مشکل ارائه جعبه اشتراک – و اینکه چگونه شرکت ها باید (یا نباید) مشتریان را در فرآیند مشارکت دهند

بازار صندوق اشتراک در پنج سال گذشته بیش از 100 درصد سال به سال رشد کرده است. محبوب‌ترین دسته‌ها در این بخش، که 55 درصد از کل اشتراک‌ها را شامل می‌شود، شامل شرکت‌هایی است که جعبه‌های حاوی پوشاک، کیت‌های غذا، ابزارهای فناوری، مراقبت شخصی، یا اسباب‌بازی‌ها را انتخاب می‌کنند و آنها را در فواصل زمانی منظم به درب منزل تحویل می‌دهند. چنین خدماتی به دنبال شگفت زده کردن و خوشحال کردن مشتریان با موارد جدید و تجربیات بسیار شخصی است.

به طور کلی، مشارکت مشتری از نظر پیش نمایش محتویات جعبه آینده، خریدهای جعبه آینده را کاهش می دهد. اگر شرکت شریک به جای تشویق، مشارکت در جعبه آینده را محدود می‌کرد، متوجه می‌شویم که آنها 14 درصد از درآمد مادام العمر مشتری را به دست می‌آوردند. علاوه بر این، اگر این شرکت مشتریان را تشویق نمی کرد که دلایل مشخص و مشخصی برای پرش از جعبه ارائه دهند، 10 درصد از درآمد مادام العمر مشتری را به دست می آورد. با این حال، شرکت بازخورد را تشویق کرد زمانی که جعبه های اشتراک تحویل داده شد، می تواند درآمد مادام العمر مشتری را تا 5.7٪ افزایش دهد. به عبارت دیگر، ضمن ارائه بازخورد با جعبه تحویلی خریدهای آینده و مشارکت را هدایت می کند قبل از و بعد از انتخاب کردن جعبه و هزینه را کاهش می دهد.

درس هایی برای مدیران

کیهیون هانا کیم، استادیار بازاریابی، دانشکده بازرگانی راتگرز، دانشگاه راتگرز است.

اگرچه چنین انعطاف پذیری جذاب است، اما پیامدهای آن برای شرکت های جعبه ساز نگران کننده است. مشتریان اغلب از جعبه ها صرف نظر می کنند و حتی اگر این کار را انجام نمی دهند، 60 تا 70 درصد از محصولات جعبه را پس می دهند. قابل توجه است که Nordstrom و Target از آن زمان جعبه های اشتراک خود را تعطیل کرده اند، و اگرچه Sephora همچنان به ارائه یکی از آنها ادامه می دهد، آن و سایر خرده فروشان نگران “خستگی جعبه” شده اند.

مشتریان جعبه اشتراک چگونه باید درگیر باشند?

ما به محققان آینده توصیه می‌کنیم اثرات مشارکت مشتری را در سایر تنظیمات «شبه اشتراک» آزمایش کنند، مانند مدل‌های تجاری که هزینه‌های طراحی را دریافت نمی‌کنند یا شرکت‌های جعبه‌فروشی که صرفاً جعبه‌ها را «در صورت تقاضا» (اما با یک عنصر ایجاد مشترک) تحویل می‌دهند. ) و به مشتریان خود یک گزینه انتخاب برای تحویل منظم ارائه می دهند. ما همچنین پتانسیل زیادی را در اندازه‌گیری تأثیر مشارکت در جعبه‌های آینده بر مشارکت جعبه تحویلی، تأثیر مشارکت در جعبه تحویل‌شده بر مشارکت در جعبه‌های حذف شده و غیره مشاهده می‌کنیم. در نهایت، از آنجایی که شرکت شریک ما عمدتاً به مشتریان زن خدمات ارائه می دهد، جالب است که تعیین کنیم آیا نقش شگفت انگیز جعبه های پوشاک انتخاب شده بر اساس جنسیت متفاوت است یا خیر.

مشارکت در واقع برای مشتریان جذاب، توانمند و سرگرم کننده است، اما باید دید که آیا مشارکت مشتری به نتایج عینی و سودمندی برای شرکت ها تبدیل می شود یا خیر. در یک جدید مجله بازاریابی در مقاله، ما این سوال را با استفاده از داده‌های ثانویه یک شرکت ملی پوشاک بررسی کردیم که شامل مشارکت مکرر تقریباً 30000 مشتری، بازخورد بسته و باز و رفتارهای خرید جعبه از سال 2015 تا 2018 بود.

