“آنها خیلی حق دارند!” چگونه برخی از مصرف کنندگان از برچسب های قیمت بالا برای توجیه خرید با هزینه های اجتماعی بالا استفاده می کنند

پاسخ: این سوال جالبی است. اثر استحقاق قیمت زمانی از بین رفت که هزینه‌های اجتماعی شدید بود و توجیه تصمیم برای خرید محصول را دشوارتر کرد. پیش‌بینی اینکه چگونه سیاسی شدن هزینه‌های اجتماعی با تأثیرات ما تعامل خواهد داشت، دشوار است، اما به نظر می‌رسد که توجیه هزینه‌های اجتماعی شدیداً سیاسی برای مصرف‌کنندگان خاص سخت‌تر باشد و قدرت کلی اثر استحقاق قیمت را تضعیف کند. در عین حال، با توجه به دوقطبی شدن در مورد بسیاری از این موضوعات، هزینه های اجتماعی سیاسی شده حتی ممکن است توسط برخی بخش ها به عنوان هزینه اجتماعی تلقی نشود. یک سوال کلیدی برای درک این موضوع این است که آیا هزینه های اجتماعی سیاسی شده شدیدتر تلقی می شوند؟ اگر چنین است، در آن صورت ممکن است تأثیر آن برای مسائل اجتماعی سیاسی تضعیف شود.

پاسخ: همانطور که در پاسخ خود به سوال اول توضیح دادیم، مصرف کنندگان طبقه پایین مزمن ممکن است به طور موقت با شناخت طبقه اجتماعی بالا توسط عوامل زمینه ای فعال شوند و انتخاب های مشابهی مانند مصرف کنندگان طبقه بالا داشته باشند. همچنین، می‌تواند عوامل موقعیتی دیگری نیز وجود داشته باشد که ممکن است مصرف‌کنندگان طبقه پایین‌تر را به داشتن انگیزه قوی برای توجیه رفتار منفعت‌خواهانه ترغیب کند، اگرچه به طور کلی فعال کردن استحقاق در مصرف‌کنندگان طبقه پایین‌تر می‌تواند دشوارتر باشد. به عنوان مثال، عوامل موقعیتی که اهداف و خواسته های خود محور برجسته مصرف کنندگان را ایجاد می کند (مثلاً محصولات سازگار با هدف یا تبلیغات تخفیف) ممکن است مصرف کنندگان طبقه پایین تر را به انتخاب های پرهزینه اجتماعی سوق دهد، اما مشخص نیست که چنین انتخاب هایی به دلیل استحقاق رخ دهد. . فرصتی برای درک بهتر نقش استحقاق در رفتار مصرف کننده وجود دارد.

در اخیرا منتشر شده است مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Saerom Lee و Karen Page Winterich بررسی می‌کنند که چه زمانی و چرا افراد از طبقات اجتماعی مختلف خریدی را انجام می‌دهند که با هزینه‌های اجتماعی بالایی همراه است، مانند آسیب‌های زیست‌محیطی ناشی از گردشگری یا لباس‌های ساخته شده با الیاف مصنوعی. آن‌ها دریافتند که مصرف‌کنندگان از یک طبقه اجتماعی بالا، احساس استحقاق بیشتری نسبت به منابع دارند. این به نوبه خود وسیله ای برای توجیه خریدهایی که از نظر اجتماعی مضر هستند فراهم می کند و قصد خرید محصول و انتخاب آنها را افزایش می دهد. قیمت بالاتر احساس استحقاق را برای این مصرف کنندگان افزایش می دهد، زیرا نشان دهنده مبادله “یکنواخت” هزینه های مالی و هزینه های اجتماعی است. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان طبقه بالا احساس می‌کنند که هزینه‌های اجتماعی توجیه‌پذیر است، زیرا پول زیادی برای محصول پرداخت می‌کنند.

با این حال، تأثیر طبقه اجتماعی بر استحقاق در شرایط خاصی از بین می رود. اولاً، اگر یک فرد طبقه بالا ارزش‌های برابری‌خواهانه قوی داشته باشد (یعنی اگر معتقد نباشد که منافعش از دیگران مهم‌تر است)، تأثیری ندارد. دوم، اگر هزینه اجتماعی خرید یک محصول برجسته شود، افراد طبقه بالا دیگر حق خرید را ندارند. به‌علاوه، اگر هزینه‌های اجتماعی کم‌تر باشد (مثلاً نگرانی فزاینده در مورد گردشگری که باعث آسیب‌های زیست محیطی در ساحل می‌شود) در مقابل شدیدتر (مثلاً تعطیلی دو ساله برای بهبود شرایط، افراد با کلاس بالا قصد خرید و تمایل بیشتری به پرداخت دارند. چنین آسیبی). در حالی که چنین مصرف‌کنندگانی هنوز احساس حق بالایی نسبت به محصولات پرهزینه اجتماعی دارند، این اثر تعدیل به این دلیل رخ می‌دهد که احساس می‌کنند کمتر قادر به توجیه خرید خود هستند.

