پاسخ: بله، به نظر می رسد که انگیزه های قوی تر برای پرداخت بدهی کارت اعتباری موثر باشد. اما این موضوع را به وجود می آورد که اگر من به طور کامل پرداخت کنم و مشوق هایی برای انجام این کار دریافت کنم، چه کسی هزینه کارت اعتباری من را پرداخت می کند. بله، ارائه‌دهنده کارت مقداری پول از کارمزد مبادله‌ای که شرکت‌های کارت اعتباری از بازرگانان دریافت می‌کنند، دریافت می‌کند، اما این مبلغ زیادی نیست. با توجه به حاشیه‌های کم، بعید به نظر می‌رسد که انگیزه‌های مالی آنقدر زیاد باشد.
ج: در اینجا چند مسئله وجود دارد. اینرسی ممکن است به این معنی باشد که مردم هرگز به راه اندازی یک پرداخت خودکار دست نمی یابند. افراد همچنین ممکن است بازپرداخت های دستی را انتخاب کنند تا کنترل بیشتری بر جریان نقدی خود داشته باشند. با توجه به هزینه های اضافه برداشت در حساب جاری (چک)، صورتحساب بزرگی که ممکن است غیرمنتظره به نظر برسد اما به طور خودکار پرداخت شود، مطلوب نیست. در واقع، اگر از کارت‌های اعتباری برای هموارسازی درآمد یا هزینه‌های ناهموار استفاده شود، پرداخت به‌طور خودکار به‌طور کامل، امتیاز را از بین می‌برد. شاید مردم به درستی از فناوری مالی می ترسند. اغلب، هدف اصلی آن با بهترین منافع مصرف کنندگان تنظیم نمی شود. مقررات قوی مهم است.
کارت اعتباری از منشاء آن به عنوان یک صفحه فلزی در سیستم حسابداری Charga-Plate گرفته تا نسخه های دیجیتال موجود امروزی، در طول زمان تکامل شگفت انگیزی را پشت سر گذاشته است. کارت‌های اعتباری مدرن اهداف بسیاری را دنبال می‌کنند: آنها نه تنها جایگاهی برای پرداخت‌ها هستند، بلکه مزایایی مانند جمع‌آوری مایل‌های خطوط هوایی، تضمین وام، و دریافت اولویت برای خدمات خاص را نیز ارائه می‌کنند. اخیراً، برندهایی مانند Aspiration شروع به ارائه مشوق‌های جبران کربن به مشتریان واجد شرایط کرده‌اند. با این حال، اگرچه دارندگان کارت از مزایای مدیریت پرداخت بهره مند می شوند، اما در حال جمع آوری مقادیر بسیار زیاد بدهی کارت اعتباری هستند. تحلیل‌های اخیر بازار نشان داد که بدهی‌های کارت اعتباری ایالات متحده به 930 میلیارد دلار رسیده است که از 870 میلیارد دلار در دوران رکود اقتصادی سال 2008 (White 2022) فراتر رفته است.
س: به نظر شما اصرارهای اشخاص ثالث مانند «نکات مالی از Credit Karma» چگونه تأثیر لنگر بر حداقل پرداخت را کاهش می دهد؟
خوشبختانه، نویسندگان دریافته‌اند که اگر به مصرف‌کنندگان دستور داده شود که پرداخت را به طور کامل انجام دهند یا مبلغ بیشتری را بپردازند، اثرات روانی منفی حداقل پرداخت‌های خودکار کاهش می‌یابد.