ما این پیشنهادات را برای شرکت‌هایی که جعبه‌های اشتراک را مدیریت می‌کنند ارائه می‌کنیم:

  • با احتیاط پیش‌نمایش دیجیتال را برای جعبه‌های آینده تبلیغ کنید و به مشتریان اجازه دهید در مقابل اطلاع‌رسانی غافلگیر شوند. برای مثال، ارائه آیتم‌های منحصر به فرد و انحصاری یا عرضه‌های اولیه، فعال کردن پیش‌نمایش برای برخی از دسته‌های محصول، اما نه برای برخی دیگر، یا چرخاندن این گزینه‌ها برای حفظ شگفتی را در نظر بگیرید.
  • بر جعبه اول تمرکز کنید، نه تنها از منظر محصولات مطابق با ترجیحات مشتریان، بلکه از دیدگاه مشارکت مشتری. اگر مشتریان از جعبه دوم صرف نظر کنند، شانس آن‌ها زیاد است، بنابراین از درخواست بازخورد گسترده در مورد اینکه چرا جعبه را رد کرده‌اند، خودداری کنید. در عوض، علاقه آنها را برای کسب یک شگفتی جدید افزایش دهید.
  • بازخورد مربوط به نظرات پایان باز را برای احساسات، اطلاعات و زبان شناسی تجزیه و تحلیل کنید و تعداد کلمات، علائم نقطه گذاری و سایر معیارهای تعامل متن را ضبط کنید.
  • درخواست بازخورد عاطفی و ملموس برای جعبه های تحویل داده شده، به خصوص برای جعبه اول. از مشتریان در مورد ویژگی های خاص محصول (بازخورد مشخص) و احساس آنها در مورد محصولات (بازخورد احساسی) بپرسید و از آنها بخواهید جزئیات بیشتری ارائه دهند. به عنوان مثال، سوالاتی مانند “در مورد آنچه در جعبه دیدید چه احساسی داشتید؟” (احساسی) یا «سه چیز مهمی که هنگام امتحان کردن این محصول به ذهنتان خطور کرد را فهرست کنید» (بتنی).
  • از اینکه مشتریان توضیح دهند که چرا از یک جعبه صرف نظر می کنند خودداری کنید. از مشتریان نخواهید توضیح دهند که چرا از یک جعبه صرف نظر می کنند. در هر صورت، به جای سؤالات باز از سؤالات پایانی استفاده کنید.
برو به مجله بازاریابی

ادامه مطلب مجله بازاریابی بینش های علمی

از جانب: نیتا اوماشانکار، کیهیون هانا کیم و توماس رویترر، “درک دینامیک مشارکت مشتری: مورد جعبه اشتراک”، مجله بازاریابی.

خرده فروشان معتبری مانند Sephora، Walmart، Nordstrom و Target جعبه های اشتراک خود را برای رقابت با تازه واردان برجسته مانند Birchbox و Stitch Fix توسعه دادند. برای مشتریان، جعبه‌های اشتراک راهی آسان، راحت و ثابت برای دسترسی به انواع محصولات با تعهد کمی فراهم می‌کنند. علاوه بر این، آنها می توانند در صورت تمایل از یک جعبه صرف نظر کنند یا محصولات جعبه را پس دهند.

توماس رویترر، استاد بازاریابی، دانشگاه اقتصاد و تجارت وین، اتریش است.



منبع

به امید بهبود نتایج خود، شرکت‌های جعبه‌سازی شروع به مشارکت دادن مشتریان در سراسر فرآیند جعبه با استفاده از یک سری نقاط لمسی دیجیتال کرده‌اند. به عنوان مثال، از مشتریان دعوت می‌شود تا پیش‌نمایش یک جعبه آینده را به‌صورت دیجیتالی مشاهده کنند، درباره محصولات موجود در جعبه تحویل‌شده بازخورد ارائه کنند و دلایلی برای حذف یک جعبه ارائه کنند. ایده این است که علاوه بر یادگیری در مورد سلیقه مشتریان، مشارکت فعال آنها در فرآیند جعبه جذاب است، که به نوبه خود منجر به پرش کمتر و هزینه بیشتر می شود.

نیتا اوماشانکار، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ایالتی سن دیگو، ایالات متحده آمریکا است.