آیا برندها می توانند بر نتایج اجتماعی تأثیر بگذارند؟ تأثیر تبلیغات نام تجاری مرتبط با COVID-19 بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی

آیا زمانی که سازمان‌های دولتی در پاسخگویی مناسب به بحران‌های عمومی شکست می‌خورند، تبلیغات برند می‌تواند این خلاء را پر کند؟ به نظر می رسد که پاسخ کاملاً بله است. مطالعه اخیر توسط Edelman Trust Barometer نشان داد که افراد تمایل دارند (61٪) بیشتر از دولت ها (53٪) به کسب و کارها اعتماد کنند و 86٪ حیرت آور معتقدند که مدیران عامل باید در مسائل اجتماعی رهبری کنند در حالی که 68٪ می خواهند مدیران عامل در جایی که دولت ها وارد شوند. مردود شدن. نتایج ما موافق است: اثرات تبلیغات نام تجاری مرتبط با کووید-19 بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی در غیاب سیاست قانع‌کننده (مانند سرپناه در محل، پوشاندن) از سوی سازمان‌های دولتی تقریباً 11 برابر قوی‌تر است. این نشان می‌دهد که برندها ممکن است نقش مهمی در مقابله با بحران‌های عمومی داشته باشند.

اثر برجستگی

ما برجستگی را به عنوان یکی از مکانیسم‌های روان‌شناختی اساسی شناسایی می‌کنیم که به توضیح یافته‌های ما کمک می‌کند. زمانی که بیماری همه گیر در ذهن مردم کمتر برجسته یا برجسته بود، تبلیغات برند نقش مهمی در ایجاد بیماری همه گیر و پیامدهای آن در فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط با تحرک آنها برجسته تر بود. همچنین دریافتیم که تأثیرات تبلیغات برند بر اساس عوامل متعددی مانند دسته بندی محصول و جمعیت شناسی متفاوت است. به عنوان مثال، تبلیغات از دسته‌بندی‌های خاص محصولات مانند سرگرمی، الکل و تنباکو و سیاست تأثیر منفی بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی دارند. علاوه بر این، اثرات در مناطق با جمعیت بیشتر و سطوح تحصیلات بالاتر قوی تر است.

برندها به نوبه خود، به سرعت روایت‌های مرتبط با COVID-19 را در استراتژی‌های تبلیغاتی خود وارد کردند. در حالی که چنین تبلیغاتی احتمالاً بر نتایج مرتبط با نام تجاری (مانند فروش و آگاهی مشتری) تأثیر می گذارد، مشخص نیست که آیا آنها بر نتایج اجتماعی غیرمرتبط با نام تجاری تأثیر می گذارند – به اصطلاح اثرات “سرریز”. در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما تأثیر تبلیغات برند مرتبط با COVID-19 را بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی ارزیابی می‌کنیم.

مطالعه ما راهنمایی های زیر را به مدیران برند و سیاست گذاران ارائه می دهد:

1. برندها فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای انتشار پیام‌های مرتبط اجتماعی دارند که در روایت‌های تبلیغات تلویزیونی آنها تعبیه شده است تا بر نتایج مفید اجتماعی تأثیر بگذارند. برندها می توانند در مورد تبلیغات خود نه تنها از نقطه نظر نتیجه برند بلکه از نقطه نظر نتیجه اجتماعی نیز استراتژیک باشند.
2. سازمان‌های دولتی ممکن است نیاز به تجدید نظر در استراتژی‌های ارتباطی خود در هنگام برخورد با بحران‌های عمده سلامت عمومی داشته باشند که نیاز به انطباق عمومی با دستورالعمل‌های ایمنی حیاتی دارد. آنها ممکن است از اتخاذ راه های ارتباطی جایگزین برای به حداقل رساندن واکنش یا مزاحمت سود ببرند. این ممکن است شامل همکاری با شخصیت‌های عمومی قابل اعتماد و/یا تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی یا ارائه مشوق‌هایی به شرکت‌هایی در دسته‌های خاص (یعنی شرکت‌هایی با اثربخشی تبلیغات افزایش‌یافته) باشد تا روایت‌های مربوطه را در ارتباطاتی که به ترتیب به دنبال‌کنندگان و مصرف‌کنندگان آن‌ها ارسال می‌شود، بگنجانند.
3. مدیران برند و سیاست گذاران می توانند از یافته های این مطالعه برای ابداع استراتژی های ارتباطی کارآمدتر، هدفمند و به موقع برای مقابله با بحران های سلامتی آینده استفاده کنند. یافته های ما قابل تعمیم به سایر بحران های عمومی مانند تغییرات آب و هوا است. تبلیغات برند با روایت‌های مرتبط ممکن است به افزایش برجستگی بحران کمک کند و بر رفتارهای کاهش‌دهنده مهم، مانند ترویج بازیافت و تغییر به انرژی پاک تأثیر بگذارد.