محققان از Vrije Universiteit Amsterdam، Dartmouth College، Babson College و LUISS مقاله جدیدی در مجله بازاریابی این نشان می دهد که چگونه می توان با استفاده از زبانی که گوش دادن فعال و همدلی را نشان می دهد، خشم مشتری را در سایت های رسانه های اجتماعی کاهش داد.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “راهبردهای کاهش تنش شکایت در رسانه های اجتماعی” است و توسط دنیس هرهاوزن، لورن گروال، کریستا هیل کامینگز، آن ال. روگیوین، فرانسیسکو ویلاروئل اوردنس، و دهرو گروال نوشته شده است.
رسانه های اجتماعی مملو از مشتریان عصبانی هستند که نارضایتی خود را از برندها و شرکت ها ابراز می کنند.
طبق آخرین مطالعه خشم مشتری که در فوریه 2020 تکمیل شد، تعداد مشتریانی که ترجیح می‌دهند شکایت خود را از طریق پلتفرم‌های دیجیتال به جای تلفن یا حضوری ثبت کنند، طی سه سال گذشته سه برابر شده است. این مطالعه همچنین نشان داد که 48 درصد از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده برای سنجش تجربیات دیگران از محصولات و خدمات به رسانه‌های اجتماعی متکی هستند.
چیزی که باید شرکت ها را نگران کند این است که کمتر از یک سوم پاسخ دهندگان از بازیابی خدمات راضی هستند و دو سوم پس از شکست ابراز خشم کردند. ناشناس بودن ارائه شده توسط رسانه های اجتماعی باعث افزایش ابراز خشم شده است و بسیاری از شرکت ها برای ارائه پاسخ های موثر به مشتریان ناراضی تلاش می کنند. شکست در تنش زدایی خشم ممکن است دلیل مهمی باشد که بسیاری از شرکت ها در تلاش برای بازیابی شکست می خورند.
اگرچه تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید به شکایات عمومی رسیدگی کنند تا اثرات مخرب آن بر سایر مشتریان را محدود کنند، اما مشخص نیست که کدام استراتژی‌های پاسخ برای کاهش تنش مشتریان عصبانی و برانگیختن احساس قدردانی در شخصی که شکایت را در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند، مناسب است. این تیم تحقیقاتی با استفاده از پردازش زبان طبیعی بر روی شکایات واقعی رسانه‌های اجتماعی و در آزمایش‌های کنترل‌شده، دو استراتژی پاسخ مؤثری را توضیح می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند برای کاهش شدت برانگیختگی منفی و افزایش قدردانی مشتری در رسانه‌های اجتماعی اتخاذ کنند: گوش دادن فعال و همدلی.
- گوش دادن فعال به معنای توجه به شکایات مشتریان و پیگیری با نشان دادن آن توجه از طریق اقداماتی مانند تکرار، بازنویسی یا تطبیق زبان با مشتری است.
- همدلی شامل ارتباط در سطح عاطفی با مشتریان شاکی از طریق نشان دادن درک احساسات آنها با بیان صریح تأیید و تأیید است.
در یک بافت مبتنی بر متن، گوش دادن فعال به سبک پاسخ مربوط می شود (یعنی تطبیق سبک زبانی) و همدلی با محتوای پاسخ (یعنی استفاده از کلمات همدلانه) مرتبط است.
هنگامی که با مصرف کنندگان بسیار برانگیخته در رسانه های اجتماعی سروکار دارید، افزایش گوش دادن فعال و همدلی در پاسخ شرکت باعث قدردانی می شود، حتی اگر شکست واقعی هنوز جبران نشده باشد. محققان می گویند: «سه مطالعه میدانی ما نشان می دهد که افزایش گوش دادن فعال به میزان 1 درصد، احتمال قدردانی مشتری را تا 14 درصد افزایش می دهد و افزایش همدلی تا 1 درصد، احتمال قدردانی مشتری را تا 90 درصد افزایش می دهد. بنابراین، در مقایسه با گوش دادن فعال، همدلی اهرم قوی تری برای افزایش نتایج مطلوب است.
این یافته‌ها مفاهیم ساده‌ای را ارائه می‌کنند که به شرکت‌های انتفاعی، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های دولتی که به شکایات از طریق رسانه‌های اجتماعی رسیدگی می‌کنند کمک می‌کند. می‌گویند: «از آنجایی که تعاملات رسانه‌های اجتماعی اغلب ناشی از برانگیختگی زیاد و احساسات منفی است، امیدواریم یافته‌های ما نه تنها نحوه برخورد شرکت‌ها با مشتریان خشمگین را تغییر دهد، بلکه شرکای تعامل را نسبت به دیدگاه یکدیگر پذیراتر کنند و مکالمات رسانه‌های اجتماعی بهتری داشته باشند». محققان
در حالی که تحقیقات گذشته اغلب بر این موضوع متمرکز بود که چگونه شرکت‌ها می‌توانند مشکلات مشتریان را حل کنند و این تحقیق روش‌هایی را برای کاهش خشم بررسی می‌کند، ترکیبی از هر دو یک جهت بالقوه برای تحقیقات آینده است. گاهی اوقات ممکن است لازم باشد ابتدا مشکل را حل کنید و سپس احساسات منفی برانگیختگی شدید را کاهش دهید، در حالی که در مواقع دیگر ممکن است بهترین کار این باشد که تنش زدایی را در اولویت قرار دهید.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: https://doi.org/10.1177/00222429221119977
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org