مقاله کامل را بخوانید:
س: چگونه پیش‌بینی می‌کنید که پرداخت کامل بدهی کارت اعتباری به جای حداقل پیش‌فرض‌های پرداخت، بر عادات خرید مردم تأثیر بگذارد؟
منابع:
پاسخ: چند نفر برای چیزی که دیگر نیازی ندارند یا نمی‌خواهند، پرداخت خودکار (“داخل مستقیم” در بریتانیا) دارند؟ مطمئناً بخشی از معاملات خودکار وجود دارد که دیگر به نفع مصرف کنندگان نیست، حتی اگر زمانی چنین بوده است. بنابراین بله، من فکر می‌کنم محصولات زیادی وجود دارند که متکی به این هستند که افراد برای کسب درآمد اشتباه می‌کنند و به اشتباه پیش‌بینی می‌کنند که چه کاری انجام خواهند داد. در واقع، Save More Tomorrow™ به صراحت طراحی شده بود تا از ضعف های شناخته شده در اقتصاد رفتاری استفاده کند تا مردم را تشویق کند تا در حقوق بازنشستگی خود پس انداز بیشتری کنند، و کارساز بود. اگرچه این هدف مثبتی داشت، اما اگر برای شر استفاده شود، همان روش ها کارساز خواهد بود. به عنوان مثال، نرخ تیزر برای سال ها در پیشنهادات خرده فروشی رایج بوده است. سازمان رفتار مالی (تنظیم‌کننده بریتانیا) یک وظیفه جدید مصرف‌کننده در بریتانیا را راه‌اندازی کرده است که در آن نباید از تعصبات رفتاری شناخته شده در طراحی محصولات مالی جدید بهره‌برداری کرد. اگر از این سوگیری‌ها به‌خوبی استفاده شود، همانطور که در Save More Tomorrow در نظر گرفته شد، بانک‌ها می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا به اهداف خود دست یابند و رابطه قوی‌تری با مشتریان خود ایجاد کنند. اما آنها باید برای دراز مدت در آن باشند.
با انتخاب حداقل پرداخت خودکار به عنوان یک گزینه پیش فرض، دارندگان کارت از پرداخت های بزرگتر غفلت می کنند، حتی اگر قبلاً این کار را انجام داده باشند. این منجر به افزایش کلی در بدهی انباشته می شود … نویسندگان نشان می دهند که تقریباً 8٪ از کل بهره ای که تا کنون پرداخت شده است به دلیل این اثر است.
برای کمک به دارندگان کارت اعتباری از انباشت بدهی جلوگیری می کنند، شرکت های کارت اعتباری یک گزینه پیش فرض برای انجام حداقل پرداخت ارائه می دهند که به موجب آن دارنده کارت به جای پرداخت یکباره کل مبلغ، بخش کوچکی از مبلغ کلی را هر ماه پرداخت می کند. با این حال، اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه نشان می‌دهد که گزینه حداقل پرداخت خودکار می‌تواند پیامد ناخواسته‌ای داشته باشد که باعث جمع‌آوری بدهی بیشتر توسط دارنده کارت شود. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که با انتخاب حداقل پرداخت خودکار به عنوان گزینه پیش‌فرض، دارندگان کارت از پرداخت‌های بزرگتر غفلت می‌کنند، حتی اگر قبلاً این کار را انجام داده باشند. این منجر به افزایش کلی بدهی انباشته می شود. با استفاده از داده های تراکنش دقیق، نویسندگان نشان می دهند که تقریباً 8٪ از کل بهره ای که تا به حال پرداخت شده است به دلیل این تأثیر است.
گاترگود، جی.، ماهونی، ن.، استوارت، ن.، و وبر، جی. (2019). افراد چگونه بدهی خود را پرداخت می کنند؟ اکتشافی تطبیق تعادل بررسی اقتصادی آمریکا، (109)، 844-875. https://doi.org/10.1257/aer.20180288
س: آیا بر این باورید که ارائه پاداش هایی مانند بازپرداخت نقدی یا تخفیف برای پرداخت کامل، تأثیر مهم تری نسبت به اصرارهای مورد بررسی در این مطالعه خواهد داشت؟
پاسخ: این کار در پاسخ به مطالعه بازار کارت اعتباری تنظیم کننده بریتانیا آغاز شد. بدهی‌های مستقیم (یا پرداخت خودکار در ایالات متحده) ما را به عنوان افرادی که خود انتخاب می‌کنند به صورت پیش‌فرض تحت تأثیر قرار می‌دهند، و ما یک برنامه کاری برای بررسی تأثیرات بلندمدت پیش‌فرض‌ها و سایر فشارها داریم. بنابراین، صرفاً به این دلیل که مردم در کوتاه مدت از کارمزد اجتناب می کنند، به این معنی نیست که هدف کلی – بهبود رفاه مالی – داده شده است. بنابراین، ما به تأثیر بلندمدت بر سطح تمام هزینه‌های پرداختی نگاه می‌کنیم. نمونه دیگری از این رویکرد توسط آدامز و همکاران مورد بحث قرار گرفته است. (2018)، جایی که متوجه شدیم که وادار کردن مردم از حداقل بازپرداخت خودکار به خوبی کار می کند، زیرا افراد به بازپرداخت های جدید روی می آورند، اما در نهایت به نظر می رسد هیچ تفاوتی در رفاه مالی در سراسر سبد کارت هایی که دارند، ندارد.
