خرده فروشانی که در بازی وفاداری برنده می شوند، آنهایی هستند که استراتژی داده پایه قوی دارند. آنها دیدگاه واحدی نسبت به مشتریان و اعضای خود دارند که آنها را قادر می سازد وفاداری را در کل تجربه مشتری جاسازی کنند.
ایجاد یک استراتژی داده قوی نیازی به بازنگری کامل سیستم های فناوری موجود ندارد. پلتفرم‌هایی مانند مدیریت وفاداری، بازاریابی چرخه عمر وفاداری را با رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی (API) ارائه می‌کنند که وفاداری را با سیستم‌های ثبت موجود در نقاط تماس دیجیتال و فیزیکی مرتبط می‌کند.
ما این راهنما را ایجاد کردیم تا به رهبران خرده‌فروشی کمک کنیم تا رویکردشان به وفاداری را توسعه دهند. هر بخش لایه‌های یک استراتژی وفاداری خرده‌فروشی موفق را جدا می‌کند و راه‌هایی برای حرکت از یک برنامه متمرکز بر مبادلات به تجربیات انسان محور ارائه می‌دهد که ارزش طول عمر مشتری را بهبود می‌بخشد.
برنامه های وفاداری خرده فروشی چگونه تغییر می کنند؟
تغییر مدیریت وفاداری خرده فروشی
- ثبت اطلاعات غیرفعال → تعامل فعال
- معاملاتی → تجربه
- پاداش ها بر اساس فعالیت ها و سطوح → جوایز مرتبط با ارزش طول عمر مشتری
- پاداش ثابت → تجربیات شخصی و پویا
- مدل صرافی متفاوت → مدل صرافی بدون درز
- حفظ اعضا → مشارکت و حمایت از اعضا
یک استراتژی داده برای برنامه های وفاداری خرده فروشی بسازید
پس چرا اینقدر سخته؟ زیرا این ارزشی نیست که خرده فروشان به آن عادت دارند. برنامه‌های وفاداری سنتی متمرکز بر معاملات و غیرشخصی هستند – مشتریان امتیاز کسب می‌کنند، پاداش‌ها را بازخرید می‌کنند و چرخه را تکرار می‌کنند. با این حال، وفاداری امروزه چیزی بیش از یک برنامه منحصر به فرد مبتنی بر ردیف ها، ارزها یا امتیازات است – این یک ابتکار استراتژیک فراگیر است که با حفظ در تمام نقاط تماس هدایت می شود. برای موفقیت، خرده فروشان باید وفاداری را در کل سازمان تعبیه کنند، از کارکنان خط مقدم که برنامه های وفاداری را به جلو می برند تا تیم تجاری که محصولات را به عنوان بخشی از تبلیغات انتخاب می کند. ارسال رایگان، پیش‌نمایش محصولات، شگفت‌انگیز و لذت، و تجربه‌های شخصی‌شده، همگی به عنوان اهرم‌هایی برای افزایش وفاداری مشتری عمل می‌کنند.
دیدگاه کل‌نگر از داده‌ها همچنین به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا تأثیر تجاری برنامه‌های وفاداری، مانند افزایش هزینه‌ها و امتیازهای خالص پروموتر (NPS) را ردیابی و اندازه‌گیری کنند و رویکرد را به دقت تنظیم کنند.
برنامه های وفاداری خرده فروشی جدید را به سرعت به بازار بیاورید
برنامه‌های وفاداری بسیار سفارشی‌شده در گذشته به سرمایه‌گذاری‌های سنگین نیاز داشت و سال‌ها طول کشید تا به کار گرفته شوند، که اغلب در زمان ورود به بازار منجر به عملکرد قدیمی می‌شدند. مدیریت وفاداری برای کمک به خرده‌فروشان برای اجرای سریع برنامه‌های خود، از زیرساخت مدیریت ارتباط با مشتری Salesforce (CRM) برای پیکربندی طرح‌های وفاداری از راه‌اندازی تا تعهدی و بازخرید استفاده می‌کند. تیم ها به طور مداوم برنامه ها را برای ارائه یک تجربه عالی به مشتری از این راه ها تکرار می کنند:
- تنظیم برنامه: چندین ارز وفاداری را برای پیگیری فعالیت در هر تعامل بر اساس برند تعیین کنید. مدت زمان ثابت و مدل‌های مبتنی بر فعالیت را تنظیم کنید و مدل‌ها و فرآیندهای لایه را از یک صفحه مدیریت کنید.
