیات خود را از نزدیک شخصی سازی کنند، می تواند سؤالات مربوط به اینکه آیا یک محصول واقعاً می تواند نیازهای آنها را برآورده کند یا خیر را کاهش دهد.
- موقعیت یابی برندیک ابزار بازاریابی بلندمدت، می‌تواند نشان دهد که یک شرکت به نیازهای مصرف‌کنندگانی که کمتر ارائه شده‌اند اهمیت می‌دهد.
به عنوان مثال، کمپین «زیبایی برای همه» Fenty Beauty، سخنگویان افراد مشهور را انتخاب کرد، از رسانه‌های اجتماعی برای احیای گفتگو در مورد تنوع در صنعت زیبایی استفاده کرد و دانشمندان زیبایی رنگ را در طول توسعه محصول شامل شد. این احتمالاً برای ایجاد سایتی که به شدت به نیازهای مصرف کننده احترام می گذارد، همگرا می شود.
کمپین “زیبایی برای همه” Fenty Beauty، سخنگویان افراد مشهور را انتخاب کرد، از رسانه های اجتماعی برای احیای مجدد گفتگو در مورد تنوع در صنعت زیبایی استفاده کرد و دانشمندان زیبایی رنگ را در طول توسعه محصول شامل شد. این احتمالاً برای ایجاد سایتی که به شدت به نیازهای مصرف کننده احترام می گذارد، همگرا می شود.
به عبارت دیگر، شرکت ها باید نشان دهند که رویکرد آنها یک فعال سازی یکباره نیست، بلکه بخشی از موقعیت استراتژیک برند قبل از راه اندازی است. آنها باید به طور مداوم موضع خود را در مورد نمایندگی روشن کنند و حتی پس از راه اندازی محصولاتی که مشتریان کم نمایندگی را هدف قرار می دهند، به اهداف خود عمل کنند. مصرف‌کنندگان می‌خواهند بدانند که این موارد بیشتر از یک تاکتیک بازاریابی است.
شرکت ها همچنین باید توجه داشته باشند که برخی از ویژگی های مصرف کننده اغلب با احساس نمایندگی همراه است. به عنوان مثال، متوجه می‌شویم که احساس نمایندگی در محصولات رنگ پوست به جنسیت (یعنی مصرف‌کنندگانی که دارای هویت زن هستند، بیشتر احساس می‌کنند) و جهت‌گیری سیاسی (یعنی هر چه یک فرد محافظه‌کارتر باشد، بیشتر احساس نمایندگی می‌کند) مرتبط است. قوی ترین رابطه ای که می یابیم با نژاد است (یعنی مصرف کنندگان سفیدپوست بیشتر احساس می کنند نمایندگی دارند). بازاریاب‌ها ممکن است بتوانند از ویژگی‌های قابل مشاهده‌تر مصرف‌کننده به‌عنوان نماینده‌ای برای شناسایی مصرف‌کنندگان با احساسات کمتر نمایندگی و شناسایی افرادی که ممکن است نسبت به ابتکارات دربرگیری آنها شک دارند، استفاده کنند.
مصرف‌کنندگان می‌خواهند بدانند که این موارد بیشتر از یک تاکتیک بازاریابی است.
به طور کلی، ما نشان می‌دهیم که اگرچه برنامه‌های افزودنی خط محصول مبتنی بر فراگیری عموماً در بازار به طور مطلوب مشاهده می‌شوند، مصرف‌کنندگانی که کمتر از آنها نمایندگی می‌کنند شک دارند و واکنش و تعامل کمتری با برند نشان می‌دهند. اگر شرکت‌ها واقعاً می‌خواهند نیازهای یک پایگاه مصرف‌کننده متنوع را برآورده کنند، باید مایل باشند که برای نشان دادن احترام و مراقبت مداوم نسبت به مشتریان خود – به ویژه آن‌هایی که در بازار احساس نمایندگی نکرده‌اند، کار کنند.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
منبع: جنیفر دی آنجلو، لیا دان و فرانچسکا والسیا، “آیا این برای من مناسب است؟ پاسخ‌های متفاوت به طرح‌های گنجاندن رنگ پوست توسط مصرف‌کنندگان کم‌نمایش و کم‌نمایش،” مجله بازاریابی.
رفتن به مجله بازاریابی
[
منبع