محققان مدرسه کسب و کار ESCP و دانشگاه کلن مقاله جدیدی را در این مقاله منتشر کردند مجله بازاریابی که نقش محتوای تبلیغات تلویزیونی را در هدایت یا کاهش رفتار زاپای بینندگان بررسی می کند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان اثر محتوا بر زاپ در تبلیغات تلویزیونی و توسط مارن بکر، توماس شولدرا، مانوئل برکمن و ورنر راینارتز نوشته شده است.
تبلیغات سنتی در حال بازگشت است.
مطالعات اخیر نشان می‌دهد که بازاریابان به طور فزاینده‌ای از تبلیغات آنلاین به رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون روی می‌آورند، تا حدی برای بهره‌برداری از دسترسی بالای آن. در فوریه 2022، بازاریابان پیش بینی کردند که هزینه های تبلیغات سنتی 2.9٪ افزایش می یابد.
با این حال، تبلیغات تلویزیونی موثر نیاز به نمایش دارد، که وقتی بینندگان عمدا از تبلیغات اجتناب می کنند، به خطر می افتد. به عنوان مثال، هنگامی که بینندگان در طول وقفه های تبلیغاتی به تغییر کانال متوسل می شوند (یعنی زاپینگ)، تبلیغ کنندگان توانایی برقراری ارتباط پیام برند را از دست می دهند که منجر به هدر رفتن سرمایه می شود. زاپینگ هم برای صدا و سیما مشکل ساز است زیرا از جذابیت کانال برای تبلیغ کنندگان می کاهد.
این تحقیق شامل دو مطالعه مرتبط است. اولین مطالعه از یک مجموعه داده منحصر به فرد از یک پخش کننده تلویزیونی آلمانی برای پاسخ به سؤالات زیر استفاده می کند:
- کدام عوامل محتوایی رفتار زاپای بینندگان را تحریک یا کاهش می دهند؟
- آیا این اثرات به نوع دسته بستگی دارد؟
مجموعه داده شامل اطلاعاتی درباره رفتار تماشای بیش از 2500 نفر و محتوای تبلیغاتی کدگذاری شده توسط متخصص از 1315 آگهی در زمینه یک برنامه تلویزیونی بزرگ – صدای آلمان است. داده‌های محتوای آگهی منعکس‌کننده شش عامل محتوایی است: 1) آموزنده بودن، 2) حضور برند (یعنی نشان دادن برجسته برند)، 3) زمان‌بندی برند (یعنی نشان دادن نام تجاری در اوایل تبلیغ)، 4) احساسات مثبت، 5) خلاقیت. و 6) طنز.
بکر می‌گوید که «نتایج ما نشان می‌دهد که محتوای تبلیغات واقعاً بر رفتار زشت مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. در حالی که سطح بالای خلاقیت در تبلیغات باعث کاهش زاپ می‌شود، محتوای بسیار اطلاعاتی، حضور قوی برند و زمان‌بندی اولیه برند باعث افزایش زاپ می‌شود. بنابراین، برای جلوگیری از رفتار زاپ، مدیران باید بر روی خلاقیت سرمایه گذاری کنند و از اطلاعات بیش از حد و نشانه های نام تجاری خودداری کنند. علاوه بر این، نام تجاری باید بیشتر در انتهای تبلیغ قرار گیرد.
محققان همچنین به این نتیجه رسیدند که تأثیرات محتوای تبلیغاتی بر روی زاپ به طور قابل توجهی با ویژگی‌های دسته‌بندی متفاوت است. همانطور که Scholdra توضیح می دهد، “به عنوان مثال، ما متوجه شدیم که اطالع رسانی در مورد کالاهایی که مصرف کنندگان فقط می توانند کیفیت را پس از مصرف قضاوت کنند، یا کالاهای تجربی مانند رستوران ها، بیشتر از کالاهایی که مصرف کنندگان می توانند کیفیت را قبل از مصرف قضاوت کنند یا جستجو کنند، مضرتر است. کالاهایی مانند لوازم الکترونیکی.» اثرات سایر عوامل محتوا نیز به دسته بندی وابسته است و بدین ترتیب بر نیاز مدیران به در نظر گرفتن ویژگی های دسته در هنگام انتخاب محتوای تبلیغاتی تاکید می کند.
در مطالعه دوم، نویسندگان بررسی می‌کنند که چرا این عوامل محتوایی بر زاپینگ تأثیر می‌گذارند. آنها اطلاعات نظرسنجی را در مورد 11 پاسخ روانشناختی از 3037 بیننده برای نمونه فرعی از 276 آگهی جمع آوری کردند. این 11 پاسخ روانشناختی منعکس کننده دو عامل پاسخ روانشناختی گسترده هستند: لذت (مثلاً با دوست داشتن، نشان دادن علاقه، احساس لمس یا سرگرم شدن تعیین می شود) و تحریک (مثلاً با آزار، اغراق، شک، توهین یا احساس تعیین می شود. غرق شده). با ترکیب مجموعه داده‌های دو مطالعه، نویسندگان بررسی می‌کنند که چگونه لذت و عصبانیت تأثیر محتوا بر زاپ را توضیح می‌دهند.
نتایج مطالعه دوم نشان می‌دهد که محتوا از طریق تحریک، اما نه از طریق لذت بردن، از بین می‌رود. برکمن می‌گوید: «برای تبلیغ‌کنندگان، اجتناب از واکنش‌های روانشناختی که منعکس‌کننده تحریک، مانند آزار یا توهین است، مهم‌تر از برانگیختن واکنش‌های مطلوب منعکس‌کننده لذت، مانند سرگرمی یا علاقه است». اطلاع‌رسانی، حضور برند و زمان‌بندی برند با تحریک تحریک و خلاقیت باعث کاهش زاپاس با کاهش آن می‌شود.
این یافته‌ها از استدلال‌های تحقیقات قبلی حمایت می‌کنند مبنی بر اینکه نشانه‌های اطلاعاتی و نام تجاری اغلب باعث ایجاد شک و تردید می‌شوند و به عنوان آزاردهنده یا اغراق‌آمیز تلقی می‌شوند. راینارتز می‌گوید: «با این حال، تأثیر منفی محتوای اطلاعاتی بر زاپ کردن را می‌توان با استفاده از اطلاعات مرتبط و مفید تضعیف کرد. مدیران باید از تست کپی استفاده کنند تا اطمینان حاصل کنند که اطلاعات ارائه شده در آگهی مفید تلقی می‌شود تا مبالغه‌آمیز.»
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: https://doi.org/10.1177/00222429221105818
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.