س: آیا شرایطی وجود دارد که بتواند مصرف کنندگان طبقه پایین را به سمت انتخاب های پرهزینه اجتماعی مشابه مصرف کنندگان طبقه بالا سوق دهد؟ آیا آنها می توانند حق را از جای دیگری بگیرند؟

مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

پاسخ: این امکان وجود دارد که جنسیت یا سایر تفاوت های فردی موجود بتواند در تصمیمات خرید محصولات پرهزینه اجتماعی نقش داشته باشد. ما این حق را یافتیم که هم مردان و هم زنان آن را تجربه کرده بودند تا زمینه خرید محصولات پرهزینه اجتماعی را فراهم کنند. با این حال، این امکان وجود دارد که وقتی فردی احساس حق و حقوق نمی کند، تفاوت های جنسیتی در توجه به مسائل زیست محیطی بر احتمال انتخاب های پرهزینه اجتماعی تأثیر بگذارد. تحقیقات آینده همچنین می تواند بررسی کند که آیا تفاوت های جنسیتی در استحقاق وجود دارد یا خیر.

س: در مطالعات خود، به جای دستکاری، طبقه اجتماعی ذهنی را اندازه گرفتید. آیا سطوح فردی مصرف کنندگان از طبقه اجتماعی ذهنی بسته به عوامل زمینه ای بازار تغییر می کند؟ آیا کاری وجود دارد که مدیران می توانند برای تشویق (یا دلسرد کردن) این عوامل زمینه ای انجام دهند؟

مصرف کنندگان اغلب ترجیح می دهند محصولاتی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر هستند، اما این همیشه در رفتارهای خرید آنها منعکس نمی شود. علاوه بر این، گاهی اوقات کالاهای پرهزینه اجتماعی به دلیل مواد مورد استفاده (مثلاً میوه‌ها و سبزیجات از پیش بریده شده در بسته‌بندی‌های پلاستیکی) یا برای جلوگیری از خرید مجدد که ضرر محصول را افزایش می‌دهد (مثلاً سپرده بطری یا مالیات بالاتر بنزین، قیمت بالاتری دارند). ). با این حال، تحقیقات جدید نشان داده است که قیمت بالاتر برای کالاهای پرهزینه اجتماعی در واقع می تواند افزایش دادن به جای کاهش ترجیحات برخی از مصرف کنندگان برای آنها.

ما از نویسندگان خواستیم تا بینش عمیق‌تری در مورد این تحقیق و آنچه که الهام‌بخش آن بوده است، داشته باشند.

س: سازمان هایی که هدفشان افزایش پایداری و برابری اجتماعی است، نسبت به سایرین با هزینه های اجتماعی سیاسی شده بیشتری روبرو هستند. در یکی از مطالعات خود (S6)، شما اثر تعدیل کننده شدت هزینه اجتماعی را در نظر می گیرید. آیا تفاوت‌های بالقوه‌ای را در موضوعات بسیار سیاسی و غیرسیاسی می‌بینید؟

پاسخ: بیشتر مطالعات ما بر طبقه اجتماعی ذهنی اندازه گیری شده متمرکز بود، اما طبقه اجتماعی ذهنی می تواند به طور موقت فعال شود (به مطالعه 1، پیگیری C مراجعه کنید)، مطابق با اینکه چگونه می توان هویت های فرهنگی دیگر را از نظر زمینه برجسته کرد. در حالی که مصرف کنندگان ادراکات مزمنی از طبقه اجتماعی ذهنی خود دارند، مصرف کنندگان تجربیاتی از قرار گرفتن در یک طبقه اجتماعی نسبتاً بالاتر و همچنین نسبتاً پایین تر از سایرین دارند. این تجربیات است که اجازه می دهد طبقه اجتماعی نسبتاً بالاتر یا پایین تر فعال شود. بنابراین، مدیران بازاریابی می توانند به طور موقت انگیزه ها و ویژگی های طبقه اجتماعی بالا یا پایین را از طریق عوامل زمینه ای بازاریابی (مانند تبلیغات یا مواد تبلیغاتی، برنامه های وضعیت عضویت، سایر استراتژی های خرده فروشی) فعال کنند و مصرف کنندگان را تشویق کنند که خود را یک طبقه اجتماعی نسبتاً بالاتر یا پایین تر تصور کنند. نسبت به دیگران برای کاهش هزینه‌های اجتماعی، توصیه می‌کنیم که شرکت‌ها بر جایگاه بالاتر مصرف‌کننده تأکید نکنند.

آنجلا کینگ دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه کالیفرنیا، ایروین، ایالات متحده آمریکا است.