چگونه شرکت ها می توانند اثر منفی فروش داخلی را کاهش دهند

محققان دانشگاه دنور، دانشگاه ایالتی کالیفرنیا، لانگ بیچ، دانشگاه A&M تگزاس و دانشگاه ایالتی کانزاس نتایج جدیدی را منتشر کردند. مجله بازاریابی مقاله ای که نقش پتانسیل نوآوری را به عنوان یک سیگنال معتبر که انتخاب نامطلوب موجود در معاملات IPO با فروش داخلی را کاهش می دهد، بررسی می کند.

این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان «پتانسیل نوآوری، فروش داخلی و عملکرد عرضه اولیه سهام: شرکت‌ها چگونه می‌توانند اثر منفی فروش داخلی را کاهش دهند» و توسط Zixia Cao، Reo Song، Alina Sorescu و Ansley Chua نوشته شده است.

IPOهای مستقر در ایالات متحده بیش از 155 میلیارد دلار در سال 2021 جمع آوری کردند که یک سال رکورد برای ارزیابی IPO است. در همان زمان، خودی ها 35.5 میلیارد دلار از سهام شرکت هایی را فروختند که در سال 2021 در ایالات متحده عمومی شدند.

این مطالعه جدید بر نقش پتانسیل نوآوری به عنوان یک سیگنال معتبر تمرکز دارد که انتخاب نامطلوب موجود در معاملات IPO با فروش داخلی را کاهش می دهد. تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که مدیران شرکت‌های IPO تمایل زیادی به حذف اطلاعات مربوط به نوآوری‌های آینده از دفترچه‌های IPO دارند تا از اطلاع رقبا در مورد برنامه‌هایشان جلوگیری کنند. در 40 درصد از IPOها، مدیران به دنبال حفظ مزیت رقابتی خود با ویرایش اطلاعات در مورد محصولات آینده و بازارهایی هستند که قصد ورود به آنها را دارند.

با این حال، تحقیقات ما تأثیر مثبتی بر ارزیابی IPO از اطلاع سرمایه‌گذاران از برنامه‌های نوآوری آتی دارد. کائو می‌گوید: این به مدیران اجازه می‌دهد عدم تقارن اطلاعات را کاهش دهند، اطلاعات پس‌زمینه‌ای را ارائه می‌دهد که به سرمایه‌گذاران کمک می‌کند تا تأثیر فروش داخلی را بهتر ارزیابی کنند و در نهایت ارزش IPO را افزایش می‌دهد.

برای اثبات اینکه پتانسیل نوآوری یک سیگنال واقعی از کیفیت شرکت است که برای سرمایه گذاران غیرقابل مشاهده است، تیم تحقیقاتی اثر غیرمستقیم آن را بر ارزش گذاری IPO از طریق فروش سهام خودی در زمان عرضه اولیه سهام مستند می کند. «به طور گسترده نشان داده شده است که فروش سهام خودی تأثیر منفی بر عملکرد IPO دارد. سونگ می‌گوید که شرکت‌هایی با پتانسیل نوآوری بالاتر، فروش سهام خودی کمتری دارند و زمانی که این فروش‌ها اتفاق می‌افتد، شرکت‌ها جریمه قیمت سهام نسبتاً پایین‌تری را متحمل می‌شوند.

اثرات مستقیم و غیر مستقیم پتانسیل نوآوری

پتانسیل نوآوری نه تنها مستقیماً بر بازده روز اول IPO تأثیر می گذارد، بلکه تأثیر غیرمستقیمی بر کاهش تأثیر فروش داخلی بر ارزش گذاری IPO دارد. این مطالعه این روابط را با استفاده از داده‌های 370 IPO از کالاهای بسته‌بندی مصرف‌کننده و صنایع دارویی که در آن پتانسیل نوآوری با استفاده از پتنت‌ها، پیش‌اعلان‌های محصول جدید و ارجاعات عمومی به نوآوری‌های آینده در دفترچه IPO اندازه‌گیری می‌شود، آزمایش می‌کند. حتی اگر شرکت‌ها تصمیم بگیرند که هیچ جزئیاتی در مورد محصولات جدید فاش نکنند، اشاره‌های عمومی از نوآوری‌های آینده به تنهایی می‌تواند به عنوان سیگنال‌های معتبر کیفیت شرکت باشد.

