مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.
رسانه های اجتماعی به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزمره ما تبدیل شده اند. از فیس بوک گرفته تا توییتر و از اینستاگرام گرفته تا تیک تاک، رسانه های اجتماعی انقلابی در نحوه برقراری ارتباط، اشتراک گذاری اطلاعات و ارتباط ما با دیگران در سراسر جهان ایجاد کرده است. در سراسر جهان، بیش از 4.26 میلیارد نفر در سال 2021 از رسانه های اجتماعی استفاده کردند و انتظار می رود این رقم تا سال 2027 به حدود شش میلیارد نفر برسد (Dixon 2022). لذت بردن از اوقات فراغت، جستجوی الهام، خواندن داستان‌های خبری، و روند کنونی اشتراک‌گذاری مصرف روزانه – به‌ویژه مصرف افراطی – انگیزه‌های رایج برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی است. حتی مشهورترین افراد در جامعه ما عادات مصرف روزانه خود را به اشتراک می گذارند، مانند ستاره بسکتبال، لبرون جیمز که مرتباً از هشتگ «Taco Tuesday» در اینستاگرام استفاده می کند، تا جایی که تلاش می کند این اصطلاح را علامت تجاری بگذارد (زاوری 2019).
صرف نظر از انجام یک خرید گزاف یا تسلیم به یک لذت گناه آلود یا رفتار وسوسه انگیز، مصرف افراطی اغلب به عنوان یک اقدام منفی ناشی از عدم کنترل خود در نظر گرفته می شود. افرادی که چنین رفتار می کنند با انتقاد یا حتی تمسخر برای تصمیمات خود مواجه می شوند. اما اگر دیدگاه خود را تغییر دهیم و به مصرف افراطی متفاوت نگاه کنیم چه؟ اگر به شما بگوییم که بسیاری از مردم خرج کردن زیاد را مثبت تفسیر می کنند چه؟ که حس گرما و دسترسی را فراهم می کند؟ اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه فقط این را نشان می دهد.
این مطالعه بر پدیده پست‌های سلبریتی‌ها در مورد مصرف افراطی در رسانه‌های اجتماعی متمرکز است که به یک #روند در این پلتفرم‌ها تبدیل شده است. نویسندگان کنجکاو بودند که آیا مصرف افراطی، علی‌رغم اثر سیگنال‌دهی منفی که معمولاً فرض می‌شود، ممکن است واقعاً خلاف آن را نشان دهد یا خیر. جالب اینجاست که آنها کشف کردند که چنین مصرفی واقعاً یک اثر سیگنال مثبت دارد زیرا نشان دهنده گرمی بین فردی است. برای مثال، داشتن یک تکه کیک ممکن است مال مشتری باشد اصل ترجیح، که نشانه رفتار صادقانه است.
مصرف کنندگان بر این باورند که مصرف افراطی همان چیزی است که مردم واقعاً ترجیح می دهند، بنابراین وقتی شخصی رفتار یا فعالیت دلپذیر خود را به اشتراک می گذارد، آن را معتبرتر و واقعی تر می دانند. اصالت کلید این ادراک مثبت است. بر اساس این تحقیق، افرادی که محتوای مصرف افراطی را در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، نسبت به افرادی که رژیم غذایی سالم و انتخاب‌های سبک زندگی خود را به اشتراک می‌گذارند، دوستانه‌تر و قابل دسترس‌تر هستند. اینفلوئنسرها و برندها با نشان دادن صادقانه و واقعی ترجیحات مصرفی خود می توانند ارتباطات قوی تری با مخاطبان خود ایجاد کنند و حس گرما و نزدیکی را ایجاد کنند.
افرادی که در رسانه‌های اجتماعی محتوای مصرف افراطی منتشر می‌کنند، نسبت به افرادی که انتخاب‌های غذایی سالم و سبک زندگی خود را به اشتراک می‌گذارند، دوستانه‌تر و قابل دسترس‌تر هستند. اینفلوئنسرها و برندها با نشان دادن صادقانه و واقعی ترجیحات مصرفی خود می توانند ارتباطات قوی تری با مخاطبان خود ایجاد کنند و حس گرما و نزدیکی را ایجاد کنند.
در استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی شخصی، اصالت بسیار مهم است و صراحت و صادق بودن در مورد سلایق و رفتارهای خود می‌تواند باعث تعامل بیشتر و ارتباطات بین فردی شود. بنابراین، دفعه بعد که به چیزی که قدردانش هستید افراط کردید، در مورد آن احساس گناه یا شرم نکنید. در عوض، آن را در آغوش بگیرید و به طور واقعی با دیگران به اشتراک بگذارید. چه کسی می داند … حتی ممکن است به ایجاد پیوندهای نزدیک تر و تأثیرات مهربانی و نزدیکی کمک کند.
