محققان دانشگاه سنت ادوارد، دانشگاه می سی سی پی و دانشگاه تگزاس در آستین مقاله جدیدی را منتشر کردند. مجله بازاریابی مطالعه ای که به بررسی رابطه بین رهبری زن و مشتری مداری و تأثیر آن بر عملکرد مالی شرکت می پردازد.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، با عنوان “مشتری مداری و عملکرد مالی: زنان در تیم های مدیریت برتر مهم هستند!” و توسط چاندرا سریواستاوا، سایم کشمیری و ویجی ماهاجان نوشته شده است.
هنگامی که مری بارا در سال 2014 به عنوان اولین مدیر عامل زن جنرال موتورز منصوب شد، این شرکت اخیراً اعلام ورشکستگی کرده بود، به دلیل فراخوانی محصول سوئیچ احتراق که منجر به مرگ مشتریان شده بود، مورد انتقاد قرار گرفت و به دلیل تغییر در فروش ایالات متحده کاهش یافت. ترجیحات مصرف کننده سرمایه گذاران، کارمندان و تحلیلگران در مورد اینکه آیا (و چگونه) بارا می تواند رویکرد استراتژیک جنرال موتورز را تغییر دهد، بحث کردند. یکی از اقدامات اولیه بارا این بود که مجموعه‌ای از رهبران زن را استخدام کرد و تیمش را وادار کرد تا روی «درج صدای مشتری در هر کاری که انجام می‌دهیم» تمرکز کند. جنرال موتورز مشتری مداری را در بیانیه چشم انداز خود مدون کرد و تصمیمات مشتری محوری را اتخاذ کرد، مانند ایجاد پایه ای برای جبران خسارت مشتریانی که از مشکلات سوئیچ احتراق رنج می بردند و شروع یک تغییر گسترده در ایالات متحده از سدان ها به خودروهای کاربردی اسپرت محبوب تر.
چشم انداز استراتژیک بارا و تغییر متعاقب آن در مسیر استراتژیک و مالی شرکت، یک سوال مهم را مطرح می کند: چگونه مدیران زن بر جهت گیری استراتژیک شرکت تأثیر می گذارند؟ بارا اعتراف کرد که از حمایت و تخصص زنانی مانند آلیشیا بولر-دیویس (EVP) و Dhivya Suryadevara (CFO) بهره برده است و بررسی تأثیر جمعی این زنان بر تصمیمات شرکت بسیار مهم است. این موضوع به ویژه در زمینه اجتماعی فعلی که فشار بیشتری برای برابری جنسیتی و قوانینی وجود دارد که شرکت‌ها را ملزم به حضور زنان در هیئت مدیره می‌کنند، مرتبط است.
در این مطالعه جدید، محققان 389 شرکت Fortune 500 را در طی شش سال بررسی کردند و دریافتند که مدیران زن احتمالاً بر روی روابط با مشتری به میزان بیشتری نسبت به همتایان مرد خود تمرکز می‌کنند و بنابراین بحث‌های مشتری مدار بیشتری را در C-suite تشویق می‌کنند. در نتیجه، احتمال بیشتری وجود دارد که کل تیم انتخاب‌های استراتژیکی انجام دهند که نشان‌دهنده تمرکز فزاینده بر مشتریان است، که به نوبه خود بیش از نیمی از ارتباط مثبت بین نفوذ زنان در C-suite و عملکرد مالی بلندمدت را تشکیل می‌دهد.
با این حال، یافته ها در همه شرکت ها یکسان نیست. رابطه بین رهبری زن و مشتری مداری در صنایعی که با ترجیحات غیرقابل پیش‌بینی مشتری، تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیروهای رقابتی قوی مشخص می‌شوند تا 17 درصد کاهش می‌یابد و در شرکت‌هایی با درجه بالایی از مالکیت توسط خانواده بنیان‌گذار تا 25 درصد کاهش می‌یابد. تأثیر رهبری زن بر مشتری مداری در صنایعی که C-suite کنترل بالایی بر استراتژی شرکت دارد، 137 درصد افزایش یافته است، برای شرکت هایی با نمایندگی زنان بالا در هیئت مدیره 80 درصد افزایش یافته و 89 درصد افزایش یافته است. ٪ برای شرکت هایی که مدیران با تجربه بازاریابی در هیئت مدیره دارند.
همانطور که سریواستاوا توضیح می دهد، «در واقع، شرکت هایی که در محیط های نسبتاً پایدار فعالیت می کنند، متعلق به خانواده نیستند، دارای اعضای هیئت مدیره زن و باتجربه در بازاریابی هستند، و مدیران آن ها آزادی عمل بیشتری برای تصمیم گیری استراتژی شرکت دارند که برای باز کردن مزایای زنان مناسب است. رهبری. ماهیت نسبتاً غیرقابل تنظیم صنایع آنها آزادی استراتژیک و تاکتیکی را ارائه می دهد. بنابراین، گنجاندن مدیران زن ممکن است یک استراتژی «برگرداندن» برای این شرکت‌ها فراهم کند و به آنها کمک کند تا مشتری مداری بیشتری را القا کنند و از آن بهره ببرند.»
مطالعات قبلی نشان می‌دهد که مدیران زن در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار ریسک‌پذیری کمتری می‌کنند و این تصور را ایجاد می‌کند که مدیران زن در همه زمینه‌ها محافظه‌کار و ریسک‌گریز هستند. کشمیری می‌گوید: «مدیران باید این کلیشه را رد کنند و در نظر داشته باشند که مشتری مداری ممکن است منجر به این شود که مدیران زن در برخی شرایط استراتژی‌های مخاطره‌آمیزتری را دنبال کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.»
«مدیران عامل و هیئت‌مدیره باید در نظر بگیرند که آیا سازمان‌هایشان می‌توانند از تعادل جنسیتی بیشتر در C-suite بهره ببرند تا مشتری مداری را تسهیل کنند، در نتیجه منجر به ارزش سهام بیشتر شود. ماهاجان می‌گوید حتی اگر تعداد کمی از مدیران زن در تیم مدیریت ارشد وجود داشته باشند، شرکت‌ها می‌توانند با اضافه کردن مدیران زن و اعضای هیئت مدیره با تجربه بازاریابی برای حمایت از استراتژی‌های مشتری محور، رابطه بین این مدیران زن و مشتری مداری را تقویت کنند. اگر اعضای تیم مدیریت ارشد عمدتاً مرد باشند، می توانند تلاش های آگاهانه ای برای مقابله با تمایل به مشتریان کم ارزش انجام دهند.
یک نکته احتیاطی: استخدام مدیران زن بیشتر همیشه منجر به بازده مالی برتر نمی شود. یک تیم مدیریت ارشد کاملاً زن از همان مسائل عدم تعادل جنسیتی – دیدگاه‌های همگن تر و تفکر گروهی – مانند یک تیم مدیریت ارشد کاملاً مرد رنج می‌برد. مدیران عامل باید تعادل جنسیتی را در تیم های مدیریت ارشد خود بیابند که جهت گیری استراتژیک مناسب را برای شرکت هایشان تسهیل کند.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در: https://doi.org/10.1177/00222429221120419 موجود است
درمورد مجله بازاریابی
این مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org