چگونه شرکت ها می توانند شکایات مشتریان عصبانی را در رسانه های اجتماعی کاهش دهند


رسانه های اجتماعی مملو از مشتریان عصبانی هستند که نارضایتی خود را از برندها و شرکت ها ابراز می کنند. طبق آخرین مطالعه خشم مشتری که در فوریه 2020 تکمیل شد، تعداد مشتریانی که ترجیح می‌دهند شکایت خود را از طریق پلتفرم‌های دیجیتال به جای تلفن یا حضوری ثبت کنند، طی سه سال گذشته سه برابر شده است. این مطالعه همچنین نشان داد که 48 درصد از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده برای سنجش تجربیات دیگران از محصولات و خدمات به رسانه‌های اجتماعی متکی هستند.

چیزی که باید شرکت ها را نگران کند این است که کمتر از یک سوم پاسخ دهندگان از بازیابی خدمات راضی هستند و دو سوم پس از شکست ابراز خشم کردند. ناشناس بودن ارائه شده توسط رسانه های اجتماعی باعث افزایش ابراز خشم شده است و بسیاری از شرکت ها برای ارائه پاسخ های موثر به مشتریان ناراضی تلاش می کنند. شکست در تنش زدایی خشم ممکن است دلیل مهمی باشد که بسیاری از شرکت ها در تلاش برای بازیابی شکست می خورند.

دو استراتژی موثر

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما نشان می‌دهیم که چگونه خشم مشتریان را کاهش دهیم. اگرچه تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید به شکایات عمومی رسیدگی کنند تا اثرات مخرب آن بر سایر مشتریان را محدود کنند، اما مشخص نیست که کدام استراتژی‌های پاسخ برای کاهش تنش مشتریان عصبانی و برانگیختن احساس قدردانی در شخصی که شکایت را در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند، مناسب است. با استفاده از پردازش زبان طبیعی در شکایات واقعی رسانه‌های اجتماعی و در آزمایش‌های کنترل‌شده، دو راهبرد پاسخ مؤثری را یافتیم که شرکت‌ها می‌توانند برای کاهش تشدید برانگیختگی منفی و افزایش قدردانی مشتری در رسانه‌های اجتماعی اتخاذ کنند: گوش دادن فعال و همدلی.

  • گوش دادن فعال به معنی توجه به شکایات مشتریان و پیگیری با نشان دادن آن توجه از طریق اقداماتی مانند تکرار، بازنویسی یا تطبیق زبان با مشتری است.
  • یکدلی شامل ارتباط در سطح عاطفی با مشتریان شاکی از طریق نشان دادن درک احساسات آنها با بیان صریح اعتبار و تأیید است.

در یک بافت مبتنی بر متن، گوش دادن فعال به سبک پاسخ مربوط می شود (یعنی تطبیق سبک زبانی) و همدلی با محتوای پاسخ (یعنی استفاده از کلمات همدلانه) مرتبط است.

هنگامی که با مصرف کنندگان بسیار برانگیخته در رسانه های اجتماعی سروکار دارید، افزایش گوش دادن فعال و همدلی در پاسخ شرکت باعث قدردانی می شود، حتی اگر شکست واقعی هنوز جبران نشده باشد. داده های سه مطالعه میدانی ما نشان می دهد که افزایش گوش دادن فعال به میزان 1 درصد، احتمال قدردانی مشتری را تا 14 درصد افزایش می دهد و افزایش همدلی به میزان 1 درصد، احتمال قدردانی مشتری را تا 90 درصد افزایش می دهد. بنابراین، در مقایسه با گوش دادن فعال، همدلی اهرم قوی تری برای افزایش نتایج مطلوب است.

مفاهیم و تحقیقات آینده

یافته‌های ما مفاهیم ساده‌ای را ارائه می‌دهد که به شرکت‌های انتفاعی، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های دولتی که به شکایات از طریق رسانه‌های اجتماعی رسیدگی می‌کنند کمک می‌کند. از آنجایی که تعاملات رسانه های اجتماعی اغلب ناشی از برانگیختگی زیاد و احساسات منفی است، امیدواریم یافته های ما نه تنها نحوه برخورد شرکت ها با مشتریان خشمگین را تغییر دهد، بلکه شرکای تعاملی را نسبت به دیدگاه یکدیگر پذیراتر کرده و مکالمات رسانه های اجتماعی بهتری داشته باشند.

در حالی که تحقیقات گذشته اغلب بر این تمرکز داشت که چگونه شرکت‌ها می‌توانند مشکلات مشتریان را حل کنند و تحقیقات ما روش‌هایی را برای کاهش خشم بررسی می‌کند، ترکیبی از هر دو جهت بالقوه برای تحقیقات آینده است. گاهی اوقات ممکن است لازم باشد ابتدا مشکل را حل کنید و سپس احساسات منفی برانگیختگی شدید را کاهش دهید، در حالی که در مواقع دیگر ممکن است بهترین کار این باشد که تنش زدایی را در اولویت قرار دهید. ما از محققان می‌خواهیم رسیدگی به شکایات و بازیابی خدمات را در چت‌های سرویس مبتنی بر متن خصوصی که در آن تعامل یک به یک بین کارمندان و مشتریان صورت می‌گیرد، بررسی کنند. به عبارت دیگر، در شرایطی که امکانات بیشتری برای تنش زدایی و ایجاد رابطه فراهم می کند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: دنیس هرهاوزن، لورن گروال، کریستا هیل کامینگز، آن ال. روگیوین، فرانسیسکو ویلاروئل اوردنس، و دهروو گروال، “راهبردهای کاهش تنش شکایت در رسانه های اجتماعی” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

دنیس هرهاوزن دانشیار بازاریابی، دانشکده بازرگانی KEDGE، فرانسه است.

لورن گروال، استادیار مدیریت بازرگانی، کالج دارتموث، ایالات متحده آمریکا است.

کریستا هیل کامینگز، استادیار کالج بابسون، ایالات متحده آمریکا است.

Anne L. Roggeveen استاد چارلز کلارک رینولدز خرده فروشی و بازاریابی، کالج بابسون، ایالات متحده است.

فرانسیسکو ویلاروئل اوردنس، استادیار بازاریابی، دانشگاه LUISS، ایتالیا است.

Dhruv Grewal رئیس بازرگانی و تجارت الکترونیک تویوتا و استاد بازاریابی، کالج بابسون، ایالات متحده است.



منبع