ما این فرصت را داشتیم که با نویسندگان صحبت کنیم تا درباره این مطالعه بیشتر بدانیم. ما در مورد انگیزه های آنها، پیامدهای نتایج آنها و تجربه آنها در طی فرآیند بررسی و انتشار با جزئیات بیشتر بحث کردیم. با ما همراه باشید تا یافته های جذاب این تحقیق را بررسی کنیم و کشف کنیم که چگونه می توانید از اصالت به نفع خود در زندگی شخصی و حرفه ای خود استفاده کنید.
س: آیا یافته های شما می تواند در فرهنگ های مختلف اعمال شود یا محدود به یک منطقه خاص است؟ اگر بله، فکر می کنید یافته های شما به کدام فرهنگ ها قابل تعمیم است و چرا؟ اگر نه، فکر می‌کنید یافته‌های شما در کدام فرهنگ‌ها صدق نمی‌کند و چرا؟
پاسخ: در تحقیق خود، تأثیر را برای شرکت کنندگان غربی و شرقی پیدا کردیم. بنابراین، ما معتقدیم که یافته های ما می تواند در فرهنگ های مختلف اعمال شود. با این وجود، از آنجایی که مصرف افراطی اصیل‌تر تلقی می‌شود، زیرا مستلزم تلاش مدیریت برداشت کمتری است، قدرت اثر پیشنهادی ما ممکن است تحت تأثیر قدرت گرایش مدیریت برداشت در یک فرهنگ خاص باشد. به عنوان مثال، در فرهنگ‌های فشرده، هنجارهای اجتماعی قوی وجود دارد که مردم باید از آنها پیروی کنند، و مردم انگیزه دارند که تصویر خود را به صورت استراتژیک مدیریت کنند تا از ارزیابی‌های منفی اجتناب کنند. در چنین فرهنگ‌هایی، نشان دادن مصرف افراطی در رسانه‌های اجتماعی ممکن است حتی معتبرتر تلقی شود زیرا پوستر از یک هنجار قوی‌تر منحرف می‌شود.
س: در مطالعه 3، متوجه شدید که تأثیر مصرف افراطی بر گرمای درک شده زمانی که محتوا حمایت مالی می شد، کاهش می یابد و این موضوع صحت آن را مورد تردید قرار می دهد. لطفاً در مورد پیامدهای جالب این یافته برای بازاریابان بیشتر توضیح دهید؟
پاسخ: برای اینفلوئنسرها، تبلیغ محتوای حمایت شده می تواند مزایای مالی زیادی به همراه داشته باشد. با این حال، یافته‌های ما نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها و شرکت‌ها باید هنگام ارسال محتوای حمایت‌شده در حساب‌های رسانه‌های اجتماعی‌شان محتاط‌تر باشند، زیرا این موضوع صحت آنها را مورد تردید قرار می‌دهد و ممکن است به تصویر برند آنها آسیب برساند.
س: چگونه اطمینان حاصل کردید که تأثیر مصرف زیاد روی گرمای ادراک شده با کلیشه های بالقوه ای که ممکن است مردم نسبت به افرادی که تمایل به مصرف افراطی دارند، مخدوش نکند؟ به عنوان مثال: فردی که وزن بیشتری دارد، از یک مهمانی لذت می برد، یا راحت تر به نظر می رسد، ممکن است از قبل احساس شود که گرمای بیشتری دارد.
پاسخ: این یک سوال عالی است. اگرچه تحقیقات قبلی در مورد مصرف غذا نشان داده است که مصرف زیاد غذا ممکن است نشانه این باشد که فرد اجتماعی یا راحت است، ما ادبیات را مرور کردیم و شواهد تجربی مختلفی برای چنین استنباط‌های مرتبط با گرما یافتیم. شایان ذکر است که تحقیقات قبلی کلیشه‌های مربوط به مصرف زیاد غذا را در زمینه‌های خصوصی (مثلاً ارزیابی یک فرد بر اساس رژیم غذایی او) مورد بررسی قرار می‌دهد، جایی که انگیزه‌های مدیریت برداشت چندان برجسته نیستند. درعوض، پژوهش ما تأثیر مصرف زیاده‌روی را در زمینه عمومی (یعنی اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی) بررسی می‌کند، جایی که ناظران احتمال بیشتری دارد که درباره انگیزه‌ها و اعتبار وبلاگ‌نویس استنباط کنند. علاوه بر تفاوت زمینه، بیشتر تحقیقات قبلی در مورد کلیشه‌های مربوط به مصرف زیاد بر روی غذا متمرکز شده‌اند و مکانیسم زیربنایی روشنی را شناسایی نکرده‌اند. در مقابل، تحقیقات ما نشان می‌دهد که تأثیر مصرف زیاد روی گرمای درک شده به حوزه‌های غیرغذایی تعمیم می‌یابد و پشتیبانی می‌کند که صحت درک شده رفتار زیربنای این تأثیر است.
