محققان موسسه فناوری جورجیا، دانشگاه جورج میسون و دانشگاه کارولینای شمالی – چاپل هیل مقاله جدیدی را در مجله بازاریابی که بررسی می کند که چگونه شش ویژگی برند بر عملکرد یک برند در طول گسترش و انقباضات اقتصادی تأثیر می گذارد.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “برند ویژه در زمان خوب و بد: چه چیزی برندگان را از بازندگان در صنایع CPG متمایز می کند؟” و توسط کوشیار رجوی، تارون کوشواها، و جان بندیکت ای ام استین کمپ نوشته شده است.
چگونه برخی از برندها میتوانند موج توسعههای اقتصاد کلان را پشت سر بگذارند در حالی که برخی دیگر بهتر میتوانند انقباضات را با موفقیت پشت سر بگذارند؟
در طول انقباضات اقتصادی، که با درآمدهای قابل تصرف کمتر و بودجه های محدودتر مشخص می شود، مصرف کنندگان حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارند، کمتر به برند وفادار هستند و بیشتر تمایل دارند که خرید خود را به سمت برچسب های خصوصی (ارزان تر) سوق دهند. این نیز زمانی است که مصرف کنندگان ویژگی های عملکردی را بر ویژگی های احساسی ترجیح می دهند. از سوی دیگر، در توسعههای اقتصادی، با محدودیتهای بودجهای کمتر، مصرفکنندگان بیشتر بر ویژگیهای احساسی تمرکز میکنند و درآمد قابل تصرف بالاتر آنها به آنها اجازه میدهد تا رفتارهای خرید خود را تغییر دهند. مدیران برندهای خوب می توانند برندهای خود را در دوران اوج اقتصادی رشد دهند و آنها را از آسیب در هنگام توقف اقتصاد محافظت کنند.
این مطالعه جدید نشان میدهد که عوامل استراتژیک برند نقش مهمی در تعدیل تأثیر چرخههای تجاری بر ارزش ویژه برند دارند. محققان شش عامل برند را بررسی میکنند که برند را بهطور استراتژیک در مقابل رقبای خود قرار میدهند: موقعیتیابی قیمت (ارزش در مقابل حق بیمه)، هزینههای تبلیغاتی (کم در مقابل زیاد)، طول خط (کوتاه در مقابل طولانی)، وسعت توزیع (انتخابی در مقابل گسترده) ، معماری برند (استراتژی برندسازی تک دسته در مقابل چتر طبقه)، و موقعیت بازار (پیرو در مقابل رهبر). برای درک اینکه چگونه برندها تحت تأثیر چرخه های تجاری قرار می گیرند، آنها بر ارزش ویژه برند تمرکز می کنند که معیار عملکرد کلیدی یک نام تجاری است.
چرا برندهای مختلف در طول انبساط و انقباض عملکرد متفاوتی دارند؟ رجوی میگوید: «ما استدلال میکنیم که اهمیت نسبی قیمت، ویژگیهای عملکردی و احساسی، و همچنین ریسکهای عملکردی و احساسی، در چرخههای تجاری متفاوت است. برندها با توجه به قیمت، مزایای عملکردی و احساسی و ریسک های همراه متفاوت هستند. چنین تفاوت هایی بر ترجیحات مصرف کنندگان برای برندهایی با عوامل استراتژیک متفاوت در چرخه های تجاری تأثیر می گذارد.
این مطالعه از دادههای 325 برند ملی کالاهای بستهبندی شده مصرفی (CPG) در 35 دسته در طول 17 سال در بریتانیا استفاده میکند. رهبری بازار به ارزش ویژه برند در انقباضات کمک می کند.» کوشواها می گوید.
دو فاکتور برند که غالب هستند توزیع و مجموعه هستند. Steenkamp توضیح می دهد که «در طول انقباضات، توزیع تا حد زیادی بیشترین سهم را در ارزش ویژه برند دارد. توزیع نیز تأثیر زیادی در بسط دارد. هم در زمانهای خوب و هم در زمانهای بد، برندهایی که به طور گسترده توزیع میشوند یک مزیت دارند. در توسعهها، مجموعه گستردهای نیز سهمی قوی در ارزش ویژه برند دارد، در حالی که ارزش ویژه برند را در انقباضات از بین نمیبرد.
این مطالعه توصیه های زیر را برای مدیران برند ارائه می دهد:
- مدیران برندهای دارای توزیع انتخابی باید در نظر داشته باشند که آیا این یک انتخاب استراتژیک است یا نتیجه اجرای بد استراتژی برای گسترش توزیع. اگر این یک انتخاب استراتژیک باشد، این تحقیق به پیامدهای منفی آن اشاره می کند. اگر این یک نتیجه ناخواسته باشد، مدیران ممکن است نیاز به افزایش سرمایهگذاری در مشوقهای کانال داشته باشند یا، اگر شرکت در حال حاضر هزینههای زیادی را برای بازاریابی تجاری صرف میکند، بررسی کنند که چرا انگیزههای کانال منجر به توزیع گسترده نمیشود.
- گسترش مجموعه باید یک اولویت برای مدیریت برند باشد، مگر اینکه ملاحظات مهم دیگری (مثلاً کمبود منابع) وجود داشته باشد. اگر مدیریت برند تصمیم بگیرد، میتوان موقعیت رقابتی برند را از یک نام تجاری با تنوع محدود به یک نام تجاری با طیف گسترده تغییر داد. با این حال، این زمان می برد. با افزایش خطرات رکود اقتصادی در سالهای 2023-24، مدیرانی که برای بلندمدت برنامهریزی میکنند ممکن است بخواهند بر خلاف رویه عمومی کاهش هزینههای تحقیق و توسعه در دوران رکود عمل کنند و در عوض بیشتر سرمایهگذاری کنند. با توجه به زمان لازم برای توسعه محصولات جدید، آنها ممکن است آماده عرضه شوند درست زمانی که اقتصاد بازگردد و از مزایای کامل بهره مند شود.
- موقعیت قیمت برتر و رهبری بازار، ارزش ویژه برند را در توسعه ایجاد می کند. تبلیغات، استفاده از معماری نام تجاری چتر و رهبری بازار به ارزش ویژه برند در انقباضات کمک می کند. با این حال، تأثیر تصمیمات مدیریت با توجه به این عوامل، تنها تأثیر متوسطی بر ارزش ویژه برند دارد. بنابراین، وقتی صحبت از رشد ارزش ویژه برند می شود، این عوامل در درجه دوم اهمیت قرار دارند.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در: https://doi.org/10.1177/00222429221122698 موجود است
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت میآید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org