برخی از پروکسی های بالقوه نوآوری از نظر کیفیت واقعی شرکت بهتر از سایرین کار می کنند. سورسکو توضیح می‌دهد که «ما دریافتیم که پتنت‌ها تأثیر قوی‌تری بر فروش داخلی دارند تا پیش‌اعلان‌ها و مراجع عمومی نوآوری‌های آینده. این نشان می‌دهد که به نظر می‌رسد خودی‌ها سهام بیشتری را در نوآوری فن‌آوری قرار می‌دهند، که شاید آن را ملموس‌تر می‌دانند تا در اقدامات استراتژیک یا ارتباطات شرکتی که تمرکز بر نوآوری‌های مبتنی بر بازار را منعکس می‌کند. همچنین، پیش‌اعلان‌ها قوی‌ترین تأثیر را بر بازده روز اول عرضه اولیه سهام دارند، و نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران خرد بر معیار پتانسیل نوآوری که نزدیک‌ترین به تجاری‌سازی است، تمرکز کنند.

«یافته‌های ما به سرمایه‌گذاران کمک می‌کند تا شرایطی را که تحت آن فروش داخلی رخ می‌دهد، درک کنند. به طور متوسط، اگر شرکت دارای خط لوله نوآوری غنی باشد، خودی ها کمتر احتمال دارد که دارایی های خود را بفروشند. خودی ها می توانند بفروشند یا به این دلیل که می خواهند به دلایل نقدینگی پول نقد کنند یا به این دلیل که انتظار دارند ارزش شرکت در آینده کاهش یابد. عدم تقارن اطلاعاتی قابل توجهی که در زمان IPO وجود دارد ممکن است به سرمایه گذاران اجازه ندهد که انگیزه های پشت اقدامات خودی ها را تعیین کنند. اگر سرمایه گذاران دلیل دوم را زیربنای فروش فرض کنند، تمایل دارند قیمت کمتری را برای سهام IPO بپردازند: این مطالعه نشان می دهد که تغییر در فروش داخلی از 0 به 1 درصد، بازده روز اول IPO را به طور متوسط ​​0.95 درصد کاهش می دهد. .

مفاهیم مدیریتی

مدیرانی که به دنبال عمومی کردن شرکت خود هستند می توانند موارد زیر را در نظر داشته باشند:

1. پیش‌اعلان‌های محصول جدید ممکن است قوی‌ترین سیگنال پتانسیل نوآوری باشد. تأثیر کلی پیش‌اعلان‌ها بر بازده روز اول IPO بیشتر از اختراعات و مراجع عمومی نوآوری است. به نظر می رسد سرمایه گذاران آن را به عنوان واضح ترین نشانه رقابت پذیری شرکت IPO می دانند. پیش‌اعلام یک محصول جدید اضافی، ارزش IPO را تا 34.88 میلیون دلار افزایش می‌دهد، اگرچه در صنعت داروسازی، ارزش پیش‌اعلان‌ها ممکن است ناشی از چرخه عمر طولانی‌تر باشد که مشخصه محصولات است.
2. اگر مدیران شرکت‌های IPO محصول جدیدی نداشته باشند که به اندازه کافی توسعه یافته باشد، یا اگر از پیش اعلام آن راحت نباشند، منابع عمومی نوآوری آینده نیز می‌تواند توجه پذیره‌نویسان و سرمایه‌گذاران خرد را جلب کند. و تأثیر مثبت مستقیم بر بازده روز اول IPO بیشتر از پتنت است. اطلاع رسانی جهت کلی برنامه های نوآوری آینده خود برای افزایش ارزش گذاری یک شرکت IPO کافی است، هرچند نه به اندازه پیش آگهی های محصول.

اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در: https://doi.org/10.1177/00222429221134489 موجود است

درمورد مجله بازاریابی

این مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm

درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)

AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org