دوم، در حالی که دانشکده به شدت از این تحقیق حمایت میکرد، ما با واکنشهایی در جامعه دانشگاهی گستردهتر مواجه شدیم. به عنوان مثال، برخی نگران این بودند که ممکن است از کلمات دشنام برای تحریک خشونت استفاده شود، بنابراین کار بر روی هر تحقیقی در مورد این موضوع غیراخلاقی است. به نظر میرسید که این موضوع به تنهایی باعث دوقطبی شدن داوران کنفرانس شده است، که پذیرش مقاله ما در کنفرانسها برای بازخورد را دشوارتر میکرد. با این حال، این بررسی بیشتر به ما کمک کرد تا بفهمیم چگونه مقاله را برای مخاطبان گستردهتری قرار دهیم.
س: شگفت انگیزترین یافته های این تحقیق چه بود؟
س: از آنجایی که فحش ها اغلب تابو تلقی می شوند، آیا در پیگیری این موضوع با چالش هایی مواجه شدید؟
کاترین سی. لافرنیر، سارا جی مور و رابرت جی فیشر (2022)، “قدرت ناسزاگویی: معنی و تاثیر کلمات دشنام در دهان به دهان”، مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (5)، 908-25. doi:10.1177/00222437221078606
پاسخ: فکر میکنم راههای زیادی وجود دارد که فحش دادن میتواند بر مصرفکنندگان تأثیر بگذارد. در زمینه WOM ما، دیدیم که کلمات ناسزا معنایی را در مورد محصول و بازبینی کننده منتقل می کنند. با این حال، مدل ما احتمالاً در زمینه تبلیغات عمل نمی کند. تبلیغات معمولاً اغراقآمیز و از نظر احساسی تشدید میشود، بنابراین مصرفکنندگان ممکن است معنای مشابهی را از کلمات دشنام دریافت نکنند. در عوض، من انتظار دارم که کلمات دشنام در تبلیغات از طریق مسیرهای دیگر (مثلاً برانگیختگی، شوک، توجه، نزدیکی بین فردی) تأثیر بگذارد. ادامه آزمایش این توضیحات دیگر در زمینه های جدید بسیار مهم است.
سامید بابر خان دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ماساچوست لوول، ایالات متحده آمریکا است.
آیا تا به حال دشنام در بررسی محصولات دیده اید؟ آنها چه احساسی به شما دادند؟ اگرچه معمولاً تصور میشود که ناسزا، زبانی توهینآمیز است که هنجارهای اجتماعی را در زمینههای بازاریابی میشکند، نویسندگان مقاله اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه نشان داد که مصرفکنندگان اغلب بررسیهای محصول را با کلمات دشنام مفیدتر میدانند.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
پاسخ: بله، من فکر می کنم راه های زیادی برای در نظر گرفتن فرهنگ در این مدل وجود دارد. اولاً، افراد برخی از فرهنگها ممکن است معنای یکسانی را از کلمات دشنام که به عنوان قید درجه استفاده میشوند، دریافت نکنند. آنها می توانند استنباط های متفاوتی در مورد بازبینی کننده داشته باشند، به ویژه اگر از مشخصات دموگرافیک داور (مثلاً جنسیت، سن) مطلع باشند. دوم، باید بین فرهنگها تفاوتهایی وجود داشته باشد که کدام واژهها تابو هستند و بنابراین کدام واژههای ناسزا بر خوانندگان تأثیر میگذارند. ثالثاً، برخی از فرهنگها ممکن است بیشتر از دیگران از کلمات دشنام استفاده کنند، که ممکن است به هر طریقی میزان تأثیر را تغییر دهد. من مطمئن هستم که فرصت های بسیار بیشتری نسبت به مواردی که در اینجا لیست کردم وجود دارد.
