“آنها خیلی حق دارند!” چگونه برخی از مصرف کنندگان از برچسب های قیمت بالا برای توجیه خرید با هزینه های اجتماعی بالا استفاده می کنند

در اخیرا منتشر شده است مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Saerom Lee و Karen Page Winterich بررسی می‌کنند که چه زمانی و چرا افراد از طبقات اجتماعی مختلف خریدی را انجام می‌دهند که با هزینه‌های اجتماعی بالایی همراه است، مانند آسیب‌های زیست‌محیطی ناشی از گردشگری یا لباس‌های ساخته شده با الیاف مصنوعی. آن‌ها دریافتند که مصرف‌کنندگان از یک طبقه اجتماعی بالا، احساس استحقاق بیشتری نسبت به منابع دارند. این به نوبه خود وسیله ای برای توجیه خریدهایی که از نظر اجتماعی مضر هستند فراهم می کند و قصد خرید محصول و انتخاب آنها را افزایش می دهد. قیمت بالاتر احساس استحقاق را برای این مصرف کنندگان افزایش می دهد، زیرا نشان دهنده مبادله “یکنواخت” هزینه های مالی و هزینه های اجتماعی است. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان طبقه بالا احساس می‌کنند که هزینه‌های اجتماعی توجیه‌پذیر است، زیرا پول زیادی برای محصول پرداخت می‌کنند.

برای پزشکانی که علاقه مند به تقسیم بازار خود بر اساس طبقه اجتماعی هستند، این یافته ها نشان می دهد که تصمیمات قیمت گذاری برای محصولات با هزینه اجتماعی چقدر مهم است. برای افراد طبقه بالا، برچسب قیمت بالاتر توجیه هزینه های اجتماعی را آسان تر می کند – مگر اینکه این هزینه اجتماعی برجسته شود یا شدت آن آشکار باشد. سیاست گذارانی که علاقه مند به جلوگیری از خرید محصولات پرهزینه اجتماعی هستند، ارزش های برابری طلبانه را برجسته می کنند، هزینه اجتماعی خرید را به مصرف کنندگان یادآوری می کنند و بر شدت هزینه اجتماعی تأکید می کنند.

پاسخ: این سوال جالبی است. اثر استحقاق قیمت زمانی از بین رفت که هزینه‌های اجتماعی شدید بود و توجیه تصمیم برای خرید محصول را دشوارتر کرد. پیش‌بینی اینکه چگونه سیاسی شدن هزینه‌های اجتماعی با تأثیرات ما تعامل خواهد داشت، دشوار است، اما به نظر می‌رسد که توجیه هزینه‌های اجتماعی شدیداً سیاسی برای مصرف‌کنندگان خاص سخت‌تر باشد و قدرت کلی اثر استحقاق قیمت را تضعیف کند. در عین حال، با توجه به دوقطبی شدن در مورد بسیاری از این موضوعات، هزینه های اجتماعی سیاسی شده حتی ممکن است توسط برخی بخش ها به عنوان هزینه اجتماعی تلقی نشود. یک سوال کلیدی برای درک این موضوع این است که آیا هزینه های اجتماعی سیاسی شده شدیدتر تلقی می شوند؟ اگر چنین است، در آن صورت ممکن است تأثیر آن برای مسائل اجتماعی سیاسی تضعیف شود.

مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

پاسخ: این امکان وجود دارد که جنسیت یا سایر تفاوت های فردی موجود بتواند در تصمیمات خرید محصولات پرهزینه اجتماعی نقش داشته باشد. ما این حق را یافتیم که هم مردان و هم زنان آن را تجربه کرده بودند تا زمینه خرید محصولات پرهزینه اجتماعی را فراهم کنند. با این حال، این امکان وجود دارد که وقتی فردی احساس حق و حقوق نمی کند، تفاوت های جنسیتی در توجه به مسائل زیست محیطی بر احتمال انتخاب های پرهزینه اجتماعی تأثیر بگذارد. تحقیقات آینده همچنین می تواند بررسی کند که آیا تفاوت های جنسیتی در استحقاق وجود دارد یا خیر.

قیمت‌های بالاتر احساس استحقاق را برای مصرف‌کنندگان در طبقات اجتماعی بالاتر افزایش می‌دهد، زیرا نشان‌دهنده مبادله «یکنواخت» هزینه‌های مالی و هزینه‌های اجتماعی است. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان طبقه بالا احساس می‌کنند که هزینه‌های اجتماعی توجیه‌پذیر است، زیرا پول زیادی برای محصول پرداخت می‌کنند.

مقاله کامل را بخوانید:

ریچل میلر-مودگیل دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه اورگان، ایالات متحده آمریکا است.