از آنجایی که این موضوع پیامدهای مهمی برای مصرف‌کنندگان، بازاریابان و سیاست‌گذاران دارد، ما با چند سؤال با نویسندگان تماس گرفتیم تا درک عمیق‌تری از تأثیر گزینه‌های پیش‌فرض بر رفتار مصرف‌کننده به دست آوریم.
س: شما در مقاله ذکر کرده اید که “پیش فرض در بسیاری از حوزه های انتخاب های فردی وجود دارد.” فکر می‌کنید شرکت‌های مالی چگونه از چنین پیش‌فرض‌هایی سوء استفاده می‌کنند، و راه‌حل برد-برد ممکن برای مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها چیست؟
س: بیش از 60 درصد از نمونه در مطالعه 1 از پرداخت دستی استفاده کردند (ص. 779). به نظر شما چه چیزی بیشتر مصرف کنندگان را برای استفاده از پرداخت دستی ترغیب می کند؟ بازاریابان چه نقشی می توانند در کاهش نگرانی از فناوری مالی ایفا کنند؟
هیرواکی ساکاگوچی، نیل استوارت، جان گاترگود، پل آدامز، بندیکت گاتمن-کنی، لوسی هیز و استفان هانت (2022)، «اثرات پیش‌فرض حداقل پرداخت‌های کارت اعتباری،» مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (4)، 775-96. doi:10.1177/00222437211070589
پاسخ: تالی از کار ما در مورد تطابق تعادل الهام گرفته شده است (Gathergood et al. 2019). من فکر می کنم جایی برای اشخاص ثالث برای کمک به آربیتراژ یک سبد مالی وجود دارد. این احتمال وجود دارد که حذف گزینه حداقل پرداخت و اجازه دادن به افراد برای بازتاب و انتخاب مبلغ دیگری منجر به حداقل بازپرداخت کمتر شود. اما قانون US Card هنگام معرفی سناریوهای بازپرداخت تأثیر چندانی نداشت، که اهمیت کارآزمایی‌های تصادفی‌سازی و کنترل‌شده را قبل از یا همراه با معرفی یک سیاست جدید، مهم نیست که چقدر خوب باشد، نشان می‌دهد.
س: چگونه نیاز به تحقیق در مورد اثرات حداقل پرداخت خودکار پیش فرض را تشخیص دادید؟ چه چیزی شما را برای شروع کار روی این ایده جالب ترغیب کرد؟
White, A. (2022، 20 دسامبر). بدهی کارت اعتباری در ایالات متحده به بالاترین سطح تاریخ خود یعنی 930 میلیارد دلار رسید – در اینجا نحوه رسیدگی به بدهی خود با انتقال موجودی آورده شده است.. CNBC. بازیابی شده در 28 دسامبر 2022، از https://www.cnbc.com/select/us-credit-card-debt-hits-all-time-high/
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
آدامز، پی، گاتمن-کنی، بی، هیز، ال.، هانت، اس.، لیبسون، دی، و استوارت، ن. (2018). ظاهر موفقیت در تشویق مصرف کنندگان برای پرداخت بدهی کارت اعتباری. مقاله گاه به گاه مرجع رفتار مالی، (45).
ایشیتا ناگپال دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ایالتی جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.