س: این تحقیق معنای گوینده و معنای موضوع را به عنوان واسطه های موازی شناسایی کرد. این معنای دوگانه یک کلمه، نکته بسیار بدیعی است. به نظر شما در سطح خودآگاه اتفاق می افتد یا ناخودآگاه؟ آیا مصرف کنندگان یا خوانندگان WOM از معانی متفاوت گوینده و موضوع از تأثیر کلمات دشنام آگاه هستند؟
مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
هشدار: این مقاله حاوی زبان قوی است که ممکن است برخی از خوانندگان آن را توهین آمیز بدانند.
من روی فحش دادن به صورت شفاهی تمرکز کردم، زیرا به طور خاص علاقه مند بودم که چگونه مصرف کنندگان از کلمات دشنام برای انتقال چیزی استفاده می کنند. مصرف کنندگان از خواندن یک کلمه ناسزا در بررسی محصول چه آموختند؟ فحش چیزی اضافه کرد؟
بنابراین، در بسیاری از موقعیتها، ناسزاگویی میتواند باعث شود که نظرات مفیدتر تلقی شوند و منجر به افزایش نگرش مثبت نسبت به محصول شود. با این حال، ماهیت توهین آمیز کلمات فحش ممکن است برای برخی بیش از حد باشد. محدودیت دیگر این است که کلمات دشنام ممکن است در زمینههایی با ویژگیها یا احساسات ذاتاً قوی سودمند نباشند (مثلاً، “چتربازی سرگرم کننده لعنتی است!”) زیرا معانی کلمه دشنام ممکن است اطلاعات تشخیصی ارائه نکند. به طور کلی، یافتهها نشان میدهد که مدیران وبسایت ممکن است عاقلانه از ممنوع کردن کلمات ناسزا اجتناب کنند، زیرا میتوانند ارزش نظرات و نگرش خوانندگان را نسبت به محصولات بررسیشده افزایش دهند.
س: این تحقیق در مورد زمینه آنلاین دهان به دهان (WOM) است. آیا فکر میکنید این تأثیر را میتوان به زمینههای دیگر، مانند تبلیغات/پستهای شرکت یا ارتباطات حضوری تعمیم داد؟
پاسخ: بله، چالش هایی وجود داشت. ابتدا تلاش کردم تا این ایده را به عنوان موضوع پایان نامه خود توجیه کنم. فحش دادن موضوع جالبی برای بحث با اساتید و سایر دانشجویان دکترا بود، اما همه پیشبینیهای متفاوتی در مورد اینکه چه اتفاقی میافتد داشتند. من نمیتوانستم یک پروپوزال بدون مدرک بنویسم، زیرا حتی ادبیات کافی برای حمایت از پیشبینیهای اولیه من در مورد تأثیر مثبت وجود نداشت.
چالش سوم این است که گاهی اوقات بحث در مورد پروژه از طریق ایمیل دشوار بود. اگر ایمیل حاوی یک کلمه فحش و ناسزا باشد (مثلاً شرایط متغیر مستقل را توصیف می کند)، گاهی اوقات ایمیل توسط ارائه دهنده ایمیل علامت گذاری می شود و مستقیماً به پوشه ناخواسته می رود. این مورد به ویژه اگر از کسی خارج از سازمانم بازخورد بخواهم اتفاق میافتد. ما دائماً مجبور بودیم پوشه ناخواسته خود را بررسی کنیم تا مطمئن شویم یک ایمیل مهم را از دست ندهیم.
مقاله کامل را بخوانید:
مصرفکنندگان تصور میکنند که وقتی سخنرانان از کلمات دشنامآمیز استفاده میکنند، احساسات شدیدی را درباره ویژگیهای محصول ابراز میکنند، زیرا حاضرند برای ابراز احساسات خود ریسک کنند و تابوهای اجتماعی را بشکنند. کلمات دشنام نیز معانی مربوط به محصول را منتقل می کنند و ویژگی های محصول را تشدید می کنند. به عنوان مثال، در جمله «این ماشین ظرفشویی است لعنتی ساکت، بیحرمتی موضوع را توصیف میکند و یک ویژگی قوی محصول را نشان میدهد.
