بیانیه مطبوعاتی از مجله بازاریابی: چگونه افشای هزینه های تبلیغاتی می تواند عدم اطمینان سرمایه گذاران و تحلیلگران را کاهش دهد و احتمالاً ارزش شرکت ها را افزایش دهد

محققان دانشگاه Bocconi، دانشگاه مدیریت سنگاپور و INSEAD مقاله جدیدی را در مجله منتشر کردند مجله بازاریابی این نشان می دهد که افشای هزینه های تبلیغاتی به طور قابل توجهی عدم اطمینان سرمایه گذاران و تحلیلگران را کاهش می دهد و به آنها اجازه می دهد تا درک بهتری از نحوه دستیابی شرکت به عملکرد مالی خود داشته باشند.

این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، با عنوان “آیا افشای هزینه های تبلیغاتی به سرمایه گذاران و تحلیلگران کمک می کند؟” و توسط Sungkyun Moon، Kapil R. Tuli و Anirban Mukherjee نوشته شده است.

شرکت اپل در بازه زمانی 2011 تا 2015 هزینه تبلیغات خود را از 933 میلیون دلار به 1.8 میلیارد دلار افزایش داد، اما در سال 2016 این شرکت افشای جزئیات این هزینه ها را برای سرمایه گذاران متوقف کرد. تحلیلگران و سرمایه گذاران از این تصمیم ابراز تاسف کردند زیرا اطلاعات مربوط به هزینه های تبلیغاتی به آنها اجازه می دهد تا درک بهتری از نحوه دستیابی یک شرکت به عملکرد مالی خود داشته باشند.

اپل یکی از چندین شرکت فهرست شده عمومی است که هزینه های تبلیغاتی خود را فاش نمی کند. نمونه‌های برجسته دیگر عبارتند از شرکت سوپ کمبل که هزینه‌های تبلیغاتی سال‌های 1997 تا 2009 را فاش نکرد و الی لیلی و شرکتی که تا سال 2018 هزینه‌های تبلیغاتی خود را فاش نکردند. ) مخارج تبلیغاتی – حتی اگر هم SEC و هم هیئت استانداردهای حسابداری مالی (FASB) موظفند که شرکت ها اطلاعاتی را ارائه کنند که عدم اطمینان سرمایه گذار در مورد عملکرد مالی آتی شرکت را به دلیل ریسک خاص کاهش می دهد. اصطلاح ریسک خاص منعکس کننده عدم اطمینان سرمایه گذار در مورد جریان های نقدی آتی به دلیل عوامل خاص شرکت است و نه به دلیل بازده بازار سهام و عوامل ریسک سیستماتیک.

مون می‌گوید: «افشای هزینه‌های تبلیغاتی برای سرمایه‌گذاران و تحلیل‌گران مفید است، زیرا تصویر کامل‌تری از هزینه‌های تبلیغاتی متحمل شده توسط شرکت ارائه می‌دهد، حتی اگر برآوردهایی از این معیار از سوی ارائه‌دهندگان داده در دسترس باشد.» تجزیه و تحلیل تیم تحقیقاتی از 2285 شرکت سهامی عام طی 25 سال نشان می‌دهد که افشای هزینه‌های تبلیغاتی ریسک خاص را تا حدود 7 درصد کاهش می‌دهد. همچنین نشان می‌دهد که اثر منفی افشای هزینه‌های تبلیغاتی بر ریسک خاص تا حدی با تأثیر آن بر کاهش عدم اطمینان در مورد عملکرد مالی آتی شرکت در میان تحلیل‌گران مالی واسطه می‌شود.

تولی می افزاید: «ما همچنین دریافتیم که ساختار مالی، کیفیت کلی افشا و شدت رقابتی، تأثیر منفی افشای مخارج تبلیغاتی بر عدم اطمینان تحلیلگران را تعدیل می کند. اثرات منفی افشای مخارج تبلیغاتی بر عدم قطعیت تحلیلگران 41 درصد بیشتر برای شرکت‌هایی با نقدینگی بالا (در مقابل کم) و برای شرکت‌هایی که در صنایع رقابتی بیشتر (در مقابل کمتر) هستند، 34 درصد بیشتر است. علاوه بر این، اثرات منفی افشای هزینه‌های تبلیغاتی برای شرکت‌هایی با کیفیت افشای پایین (در مقابل بالا) ۲۸ درصد بیشتر و برای شرکت‌هایی با اهرم پایین (در مقابل بالا) ۲۰ درصد بیشتر است.

تأثیر افشای هزینه‌های تبلیغاتی بر ریسک خاص و عدم اطمینان تحلیلگران، از درخواست‌های اخیر محققان برای افشای بیشتر این معیار حمایت می‌کند. یک نگرانی بالقوه این است که افشا می تواند اطلاعات اختصاصی را آشکار کند و تأثیر نامطلوبی بر ارزش گذاری شرکت داشته باشد. با این حال، تحلیل‌های اضافی این مطالعه، هیچ حمایتی برای این استدلال نمی‌یابد. نتایج نشان می‌دهد که افشای هزینه‌های تبلیغاتی، ارزش‌گذاری شرکت را برای شرکت‌ها در سراسر صنایعی مانند خدمات تولیدی و تجاری، فناوری پیشرفته و مراقبت‌های بهداشتی افزایش می‌دهد. با توجه به ارتباط روزافزون ارتباطات با سرمایه‌گذاران و تحلیلگران، این یافته‌ها برای مدیران ارشد بازاریابی که با درخواست‌های فزاینده‌ای برای ایفای نقش برجسته‌تر در روابط سرمایه‌گذاران مواجه هستند، ارتباط مستقیم دارد.

موکرجی می‌گوید: «یافته‌های ما از درخواست‌های هیئت استانداردهای پاسخگویی بازاریابی برای افشای بیشتر اقدامات بازاریابی شرکت‌های فهرست‌شده عمومی پشتیبانی می‌کند. از منظر نظارتی، این مطالعه نشان می‌دهد که کمیسیون بورس و اوراق بهادار و هیئت استانداردهای حسابداری مالی شایستگی زیادی برای بازنگری در مقررات جاری دارند که به شرکت‌های فهرست‌شده عمومی اجازه می‌دهد مخارج تبلیغاتی خود را افشا کنند (یا نه).

اطلاعات کامل مقاله و نویسنده در دسترس است: https://doi.org/10.1177/00222429221123013

درمورد مجله بازاریابی

را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm

درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)

AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org