کلیلین ام. فریاس، استادیار بازاریابی، دانشگاه آمریکایی، ایالات متحده آمریکا است.
آیا باید دانش، اجزا یا سیستم ها را بفروشید؟ شرکت ها باید قبل از تصمیم گیری در مورد نحوه فروش به این سوال پاسخ دهند
از فیلیپ کاتلر
مقاله کامل را بخوانید.
دیل اف دوهان، استاد بازاریابی، دانشگاه فناوری تگزاس، ایالات متحده است.
مرینال گوش، کرسی وقفی گری ام. مونسینگر در زمینه کارآفرینی و نوآوری، دانشگاه آریزونا، ایالات متحده است.
تحقیقات زیادی بر روی فرآیند توسعه محصول جدید و تجاری سازی متمرکز شده است. با این حال، یک تصمیم اساسی در رابطه با تجاری سازی فناوری نسبتا ناشناخته باقی مانده است: به چه صورت نوآوری را در بازار می فروشیم؟ مقاله اخیر در سیمی نیاز شرکت‌های خودروهای الکتریکی را بررسی می‌کند تا طرح‌های خود را دوباره ارزیابی کنند و در نظر بگیرند که آیا باتری باید مدولار شود یا خیر. این شرکت ها در حال تجدید نظر در طرح های خود هستند تا فضای تلف شده و وزن ایجاد شده توسط باتری های مدولار شده را کاهش دهند. برای کاهش این مشکل، شرکت‌هایی مانند BYD باتری‌ها و اجزای خودرو و همچنین خودرو را توسعه داده و می‌فروشند، در حالی که CATL، بزرگترین رقیب BYD، باتری‌های یکپارچه شده در شاسی خودرو را می‌فروشد.
با فکر کردن به مثال اولیه، اگر اپل تصمیم می گرفت تراشه های ریزپردازنده (یک جزء) خود را قبل از بازاریابی اپل 1 (یک سیستم) بفروشد، تکامل توسعه و بازاریابی آن مشتریان و رقبای خود را نیز تغییر می داد. پتانسیل آن برای تغییر ساختار صنعت
نارایان جاناکیرامان، دانشیار بازاریابی، دانشگاه تگزاس-آرلینگتون، ایالات متحده آمریکا است.
برو به مجله بازاریابی
از جانب: کلیلین ام. فریاس، مرینال گوش، نارایان جاناکیرامان، دیل اف. دوهان و رابرت اف. لوش، “تئوری استراتژی فرم محصول: چه زمانی دانش، اجزا یا سیستم ها را بازاریابی کنیم؟” مجله بازاریابی
این یافته‌ها نشان می‌دهند که در نظر گرفتن بازار فناوری و توانایی شرکت برای محافظت از فناوری خود (در برابر سرقت توسط اعضای زنجیره تامین و رقبا) بسیار مهم است و بررسی‌های استراتژیک در مورد اینکه چه چیزی باید بفروشد شامل بررسی محیط و توانایی‌های خود شرکت است. برخلاف بسیاری از ادبیات در مورد مدل‌های کسب‌وکار که اغلب سؤالات «چه چیزی را بفروشیم» و «چگونه بفروشیم» را برای استراتژی کسب‌وکار ترکیب می‌کنند، متوجه می‌شویم که PFS یک تصمیم منحصربه‌فرد است که قبل از پاسخ به سؤال «چگونه بفروشیم» است.
برای مثال، برای شرکتی که چوب‌های بیس‌بال تعبیه‌شده با فناوری حسگر را می‌فروشد – با مشتریان بازیکنان، مربیان و باشگاه‌ها – تولیدکنندگان چوب‌های مارک دار (مثلاً لوئیزویل اسلاگر) رقبای مستقیم هستند. در مقابل، اگر شرکت دانش فنی یا یک قطعه قطعه را بفروشد، تولیدکنندگان خفاش مارک می‌توانند مشتری باشند. برای سرمایه‌گذاری‌های اولیه که برای اولین بار به دنبال ورود به بازار هستند، «درست» کردن استراتژی ورود به بازار از نظر شکل محصول و مدل درآمد مرتبط ممکن است برای بقای آنها حیاتی باشد.