سبک ناسزاگویی مهم است
س: فحش دادن در زندگی روزمره ما رایج است و بیشتر ما اثرات آن را ناخودآگاه تجربه می کنیم. چه چیزی شما را ترغیب کرد که روی تأثیر فحش ها تمرکز کنید؟
س: هنجارها و زبان ها اغلب بین فرهنگ ها تفاوت های قابل توجهی دارند – آیا فکر می کنید این تحقیق می تواند در آن جهت گسترش یابد؟
پاسخ: اینکه یک کلمه می تواند دو نقطه از اطلاعات را به طور همزمان ارتباط برقرار کند. من اکنون در تمام تحقیقاتم در مورد شفاهی امکان وجود مسیرهای محصول و بررسی را در نظر میگیرم. من همچنین متعجب شدم که تأثیر مثبت کلمات ناسزا در بسیاری از دسته بندی های مختلف محصول نشان داده شد.
ییپینگ لی دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ماساچوست لوول، ایالات متحده آمریکا است.
منبع
این پدیده به این دلیل رخ می دهد که مصرف کنندگان دو معنی را از کلمات دشنام درک می کنند:
- احساسات قوی سخنرانان
- ویژگی های قوی محصول
علیرغم مزایای ناسزاگویی، بازاریابان باید به تعداد فحش ها و نحوه استفاده از آنها توجه کنند. هنگامی که در یک مرور کلمات فحش و فحش زیاد وجود دارد، در واقع قدرت ویژگی محصول مورد بحث را کاهش میدهد، زیرا مصرفکنندگان فکر میکنند بازبین ممکن است اغراق کند یا به سادگی ترجیح میدهد احساسات قوی را بیان کند. بهعلاوه، کلمات دشنامدهنده ممکن است در سبکهای گفتاری مختلفی ارائه شوند: بدون سانسور (مثلاً لعنت به جهنم)، خوشایند (مثلاً فریک)، و سانسور شده (مثلاً f***). دشنامهای معروف تأثیری مشابه با فحشهای بدون سانسور دارند. با این حال، فحشهای سانسور شده (در مقابل بدون سانسور) نگرشهای ضعیفتری نسبت به محصول و احساسات ضعیفتر بازبین را منتقل میکنند، زیرا فحشهای سانسور شده متفاوت به نظر میرسند و سرکوب باز بودن را نشان میدهند.
پاسخ: سوال عالی! به یک معنا، مدل ما یک مدل شناختی به دلیل بافت دهان به دهان است. مصرف کنندگان نظرات را با هدف استنباط در مورد محصول و بازبین می خوانند. با این حال، آنها ممکن است هنوز از این موضوع غافل باشند که یک کلمه در یک بررسی می تواند این استنتاج ها را تغییر دهد. با این حال، فحش های متعدد در یک مرور ممکن است پردازش آگاهانه تری را در مورد انتخاب کلمه برانگیزد، زیرا توجه بسیار زیادی را به بازبین جلب می کند (به عنوان مثال، چرا آنها اینقدر فحش می دهند؟ آیا آنها مستعد احساسات قوی هستند؟ آیا اغراق می کنند؟).
به دلیل شیوع و ارتباط این موضوع با زمینه های متعدد، ما برای بینش بیشتر در مورد این تحقیق با نویسندگان تماس گرفتیم.
پاسخ: همه چیز با گفتگوی بین همکاران در مورد مناسب بودن کلمات دشنام در زمینه های خاص (مثلاً در محیط دانشگاه) شروع شد. شروع کردم به فکر کردن در مورد اینکه چگونه کلمات دشنام باید چیزی بیش از ایجاد توهین داشته باشند، زیرا آنها اغلب استفاده می شوند. دشنامها چیز دیگری را میرساند، اما در آن زمان، مشخص نبود چه چیزی به گفتگو اضافه کردند.
یافتهها نشان میدهد که مدیران وبسایت ممکن است عاقلانه از ممنوع کردن کلمات ناسزا اجتناب کنند، زیرا میتوانند ارزش نظرات و نگرش خوانندگان را نسبت به محصولات بررسیشده افزایش دهند.
برو به مجله تحقیقات بازاریابی