- یک چرخه عمر عضو سرتاسر ایجاد کنید: انواع عضویت را با عضویت فردی و حساب تنظیم کنید. از نمای 360 درجه برای هدف قرار دادن پیشنهاد مناسب در هر مرحله از فرآیند تصمیم گیری و پیگیری بر اساس رویدادها یا فعالیت ها استفاده کنید.
- تعریف و پیگیری رفتار اعضا: ارزیابی رفتارها بر اساس اهداف برنامه وفاداری و مشارکت اعضا. پاداش‌ها و تجربیات را پیکربندی کنید و از تجسم داده‌ها برای دیدن پاداش‌ها و تجربیات نقطه‌ای و شروع اقدامات بعدی استفاده کنید.
- بررسی عملکرد و اقدام: بینش برنامه، از جمله درآمد، مسئولیت برنامه، و اثربخشی ارتقاء را تجزیه و تحلیل کنید. بینش اعضا را نیز تجزیه و تحلیل کنید، مانند اکتساب، مشارکت و درآمد تحت تأثیر برنامه.
ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید
با این حال، اکثر مشتریان (66٪) هنوز احساس می کنند که با آنها مانند یک عدد رفتار می شود نه یک فرد. وقت آن است که کشتی را درست کنیم. برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی که به خوبی فکر شده‌اند، در این تلاش مهم هستند.
چگونه خرده فروشان می توانند وفاداری مشتری را افزایش دهند؟
همه‌گیری مجموعه جدیدی از رفتارهای خرید و انتظارات مشتریان را به همراه داشت که برنامه‌های وفاداری موجود را بیشتر در معرض آزمایش قرار داد.
برای به دست آوردن این دیدگاه، یکپارچگی با سیستم‌های فن‌آوری جلو و پشت‌آفیس کلیدی است. خرده‌فروشان باید داده‌های رفتاری برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی را با داده‌های خرید از سیستم‌های نقطه‌فروش، ویترین فروشگاه‌های تجارت الکترونیک و برنامه‌های تلفن همراه مرتبط کنند و آنها را با سیستم‌هایی مانند مدیریت موجودی و سفارش به هم پیوند دهند تا کامل‌ترین نمای را داشته باشند. این استراتژی وفاداری را به یک اصل کلیدی در سراسر سازمان تبدیل می کند.
با داده‌های مشتری به‌عنوان بستر، خرده‌فروشان تصمیم‌های هوشمندانه‌تری در مورد تقسیم‌بندی مشتری می‌گیرند، برنامه‌های وفاداری تجربی ایجاد می‌کنند که از نظر اقتصادی مقرون‌به‌صرفه و بسیار مرتبط هستند، و وفاداری را بهبود می‌بخشند – نتیجه نهایی تعامل عالی با مشتری.
موفق ترین برنامه های وفاداری باعث می شود مشتریان احساس کنند که آنها افرادی با نیازهای خاص هستند – نه فقط یک عدد. اما خود این برنامه تنها بخشی از یک استراتژی وفاداری فراگیر است که همه افراد در سازمان را همسو می‌کند و نوعی تعامل را امکان‌پذیر می‌کند که باعث می‌شود مشتریان احساس کنند بخشی از چیزی انحصاری هستند.
در سه ماهه دوم 2020، مصرف کنندگانی که از خانه خرید می کنند، درآمد دیجیتالی جهانی را نسبت به سال قبل 71 درصد افزایش دادند. مصرف کنندگان همچنین نحوه خرید آنلاین خود را تغییر دادند. برای مثال، آنها بیشتر به کانال‌های اجتماعی روی می‌آورند (خرید از ارجاع کانال‌های اجتماعی 104٪ در سه ماهه دوم 2020 افزایش یافته است). آنها همچنین به دلیل ارزش، در دسترس بودن و راحتی تمایل بیشتری به تغییر برند دارند.