نحوه تصمیم گیری شرکت ها در مورد فرم محصول
استیو وزنیاک، یکی از بنیانگذاران اپل، پیشنهاد کرده است که برنامه اولیه این شرکت فروش بردهای مداری با تراشه های ریزپردازنده خود بوده است. با این حال، زمانی که استیو جابز و وزنیاک اولین کامپیوتر شخصی را در سال 1976 ایجاد کردند، این جاه طلبی تغییر کرد. اپل با جانشین آن، Apple II، پیشگام در صنعت کامپیوترهای شخصی شد.
تحقیقات ما نشان می‌دهد که وقتی ترکیب و تطبیق و محافظت از فناوری دشوار است، تصمیم‌گیرندگان تصمیم می‌گیرند که سیستم‌ها را به اجزا و اجزا را به جای دانش بفروشند. قابلیت‌های بازاریابی همچنین احتمال سیستم‌های بازاریابی را نسبت به اجزا و مؤلفه‌ها نسبت به دانش فنی افزایش می‌دهد. ما همچنین تعاملات کلیدی بین این محرک ها را در تصمیم گیری شکل محصول پیدا می کنیم.
با استفاده از داده های منابع زیر:
- مصاحبه با کارآفرینان و سرمایه گذاران فرشته،
- پیشنهادات سرمایه گذاری از شبکه های فرشته،
- رونوشت‌های پیاده‌سازی از نسخه آمریکایی Shark Tank و
- سناریوهای تجربی پیشنهادهای سرمایه گذاری،
این استراتژی شکل محصول یا تصمیم PFS عمیقاً در فرآیندهای توسعه و تجاری سازی محصول بسیاری از شرکت ها تعبیه شده است. به عنوان مثال، زمانی که شرکت‌های سرمایه‌گذاری به دنبال سرمایه‌گذاری از سرمایه‌گذاران هستند یا زمانی که شرکت‌ها از طریق عرضه اولیه عمومی به بازار عرضه می‌شوند، باید مدل درآمدی خود را نشان دهند (یعنی بازار، مشتریان، عرضه)، که منعکس‌کننده PFS است. تصمیم PFS با سایر سوالات اساسی مورد علاقه بازاریابان از جمله “مشتری مستقیم ما کیست؟” مرتبط است. و “رقبای مستقیم ما چه کسانی هستند؟”
در یک جدید مجله بازاریابی در مقاله، ما به بررسی سوال “چه چیزی بفروشیم” می پردازیم که شرکت ها و سرمایه گذاران باید به طور مرتب به آن پاسخ دهند. برای مثال، وقتی کارآفرینان ایده‌های خود را در مجموعه تلویزیونی محبوب Shark Tank مطرح می‌کنند، هم کوسه‌ها (سرمایه‌گذاران) و هم کارآفرینان باید شناسایی کنند و در مورد آنچه که سرمایه‌گذاری می‌خواهد بفروشد به توافق برسند. توسعه‌دهندگان در شرکت‌های تأسیس‌شده و سرمایه‌گذاری‌های جدید، قبل از اینکه تصمیم بگیرند چگونه محصولات یا خدمات را نسبت به رقبا قرار دهند، باید در نظر بگیرند که آیا نوآوری‌هایشان باید به عنوان
- دانش فنی (یعنی مالکیت معنوی)،
- اجزاء (یعنی کالاهای واسطه) یا
- یک سیستم (یعنی کالاهای نهایی).
ما متوجه شدیم که انتخاب نتیجه PFS به دلیل سه محرک اصلی است:
- دشواری ترکیب و تطبیق فناوری،
- در دسترس بودن قابلیت های بازاریابی برای فروش فناوری به کاربران نهایی و
- دشواری حفظ دانش در برابر تقلید.