چگونه معماری انتخاب، جذب اپلیکیشن‌های موبایل توسط مصرف‌کننده را تسهیل می‌کند


شرکت ها سالانه بیش از 75 میلیارد دلار برای تبلیغات طراحی شده برای افزایش دانلود اپلیکیشن در گوشی های هوشمند هزینه می کنند. با توجه به اینکه بیش از 3.5 میلیارد نفر در سراسر جهان از گوشی های هوشمند استفاده می کنند و سالانه بیش از 200 میلیارد برنامه دانلود می شود، تعجب آور نیست. علاوه بر تبلیغات، شرکت‌ها از تبلیغات یا سایر مشوق‌ها برای ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان برای نصب برنامه‌هایشان و فعال کردن ویژگی‌های آن‌ها استفاده می‌کنند.

تغییر نحوه تعامل کاربران گوشی‌های هوشمند با اپلیکیشن‌ها می‌تواند تأثیرات قابل‌توجهی بر نتایج نهایی شرکت‌ها داشته باشد. یک مثال بارز، سیاست شرکت اپل است که برنامه‌ها را ملزم می‌کند قبل از ردیابی یا اشتراک‌گذاری فعالیت کاربر در سایر برنامه‌ها، مجوز بگیرند. این تغییر باعث شد درصد کاربرانی که اجازه ردیابی را می دهند کاهش یابد و منجر به از دست دادن درآمد برای توسعه دهندگان برنامه هایی شود که به ردیابی داده ها متکی هستند، مانند فیس بوک که پس از این تغییر سیاست بیش از 12 میلیارد دلار ضرر کرد.

پذیرش اپلیکیشن می تواند بر طیفی از نتایج تاثیر بگذارد. به عنوان مثال، راه اندازی یک برنامه خبری می تواند بازدید از وب سایت خبری مربوطه را افزایش دهد و استفاده از یک برنامه فعالیت بدنی می تواند باعث افزایش سطح فعالیت بدنی شود. ویژگی‌هایی مانند خریدهای درون‌برنامه‌ای و ارتقاهای ممتاز می‌توانند درآمد مستقیمی را برای شرکت‌ها فراهم کنند و در عین حال از کسب آدرس‌های ایمیل، ردیابی موقعیت یا سایر داده‌های کاربر درآمد کسب کنند. در برخی موارد، فعال کردن ویژگی‌های برنامه نیز برای عملکرد صحیح برنامه ضروری است. به عنوان مثال، برنامه‌های ردیابی تماس دیجیتال اغلب شامل سه ویژگی کلیدی هستند (به عنوان مثال، اعلان نوردهی، ثبت نوردهی، و بلوتوث)، و این برنامه‌ها زمانی که کاربران هیچ یک از این ویژگی‌ها را فعال نمی‌کنند به درستی کار نمی‌کنند.

تلنگر زدن به مصرف کننده

چگونه مدیران می‌توانند مشتریان بیشتری را تشویق کنند تا برنامه و ویژگی‌های کلیدی آن را به طور کامل بپذیرند؟ در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، بررسی می‌کنیم که چگونه تغییرات طراحی برنامه بر پذیرش ویژگی‌های برنامه تأثیر می‌گذارد و بررسی می‌کنیم که چگونه مدیران می‌توانند این پذیرش را تسهیل کنند. در طول هفت آزمایش، تیم تحقیقاتی ما نشان می‌دهد که چندین تکنیک ارزان‌قیمت می‌تواند باعث شود کاربران به احتمال زیاد ویژگی‌های مهم برنامه را فعال کنند و نصب کامل برنامه را انجام دهند.

ما این «تکان‌ها» را در زمینه‌های مختلف آزمایش می‌کنیم، از جمله آزمایش‌هایی که بر برنامه‌های ردیابی تماس دیجیتال (که در طول همه‌گیری COVID-19 توسعه یافته و به‌طور گسترده استفاده شده‌اند) تمرکز می‌کنند، با یک رابط تلفن هوشمند که ارائه‌های واقعی را تقلید می‌کند. از آنجایی که مدیران و توسعه‌دهندگان برنامه اغلب می‌خواهند قیف را از بارگیری یک برنامه تا فعال کردن کامل برنامه روان‌تر کنند، ما سه تکنیک را بررسی می‌کنیم که می‌تواند به تحقق این هدف کمک کند و مکانیسم‌های زیربنایی تأثیر آنها بر رفتار مصرف‌کننده دیجیتال را توضیح دهیم.