بسیاری از مصرف کنندگان قصد دارند این عادات را حتی پس از پایان بحران سلامت (با افزایش انتظارات برای راحتی، دسترسی، سهولت و شخصی سازی بیش از حد) حفظ کنند. این بدان معناست که یک استراتژی وفاداری خوب مهمتر از همیشه است. خرده فروشان باید از خود بپرسند:
برنامه های وفاداری ترکیبی عالی از مزایای عقلانی و عاطفی را ایجاد می کنند. مشتریان موافقت می کنند که اطلاعات خود را در ازای مشوق های شخصی و پاداش های تجربی به اشتراک بگذارند. این مبادله ارزش برخی از موفق ترین برنامه های وفاداری امروز را هدایت می کند. به عنوان مثال، برندهای محبوب قهوه برای خرید، نوشیدنی های رایگان تولد، و پیشنهادات شگفت انگیز و لذت بخش در روزهای انتخابی، پاداش می دهند. هتل‌های زنجیره‌ای ساخت و دریافت جوایز را برای شب‌های رایگان و سورپرایزهای اضافی، مانند کوپن‌های غذا و تخفیف اسپا، هنگام ورود آسان می‌کنند. این برنامه‌های وفاداری تجربی به اولویت‌ها توجه می‌کنند، که باعث می‌شود هر مشتری احساس خاص بودن کند و بسیار فراتر از درآمد استاندارد بسیاری از برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی امروزی است.
امروزه برای کسب وفاداری مشتری در خرده فروشی چه چیزی لازم است؟ پاسخ ساده است، اما دستیابی به آن از نظر تاریخی دشوار است: با هر مشتری به عنوان یک فرد رفتار کنید، نه یک عدد بی چهره.
چگونه برای مشتریان و کسب و کارمان ارزش ایجاد کنیم؟ آیا تعامل مشتریان با برند ما آسان است؟
از یک پلتفرم واحد، خرده‌فروشان نیازهای مشتری را درک می‌کنند و تجربیات مناسبی را پیرامون تعاملات واقعی ایجاد می‌کنند. داده ها مقیاس پذیر هستند و به راحتی در دسترس همه افراد سازمان هستند، خواه در دفتر پشتی و یا در سطح فروش باشند، به طوری که تیم ها می توانند اقداماتی را برای افزایش وفاداری انجام دهند:
- شناسایی بخش های هدف: انواع مشتریانی را که برنامه وفاداری (و اهرم های وفاداری) باید به آنها توجه کند، تعیین کنید. آیا این برنامه فقط مشتریان با ارزش را هدف قرار می دهد، یا باید مشتریان رده دوم را نیز به وضعیت سطح بالا برساند؟
- ارزیابی رفتارهای افزایشی: پویایی و محرک های مشتریان وفادار فعلی را کشف کنید. رفتارهایی را که رفتارهای مشتریان با ارزش بالا را هدایت می کند و ویژگی هایی که آنها بیشترین ارزش را دارند را درک کنید.
- ROI را ارزیابی کنید: یک تحلیل مالی برای اندازه‌گیری بازده مشتری فعلی انجام دهید و تعیین کنید که آیا برنامه وفاداری هزینه آن را توجیه می‌کند یا خیر. اگر برنامه باعث تغییر رفتار نباشد، تبدیل به یک مرکز هزینه و یک برنامه ناپایدار می شود.
- اولویت بندی سطوح وفاداری: از مشتریان نظرسنجی کنید تا از مهمترین سطوح وفاداری آنها (مانند حمل و نقل رایگان) مطلع شوید یا گزینه ها را با گروه کوچکی آزمایش کنید تا تأثیر رفتاری واقعی را ارزیابی کنید.
وفاداری فراتر از محصولات و خدمات است: این ارتباط عاطفی بین مشتریان و برند ایجاد می‌کند – ارتباطی که در آن مشتریان احساس می‌کنند دیده و شنیده می‌شوند. مشتریان به برندهایی که نیازهای آنها را برآورده می‌کنند، تجارب خرید منحصر به فرد را ارائه می‌کنند و تبلیغات متناسب را ارائه می‌کنند، جایزه می‌دهند. این نوع از تجربیات شخصی سازی شده، مشتریان را به حامیان نام تجاری پر سر و صدا تبدیل می کند، که باعث دسترسی و نفوذ بیشتر می شود. و برندها می توانند از این مشتریان راهنمایی بگیرند تا افراد بیشتری را با مجموعه ارزش های مشابه جذب کنند تا جذب و حفظ را افزایش دهند.