س: آیا فکر می‌کنید گاهی اوقات مردم «صحنه‌های مصرف غذای مفرح» را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند تا «واقعی و معتبر» به نظر برسند یا با روند سلبریتی‌ها مطابقت داشته باشند، مانند «لبرون جیمز» ‘Taco Tuesday’؟ با روندهایی که ممکن است منعکس کننده خود واقعی آنها نباشد؟
پاسخ: مردم ممکن است روندی را دنبال کنند که مصرف افراطی را در رسانه های اجتماعی پست کنند. با این حال، این همچنین می تواند در صحت آن تردید ایجاد کند، زیرا وبلاگ نویس ممکن است به جای بیان ترجیحات شخصی خود، با جمعیت مطابقت داشته باشد. باید انتظار داشته باشیم که اگر مخاطب متوجه شود که وبلاگ نویس برای پیروی از یک گرایش سلبریتی، مصرف افراطی را پست می کند، باید از تأثیر آن کاسته شود.
س: کسانی که ترجیح می دهند آمادگی جسمانی خود را حفظ کنند، ممکن است از مصرف زیاده روی خودداری کنند، زیرا اثرات طولانی مدت منفی دارد. در حالی که آن شخص ممکن است گرمای بین فردی را به روشی خاص منتقل کند، مصرف کننده با خوردن غذاهای سالم از خود مراقبت می کند. آیا تصویری از غذای سالم می تواند همان تاثیری که تصویری از غذای مقرون به صرفه دارد بر گرما داشته باشد؟
پاسخ: ما موافقیم که مصرف سالم ممکن است برای گروه خاصی از مصرف کنندگان معتبر تلقی شود. به عنوان مثال، وگان ها ممکن است ترجیح واقعی برای غذای سالم داشته باشند و بنابراین ممکن است مصرف سالم را نیز رفتاری معتبر بدانند. در چنین مواردی، غذای سالم به طور بالقوه می تواند درک گرما را نیز افزایش دهد. با این حال، طبق نمونه ما، مصرف زیاد باید برای اکثر افراد معتبرتر در نظر گرفته شود.
س: نویسندگان چه پیشنهاداتی می توانند به محققان جوانی که در زمینه رسانه های اجتماعی در دنیایی که زندگی رسانه های اجتماعی ممکن است با زندگی واقعی ناسازگار باشد، ارائه دهند؟
پاسخ: از آنجایی که آنچه در رسانه های اجتماعی می بینیم همیشه بازتاب دقیق زندگی واقعی نیست، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای نسبت به محتوای رسانه های اجتماعی مشکوک می شوند. بنابراین، اصالت درک شده نقش کلیدی در تعیین اثربخشی بازاریابی رسانه های اجتماعی ایفا می کند. محققان می توانند بیشتر عواملی را بررسی کنند که می توانند اصالت درک شده را برای ارائه بینش های بیشتر افزایش دهند. همچنین موضوع جالبی برای بررسی این موضوع است که چگونه رسانه های اجتماعی می توانند اثرات مثبت و منفی بر سلامت روان، عزت نفس و روابط اجتماعی داشته باشند. به عنوان مثال، بسیاری از مردم تمایل دارند تصاویر خود را زیبا کنند و به طور انتخابی محتوایی را منتشر کنند که بتواند تصویر مورد نظر خود را در رسانه های اجتماعی ایجاد کند، که می تواند از طریق مقایسه اجتماعی باعث استرس بیشتر در زندگی روزمره افراد شود.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
مقاله کامل را بخوانید:
چینگ تانگ، کوانگجی ژانگ، و ژون (ایرنه) هوانگ (2022)، “مصرف دلپذیر سیگنال های گرمای بین فردی”، مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (6)، 1179-96. doi:10.1177/00222437221097089
منابع
دیکسون، اس. (2023)، «تعداد کاربران شبکه اجتماعی جهانی 2017–2027»، Statista (13 فوریه). برگرفته از https://www.statista.com/markets/424/topic/540/social-media-user-generated-content/#overview
زاوری، م. (2019)، «لبرون جیمز سعی کرد علامت تجاری «تاکو سه‌شنبه» بگذارد، اما نیویورک تایمز او را از دست داد.» مجله نیویورک تایمز. برگرفته از: https://www.nytimes.com/2019/09/11/style/lebron-taco-tuesday-trademark.html (دسترسی در 14 مارس 2023).