  • ادغام تصمیمات چند ویژگی در یک انتخاب واحد به جای تفکیک آنها، پذیرش را افزایش می دهد. این یافته با این تصور مطابقت دارد که ارائه تصمیمات جداگانه افراد را به تمرکز بر خطرات همراه سوق می دهد و در نتیجه احتمال نصب برنامه را کاهش می دهد.
  • به نظر می رسد تغییر رنگ ها برای مطابقت با رنگ هایی که معمولاً در رابط های دیجیتال فعلی یافت می شوند، پذیرش را افزایش می دهد. به عنوان مثال، از آنجایی که معمولاً از رنگ آبی برای دکمه‌های «ادامه» استفاده می‌شود، کاربران احتمالاً دکمه‌های آبی را نسبت به خاکستری هنگام نصب انتخاب می‌کنند.
  • جمله بندی گزینه ها به گونه ای که گویی اجرا خواهند شد (گفتن “ادامه” در مقابل “ادامه بدون فعال کردن”) باعث می شود افراد در هنگام نصب این ویژگی را بپذیرند.

تغییرات کوچک، اثرات بزرگ

گفتگوهای ما با توسعه دهندگان برنامه، تیم های تجربه کاربر و سایر کارشناسان صنعت نشان می دهد که فعال نکردن ویژگی های برنامه یک مشکل بزرگ است. برنامه‌های متعددی دارای ویژگی‌های حیاتی مانند ردیابی موقعیت مکانی و سایر ویژگی‌های حریم خصوصی هستند که کاربران باید با چند انتخاب فعال کنند. سایر رفتارهای مصرف کننده، مانند پذیرش کوکی ها در وب سایت ها، شروع اشتراک یا ثبت نام برای واکسیناسیون نیز شامل مراحل و انتخاب های زیادی است که می تواند برای افزایش جذب یکپارچه شود. اثرات این تغییرات کوچک می‌تواند بر بسیاری از انواع تصمیم‌گیری‌ها تأثیر بگذارد، با پیامدهایی برای حفظ حریم خصوصی مصرف‌کننده و مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین مقررات.

ما این اثرات را در انواع مختلف برنامه، از جمله برنامه‌های اعلان قرار گرفتن در معرض COVID-19، برنامه‌های سلامت و تناسب اندام، و زمینه‌های جستجوی شغل بررسی می‌کنیم. ما از این زمینه ها به سه دلیل اصلی استفاده می کنیم:

  • آن‌ها موقعیت‌هایی را نشان می‌دهند که منافع شرکت و مصرف‌کننده تا حد زیادی در یک راستا قرار دارند، به طوری که هر دو طرف از نصب برنامه سود می‌برند.
  • نرم افزار اعلان قرار گرفتن در معرض به موقع و مرتبط با چندین ذینفع در طول همه گیری COVID-19 است.
  • اینها زمینه‌هایی هستند که در آن نصب نه تنها برای شرکت یا مصرف‌کننده، بلکه برای کل جامعه مفید است.

تحقیقات ما در زمانی انجام می‌شود که شیوه‌هایی که رفتار مصرف‌کننده دیجیتال را شکل می‌دهند، توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند. به عنوان مثال، کمیسیون تجارت فدرال دستورالعمل جدیدی صادر کرده است مبنی بر اینکه ثبت نام اشتراک باید شفاف باشد و به راحتی لغو شود تا به شکایات مربوط به “لجن” رسیدگی شود – مواردی که طرح ها برای سوء استفاده از مصرف کنندگان در نظر گرفته شده است. سازمان‌های دولتی در ایالات متحده و اروپا در حال مستندسازی مواردی هستند که در آن شیوه‌های دیجیتال رفتارهایی را تشویق می‌کنند که ممکن است به مصرف‌کنندگان آسیب برساند یا انتخاب یک انتخاب را بسیار دشوارتر از انتخاب دیگر کند (مثلاً فعال کردن در مقابل غیرفعال کردن کوکی‌ها). تحقیق ما اثربخشی انتخاب‌های مختلف برای هدایت رفتار مصرف‌کننده دیجیتال را مستند می‌کند و مکانیسم‌های روان‌شناختی زیربنایی را روشن می‌کند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: کریستال ریک، ناتانیل آ. پوسنر، کلن مرکوا، و اریک جی. جانسون، “تحت پذیرش برنامه ها: معماری انتخاب، جذب اپلیکیشن های موبایل توسط مصرف کننده را تسهیل می کند.” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

کریستال ریک، استادیار دانشگاه تمپل، ایالات متحده آمریکا است.

Nathaniel A. Posner دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه کلمبیا، ایالات متحده است.

کلن مرکوا، استادیار دانشگاه بیلور، ایالات متحده آمریکا است.

اریک جی. جانسون، استاد بازرگانی نورمن ایگ، ​​دانشگاه کلمبیا، ایالات متحده است.



منبع